作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着全民运动的普及，体育赛事已经成为品牌营销的重要阵地。尤其是在牵动全球观众热情的巴黎奥运会中，几乎每个环节都能看到中国品牌的身影，它们以不同的方式亮相，进行曝光度和关注度的较量，以期与广大消费者达成深度连接。
只是在高手环伺的传播赛场上，想要脱颖而出并非易事，能够在传递品牌信息的同时，将体育精神与大众话题巧妙嫁接，更是困难重重。不过这一次，泸州老窖却玩出了热度和口碑兼具的奥运营销，用一句“今日痛饮庆功酒”在巴黎刷足了“存在感”。广告洗脑却不扰人，还诠释了品牌在传承传统文化方面的张力，我们展开聊聊。
早在2021年7月，泸州老窖就正式官宣成为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。而随后的四年中，泸州老窖以国家队专用“庆功酒”的身份伴随国家队四处征战，共同参与了北京冬奥会、杭州亚运会等国际赛事。
此番，泸州老窖邀请成龙和著名京剧大师童祥苓跨界合作，倾情演绎《今日痛饮庆功酒》助力短片。该片从大众视角切入，展现了各行各业坚持热爱、奋力拼搏的人物群像，同时也以“庆功酒”向所有挥洒热血、书写时代的个体致敬。这样的视角既深刻洞察了社会情绪，也对“庆功酒”的身份做了一个新的诠释：运动健儿的夺冠时刻值得庆功，不断前行、挥洒热血的普通人也值得庆功。
而国粹京剧和中国白酒，之所以能碰撞出绝妙的反应，是因为有着相似的传承内核。以师徒制传承的京剧，是在无数次的千锤百炼后，才能完全释放自身的表演之美和韵律之美；而泸州老窖酒传统酿制技艺自元代1324年起，这项活态技艺经由24代酿酒匠人师徒相传、口传心授，终于有了现在的文化底蕴和醇厚酒香，相遇便能产生强烈的文化共鸣和情感共振。
通过这些丝滑又契合的卡点串联、京剧和白酒的融合与碰撞，泸州老窖成功将“庆功精神”传递到每一个人的生活场景之中，唤醒了泛圈层对于体育和生活的认知关联。这种意识也在无形中反哺了泸州老窖“庆功酒”的差异化角色、强化了大众对品牌的正向记忆，充分释放了品牌权益。
在体育营销中，围绕硬广、冠名赞助，以及自带流量的赛事热点去展开，是一种不太容易出错的策略。但是在品牌扎堆的流量池中，这样的思路很容易陷入同质化，很难在诸多对手中突围。所以，泸州老窖一改传统白酒营销中的“我说你听”，而是基于核心话题的热度，打造层层递进的传播矩阵，以更具交互性的体验来拉满好感。
在线上，品牌打造了热门话题#今日痛饮庆功酒##这才是中国人的cheers #，用“痛饮庆功酒“和”cheers”的类比联想，在大众心中留下差异化的心智锚点。不得不说，泸州老窖很懂得怎样与消费者沟通。短片刚刚发布，一条#成龙开嗓唱京剧#的话题就悄然走红 ，成龙大哥在演唱中的高音挑战，直接引发了网友的模仿潮。
随着话题的不断发酵，新华网、南风窗、Vista看天下等主流媒体也现身助阵，而品牌与@毒角SHOW@巴黎小郭郭Paris等博主深度合作，也让网友看到了人间烟火中闪耀着的平凡力量，让“今日痛饮庆功酒”的主张进一步扩散。不仅如此，品牌还面向全民征集话题，鼓励大家每天都可以为自己“庆功”，在话题不断破圈的同时，也让更多人感知到：庆功不只存在于赛场，也存在于生活的每一个赛道，为每一个小确幸举杯。
泸州老窖不仅投放了在赛事直播期间、中国选手夺冠及领奖这些收视率和关注度最高的时段播出的分屏广告，巧妙抢占奥运最为核心的传播资源。也亮相巴黎“中国之家”，发布了泸州老窖1952及泸州老窖特曲TEAM CHINA中国国家队联名产品。此外，在巴黎戴高乐机场，泸州老窖也投放了大幅宣传广告，广告以中国红为主色调，不仅吸引了众多游客的目光，更传递了中国文化的独特魅力和泸州老窖的品牌形象，让国人荣誉感倍增。
线上线下的联动，加上多元立体的布局，也让“今日痛饮庆功酒”在嘈杂的传播环境中有了自己的声量。在微博上，#这才是中国人的cheers# 已经积累了1.3亿阅读、6.3万的讨论，在抖音平台上，相关话题也同样火热，用户们通过创意视频、高音挑战等形式，积极传递品牌信息，在消费者深度对话品牌的同时，口碑也开始自然发酵。
若是从更高的视角来看，泸州老窖想要做好体育营销，需要攻克两个难点：一是非运动类品牌怎样强势绑定体育精神？二是本土品牌怎样在全球市场讲好中国故事？为了解决这两个问题，泸州老窖并没有纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场，而是在明确传播目标的同时找准价值站位，做有的放矢的沟通。
首先，洞见时代情绪，以“庆功”锚定用户心智。之所以选择这个传播锚点，是因为泸州老窖一直都深谙体育精神对于中国人的真正价值：在刘长春参赛的时代，中国人需要的是胜利带来的扬眉吐气和民族自信。而在这个充满变化和不确定性的时代，大家不仅需要精神上的激励，也希望能借着体育精神去收获一些更具象的情绪价值。
例如在北京冬奥会中，泸州老窖将“春节”和“冬奥”两大盛事巧妙结合在一起，以主场优势让大众感受到新年场景下的喜庆仪式感；在杭州亚运会节点，泸州老窖提出了“你我都是国家队，为中国荣耀干杯”的传播主题，将个体的时代价值具象化；而在今年的爆款案例“今日痛饮庆功酒”之后，泸州老窖也在众多消费者心中有了一个更清晰、更有温度的品牌形象——它一直扮演着个体、家庭、国家荣耀的陪伴者、支持者，承载着国民情怀。
其次，以更具亲和力的沟通姿态，刷新大众认知。泸州老窖的站位很高，但很懂得在具体的沟通中去把品牌表达真正落地。从宏观来看，品牌一系列内核高度统一的活动，成功将产品与庆功场景绑定；从微观来看，很多传播也将个体在这个时代的价值具象化，提供更多的情绪价值，丰富了品牌主张的层面与内涵。
这些传播不仅夯实了泸州老窖“中国国家队专用庆功酒”的心智标签，也让大家重塑了对这个品牌的认知：这个有着悠久历史的品牌，并非一直是“严肃的”、“端着的”，而是愿意融入大众日常、社交语境以及消费者偏好的“老朋友”。
最后，借势国际赛事，输出中国传统文化。走过七百年岁月长河的泸州老窖拥有富足的精神和文化资产，其“活窖池”和“活技艺”被称为“活态双国宝”。借着这场国际赛事，泸州老窖将酒文化和京剧文化串联起来，以一句“洗脑歌词”传递了中国传统文化的精髓，开拓了出海的契机。毕竟，只有当愈多的全球消费者对中国文化形成认同时，中国品牌才能连接世界、走向世界。
纵览泸州老窖身为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商的四年，品牌一直在相同的主题下，寻求着自我升级和跃迁。这一次，泸州老窖再一次扩大了“庆功”范围，鼓励每一个普通人都为自己的点滴成就庆功；同时，品牌也深入当下消费者的沟通语境，用大众喜欢的方式去传播；从话题选择到呈现方式，每个环节的背后都能让人感受到传统韵味与国风审美，而这些 ，也正是此次传播能够“洗脑又入心”的真正原因。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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