祝贺郑钦文摘银、孙颖莎夺冠？伊利营销翻车了！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

8月4日，随着樊振东夺得巴黎奥运会乒乓球男子单打冠军，成为国乒历史上第3位超级全满贯球员时，伊利终于松了口气。

所有人都在祝贺樊振东夺金，只有伊利明白如果樊振东没有摘得金牌，它将面临的舆论风暴会有多么猛烈。作为2024奥运会中国体育代表团官方乳制品，并赞助过多场国际性体育赛事，伊利在体育营销方面一直有着丰富的经验积累。然而，在此次巴黎奥运会期间，伊利却因为一次营销失误陷入了前所未有的公关危机。

伊利预测赛事结果

被网友口诛笔伐

在激烈的奥运营销争夺战中，品牌为了热度会采取抢占先机的策略，伊利选择了预测赛事结果，为品牌代言人孙颖莎、郑钦文、樊振东提前准备了庆祝海报。孙颖莎和樊振东皆是乒乓球界的新生代明星，而郑钦文则是网球界的希望之星。伊利预计这三位运动员将在各自的领域取得优异的成绩，并早早地制作好了庆祝他们胜利的海报，文案写着“祝贺郑钦文摘银”、“恭喜大满贯魔王莎夺金”、“恭喜樊振东男单夺冠”，只待比赛结果揭晓后立即发布。

图片来自：@ba哥专用，@喊我豆奶酱

然而，事与愿违。8月3日孙颖莎在乒乓球女单决赛中输给师姐陈梦，最终获得银牌；而郑钦文则意外地获得了网球女子单打项目的冠军，创造了中国运动员在该项目上首次夺冠的历史。这些结果与伊利的预期截然相反，提前准备好的庆祝海报因此成为了公众热议的对象。

当这些未被证实的庆祝海报在网络上流传开来时，引发了网友的愤怒和不满。很多人认为伊利的做法过于轻率，嘲讽伊利“半路开香槟”，甚至有人戏称伊利为“毒奶”，把孙颖莎未能夺冠的原因归咎于伊利。

在竞技场上存在一种迷信，即在比赛结束前过早庆祝可能导致不利的结果，不到最后一刻都有可能发生反转。伊利意识到问题的严重性后，迅速在社交媒体上发文道歉。

此时乒乓球男子单打金牌赛还未进行，仅剩樊振东一人捍卫男单荣誉的情况下被众人寄予厚望，如果挑战失败，伊利的“毒奶”称号就坐实了，众人将会集中火力对准伊利。好在最终樊振东赢得了乒乓球男单金牌，帮助伊利挽回了一部分负面舆论。

图片来自：@ba哥专用

这次营销失误对伊利的品牌形象产生了负面影响，原本希望能够借助运动员的胜利来提升品牌价值，反而因为这一失误而招致公众的批评，使品牌面临严重的舆论危机。预测比赛结果并不容易，品牌保持谨慎的态度尤为重要。

抢占热度，伊利拼尽全力

尽管遭遇了营销翻车，伊利在其他方面的营销策略仍然显示出了极高的执行力。在奥运会期间，伊利采取了一系列紧跟热点的营销活动，试图通过快速响应来吸引消费者的注意。

伊利利用“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”的网络梗，邀请鲁豫担任巴黎观赛大使，并设计了一个与巴黎奥运会logo相似的“鲁豫logo”，并推出了一支具有幽默感和洗脑效果的广告片。在片中，伊利用一系列场景反复强调巴黎奥运会logo撞脸鲁豫，一旦接受这个设定就再也“回不去了”。趣味化演绎热梗不仅增加了品牌的曝光度，还在消费者心中加深了品牌年轻化会玩的形象。

不仅如此，伊利还抓住了网友调侃巴黎奥运赛场撞色《西游记》中沙僧造型配色的机会，迅速宣布《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任“巴黎时尚大使”，并推出了相关的营销活动。这一系列快速反应展示了伊利在营销上的敏锐度和创新能力。

伊利在巴黎奥运会期间的营销执行力表现出色，能够迅速捕捉到网络热点并将其转化为营销素材。这种执行力帮助伊利在短时间内获得了大量的曝光和话题讨论度，但在追求速度的同时也忽视了风险评估，将自身置于舆论漩涡，有些得不偿失了。

品牌押宝营销

机遇与风险并存的比拼

对于品牌而言，奥运营销是一场押宝大赛。在赛前品牌签下具有潜能的奥运选手或者初露头角的奥运新星作为代言人，当押宝的运动员取得耀眼的成绩后，品牌便能借势营销，获得最大范围的曝光度和关注度，加深消费者对品牌的认知。

比如2022年北京冬奥会期间，元气森林以独到的眼光提前一年签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃这三位运动员，组成“元气新青年”。三位运动员在冬奥会赛场上一鸣惊人，站上冠军领奖台。谷爱凌与苏翊鸣尤其受到了广泛关注，他们的商业价值水涨船高，元气森林也因此被网友誉为“福气森林”。这一成功的押宝策略不仅提升了元气森林的品牌形象，还为品牌带来了巨大的商业回报。

与伊利相比，霸王茶姬在巴黎奥运会期间的营销策略更为成功。早在6月份，霸王茶姬就宣布了7位健康大使，其中包括郑钦文、凡晨组合等。尽管霸王茶姬不是此次奥运会赞助商，但霸王茶姬到决赛现场为郑钦文应援，多次被镜头捕捉，并在郑钦文夺冠后推出免单活动，成功吸引了大量关注，为霸王茶姬带来了良好的口碑和市场反响。

除此之外，耐克在郑钦文13岁时就与其签约成为赞助商。在郑钦文夺冠后，她发布了一条微博称“带走了最想要的巴黎纪念品”，与耐克先前为她投放的户外广告预言文案“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”相呼应。耐克押对冠军并通过一系列营销文案实现出圈，还扭转了之前因为一则宣传片而产生的负面口碑。

成功的奥运营销需要综合考虑多种因素，包括但不限于运动员的选择、营销策略的制定以及风险评估。品牌需要在追求速度的同时保持审慎，确保营销活动既符合品牌定位又能达到预期的效果。

写在最后：

从伊利在巴黎奥运会期间遭遇的营销翻车事件中来看，品牌成功押宝运动员的关键因素离不开以下这几点思考。

一是坚持长期主义的多元化投资。

选择那些具备一定实力和潜力的运动员，建立长期合作关系，尤其是在运动员的职业生涯初期就开始支持，彰显品牌的格局和眼光。并且以多元化合作不同领域的运动员，以降低风险并扩大覆盖范围。

二是精准且快速的营销策略。

品牌需要具备快速响应的能力，以便在运动员取得成就后立即启动营销活动，运用多种渠道和形式的营销手段形成全面的营销攻势。

三是积极应对危机的能力。

营销失误在所难免，当面对公关危机时品牌能够迅速作出反应，通过有效的沟通策略来维护品牌形象，也能将风险降至最低。

品牌想要成功押宝，需要结合多个方面的考量，也要善于利用社交媒体来提升营销效果，从而更好地平衡营销的速度与风险。