作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
随着西班牙力克英格兰、阿根廷战胜哥伦比亚,欧洲杯、美洲杯在同一天落下帷幕,体育营销正式进入奥运周期。
作为欧洲杯、奥运会“双赛”唯一全量全场次直播平台,中国移动咪咕已经快速切换到奥运模式——今天,“中国移动5G之队”正式集结,正式吹响 “从主流到顶流”的奥运营销战。
自古以来,想要打赢一场战争,需要保证“天时地利人和”,而随着5G之队的惊艳亮相,中国移动咪咕已经完成了全面、立体的营销布局,占尽了天时、地利、人和的优势,从而确保自己打赢这场“最重要一战”。
天时:「内容+技术」,
双剑合璧,弥补时差“劣势”
从欧洲五大联赛到NBA、从世界杯到奥运会,所有体育赛事的核心都是“观赛”。
但巴黎奥运会与上一届东京奥运会不同,法国与中国有6个小时的时差——比赛时间既有晚上黄金档、又有午夜档、又有凌晨档,中国观众的观赛时间变得更加复杂。
以开幕式为例,东京奥运会开幕式是北京时间19点,中国观众可以一边看开幕式,一边在微博贡献热搜;但巴黎奥运会的开幕式,在北京时间凌晨1点30分到5点30分,也就是说看开幕式等于放弃睡眠,这必将影响中国观众的观看人数和观看时长。
面对如此复杂的“营销时差战”,咪咕打出了“技术+内容”的双剑合璧,在赛前预热、赛中直播、赛中互动、赛后集锦、赛后新闻等多个用户交互段位发力,完美弥补了时差所带来的营销劣势。
咪咕作为2024年巴黎奥运会持权转播商,全量全场次直播,有权以实时转播、延时转播、点播(包括回看)、短视频的方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。
在这一核心优势下,咪咕瞄准奥运的“熬不动人群”贴心准备了一系列内容,让他们不错过任何一个精彩瞬间:将奥运热点时刻与中国移动业务结合,打造《奥运morning call》等专属节目,聚焦赛事热点,如夺金时刻,制作精品视频彩铃;发挥自身平台优势,鼓励二路主播创作观赛反应视频,让观众可以通过Reaction这一时下最火的集锦形式,观看赛事精彩时刻。
作为体育观赛领域的“科技急先锋”,咪咕很早就开启了“科技观赛”之路:卡塔尔世界杯,咪咕率先打造了5G时代下的“世界杯元宇宙”;杭州亚运会,咪咕突破时空限制,打造亚运会史上首场开幕式数实融合AR互动,创造了多个行业“首次”;欧洲杯,创新开辟AI视频观赛模式,包括AI球星点亮、AI智能解说等。
![图片](/uploads/allimg/240716/2045343C4-1.jpg)
巴黎奥运会,咪咕在欧洲杯的AI视频观赛基础上更进一步,瞄准用户本届奥运会的“特殊观赛需求”,加载一系列奥运观赛黑科技。
为了让用户不错过任何一个中国时刻,咪咕准备了“AI中国时刻”,基于AI图像处理技术,对比赛画面进行OCR识别,自动生成中国队出场、夺牌等时刻动图,支持用户点击事件一键跳转中国时刻事件进行播放。
为了让用户有更多的精彩集锦可供观看,咪咕引入了“AIGC内容生产”科技,可以智能检测和捕捉赛事精彩片段形成AI竖屏战报,让用户可以在起床后观看AI智能封面赛事短视频。
针对熬夜观赛不方便播放声音和习惯观看文字新闻的用户,咪咕通过“AI智能解说”技术,基于文体大模型,实现业界首创的赛事智能文字解说,丰富观赛体验。
地利:「情绪+场景」,
打造「页面观赛」的“营销矩阵”
同为世界顶级大赛,奥运会与世界杯有着本质上的不同——世界杯是一项观赏性赛事,因此球迷会聚集在大排档、酒吧观赛;而奥运会是一项综合性“运动战争”,是世界各国在同一擂台上,“多兵种”竞争。
因此,奥运会营销的重点一向是“金牌荣耀时刻的情绪营销”。
根据福格行为模型,行为=动机x能力x提示,想做好奥运观赛场景的情绪营销,就要在用户情绪顶点(动机最强),弹出与情绪相关的交互入口(瞬时提示),引导用户低行为成本(低能力要求)参与营销活动。
对于深耕体育多年的咪咕来说,奥运会观众的行为和情绪是高度场景化的——比如女篮球迷,第一场对阵西班牙是期待,第二场对阵塞尔维亚是复仇,第三场对阵波多黎各,根据前两场的赛果,两场全胜就是无关紧要,两场全负就是每一球都事关晋级。除此之外,由于用户沉浸在观赛场景中,时间、所用工具、随着比赛进程每一刻的心情,都是高度可预测的,完全可以按图索骥。
作为奥运观赛主流平台,咪咕充分发挥有别于传统的“会员体系+页面观赛”的生态特点,锁死用户情绪爆发点,设计了一系列观赛场景互动——在首金、破纪录等重要里程碑时刻,锁死公众“自豪”情绪,中场直播间内开展摇一摇赢红包活动,与运动员共享荣耀时刻;在夺金选手登场前,锁死公众“紧张期待”情绪,开展助威口令福袋活动,将助威与福利强势捆绑;在运动员夺金后,锁死公众“兴奋”情绪,紧盯公众“看其他比赛”的需求,开展会员特惠年免单活动,每夺一枚金牌叠加33份免单机会,将免单数量与金牌数量结合。
人和:「明星+全民」,
三大天团出列,成就奥运“王牌军”
在奥运期间,用户一般有三种奥运“视野”:一种是直播视野,也就是看比赛和集锦的屏幕;一种是日常视野,也就是日常生活中出现的奥运元素;还有一种是社媒视野,也就是网络舆论。
奥运比赛所产出的比赛镜头和花絮镜头,是所有平台和媒体共有的“基础资源”,想要更多的抢占用户视野,就要在基础资源之上,捆绑更多引人注目的“附加资源”——也就是解说嘉宾和代言人。
“解说嘉宾”一直是咪咕的强势领域。多年以来,组建“嘉宾天团”一直是咪咕在体育迷中最广为人知的一个标签。在刚刚结束的欧洲杯,咪咕就为球迷们带来了“王炸”嘉宾天团阵容,打造“头部解说+专业嘉宾+特色解说”的组合,除了解说大咖詹俊、黄健翔、张路,知名解说组合“南娄北越”,相声组合李欣、董路,观众还将有机会看到专业国脚、特色方言、特色二台的解说,更有聂卫平等跨界嘉宾的独特解说。
![图片](/uploads/allimg/240716/2045342E7-2.jpg)
而随着奥运的到来,咪咕的嘉宾阵容没有让大家失望——赛事期间,中国移动咪咕将重磅打造超200人的解说嘉宾天团,不仅延续以往资深大咖、新锐解说、跨界明星等多元风格的解说班底,还将挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人,并邀请谌龙、吴敏霞、吕小军、鲍春来、杨倩等各大项目的世界冠军开启奥运解说首秀,以及携手杨威/杨云、孙杨/张豆豆等体坛夫妻档组成“冠军家庭组合”,以专业视角和硬核实力为观众解锁赛事“知识点”。
从北京冬奥会的“中国移动5G冰雪之队”,到杭州亚运会的“中国移动5G亚运之队”,咪咕在每一届中国队参加的顶级赛事中,都组建了自己的5G代言人之队,中国移动5G之队也成为了耳熟能详的IP符号。
本届巴黎奥运的5G奥运之队,由游泳奥运冠军“蝶后”张雨霏、体操奥运冠军“吊环王”刘洋、举重奥运冠军“金鸡独立”李发彬、跆拳道世界冠军“亚运连冠王”骆宗诗、奥运新项目霹雳舞国家队等中国体育代表团成员组成。
关于奥运会,营销领域有一句戏言:“你可以不给大家看比赛的屏幕,但不能不给大家喊加油的喇叭。”
这句话讲出了一个现象——由于各种各样的原因,能够看比赛、看集锦甚至看新闻的人只是一小部分,但想要为中国队呐喊一声加油的人,却无限多。
为此,咪咕特别打造了#全民助战团出列#征集活动,端内端外联动,利用全民的助威热情,打造全网助威事件,让每一个想要为中国队加油的人,都成为咪咕奥运营销代言人。
在端内,咪咕发起“G客号短视频有奖征集活动”,邀请用户组建自己的“主题助战团”,就有机会赢得丰厚奖金。
在咪咕的一呼百应下,大量“全民助战团”纷纷成立,用自己的方式给中国健儿加油助威。放眼望去,有各省各地的“城市助战团”、有各职业组队的“专业助战团”、有同一爱好组成的“爱好助威团”……上百个助威团百花齐放,每个人都在用自己的方式为中国奥运军团加油打Call,真正实现了10086种方式声援中国队。
![图片](/uploads/allimg/240716/2045346457-3.jpg)
在端外,咪咕发起#全民花式和中国队一起上场#征集活动,邀请全网用户复刻国家队奥运名场面、奥运项目标志性动作,或结合自身岗位拍摄为奥运加油的短视频或照片,陪中国队一起“上场”,引发了全网助威热潮,连人民日报都亲自下场,邀请大家秀出自己的加油范儿,演绎中国式的“体育浪漫”。
![图片](/uploads/allimg/240716/2045342594-4.jpg)
从2018年入局体育赛道以来,中国移动咪咕经过长期的深耕,已然成为“国内第一体育内容平台”,是用户观看欧洲杯、世界杯、奥运会等顶级赛事的首选,但咪咕显然不满足只做“主流平台”。
从冬奥会到世界杯,从亚运会到奥运会,咪咕一直在尝试“内容+科技+融合创新”的方式,积极构建多元体育生态。
今年的巴黎奥运会,很多人将再次见识到,咪咕不止是大赛从不缺席的转播商,更是能够把体育赛事的效能充分发挥的体育营销专家。
趁天时、借地利、聚人和。巴黎奥运会,咪咕已从“主流”变为“顶流”。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。