奥运
作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao) 品牌奥运营销混战之中，耐克推出的全新宣传片《胜者不是谁都能当》（Winning Isn t for Everyone），内容中有一个运动员舔乒乓球拍的动作，引发了争议。 一时之间，#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#冲上
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌奥运营销混战之中，耐克推出的全新宣传片《胜者不是谁都能当》（Winning Isn t for Everyone），内容中有一个运动员舔乒乓球拍的动作，引发了争议。
一时之间，#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#冲上了微博热搜榜榜首，产生了超1.3亿的阅读，1.5万讨论，以及11.3万互动。
01
耐克广告惹争议
原本的文案是，“我招人恨么？你说，招不招人恨？”，或许，品牌想要表达的是：胜利者往往是遭人嫉妒的。并用各种方式来表达运动员对体育赛事、运动本身的热爱，而其中也包含了此次争议较大的舔乒乓球的动作。
一石激起千层浪，面对争议有人认为没必要过度解读。
对于舔乒乓球拍的争议点，有人表示生理性不适。
有人看来，是不卫生与不雅观，也可能因画面观感不适，让消费者无法领略品牌原本想要表达的意思。
有网友从运动员的习惯分析，表示没见过运动员有舔球拍的动作，来佐证品牌的“过失”。
且舔的动作不符合中国人传统审美。
还有网友认为，这是流量时代，品牌选择了剑走偏锋获得流量的方式，毕竟黑红也是流量。
有人理性分析到：在西方文化中，亲吻或舔舐物品往往被视为表达喜爱或尊敬的方式，而在东方文化中，这样的行为则可能被视为不雅或不尊重。Nike未能充分考虑这个文化差异，导致广告效果适得其反。很明显，网友认为是文化差异使然。
与此同时，还有网友对品牌的拍摄手法给出了一个合理的建议，即将“舔”改成“亲吻”。
在笔者看来，广告创意的呈现方式、拍摄手法以及创意展示，原本就是仁者见仁智者见智的事情。
这支因1秒画面引发热议的片子，在讨论中似乎有点变味儿。
不过，铺天盖地的负面评论，是不是说耐克的这支广告完全没有可取之处呢？在笔者看来，并非如此。
02
看似「遭人恨」的广告，
有没有可取之处呢？
其实，这是耐克品牌在奥运营销中的大手笔操作之一，全球知名运动员陆续“上场”，可见品牌对广告的重视，且广告的立意也很独特——想赢直接说。
用真实的故事为品牌赋能。短片邀请了知名演员Williem Dafoe（威廉·达福）旁白，内容中更是集结了科比、詹姆斯、姆巴佩、C罗等全球知名运动员，回顾了他们在体育竞技赛场上追求“赢”所付出的代价。用发生在运动员身上的真实故事为品牌赋能，无疑是很具说服力的表达。
表达方式独特。短片中，Williem Dafoe的旁白，采用了“坏人”的口吻，来讲述运动员的故事，成功引发了大众了注意力，且这种独特的表达方式，更容易在这个注意力稀缺的时代，给消费者留下深刻的印象。
在体育营销中，品牌喜欢展现赛场上的热情、热爱与拼搏精神，深挖赛场下鲜为人知的故事。耐克的这支广告，用充满挑衅的「对抗」文案向大众传递出了品牌的态度——突破极限、打破界限。
立意另辟蹊径。在竞技体育中，每一个追求胜利的运动员，都要有必胜的勇气、决心与热情，而且在赛场上，将想赢写到脸上，并不是一件丢人的事情。对于中国人的含蓄与内敛来说，我们往往不愿意过多的展现自己的“野心”。可在赛场上，敢于表达自己的热爱与目标，原本就是一大突破。
正如短片中文案所描述的一样：
我觉得老子天下第一
我要把属于你的都夺走，还不打算还
我的就是我的
你的 也得是我的
我招人恨么？
你说，招不招人恨？
这样算不算招人恨？
你说，算不算？
与此同时，品牌还上线了「胜者不是谁都能当」的主题海报，还原了运动员的高光时刻，依然采用了对抗式的文案，成功点燃了大众对奥运、竞技体育的热情，也再次深化了耐克品牌的形象。
耐克凭借极具视觉冲击的海报设计与大胆的叙事风格以及大手笔的广告牌面，展现了品牌的新锐与大胆，也让品牌始终保持在了话题的中心，从流量上看，无疑是成功的。
写到最后
可营销从来都是有的放矢，此次#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#的话题，或许这正是品牌保持话题性、获取流量的营销密码。毕竟，有争议的内容更容易引发关注与讨论，使品牌的内容始终保持着热度。
黑红也是红，品牌在奥运营销混战中用剑走偏锋的营销方式，的确有一些争议性甚至负面，但是真的能给品牌带来高热度与高曝光量。究竟如何是究竟是减负（面）重要，还是流量更重要，这或是品牌更应该思索的问题。
还是那句话，营销需有度，用“试探”大众底线的方式获得流量，可能将“我招人恨么”变成了“真招人恨”，就有点得不偿失了。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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