作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
来了！巴黎奥运会的圣火将在两天后燃起，而全民奥运的氛围已经提前来到。
此时此刻，甭管打开哪个社交或购物软件等常用APP，你会发现与巴黎奥运会相关的话题和活动层出不穷，而其中自然少不了各大品牌奥运主题营销的身影。比方说，运动品牌为中国代表团打造奥运装备，食品品牌为运动健儿提供营养支持等等。
但也有令兵法先生意外的地方，那就是一些常年深耕体育营销的资深玩家，又把这些营销必选项玩出了新花样，从而在密集的品牌入场下，成为了真正抢夺走大众有限注意力的少数几个。
在食品行业的奥运营销玩法中，伊利在巴黎奥运会周期打造的“冠军送福利 伊起向巴黎”主题促销活动，便是这样一个标杆性的例子。作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利不仅发挥自身的势能为中国健儿加油赢得国民好感，更活用体育资源，通过运动员赋能品牌声量打造和销量转化，找到了品效合一的新引爆点。
过去，体育营销以争版权、抢冠名、拼赞助等方式争夺流量为主。但如今，从媒介的去中心化和用户注意力的碎片化，到用户的消费需求从功能需求转向情感满足，都逐渐对品牌体育营销的内容提出了更高的要求。伊利为中国健儿加油，并携手多位冠军运动员为用户送福利，也正是这一洞察之下展开的一场行动。
《杭州亚运会微博观赛报告》曾统计过去年杭州亚运会的热搜话题分布，其中赛事赛果类占54%，而由运动员延伸出的其他话题占比增至38%。大众对于运动员的关注也不再局限于比赛成绩，日常训练、兴趣爱好、甚至是喜欢的一部剧、常用的物品……都成了关注的焦点。这反映出体育赛事内容生态的重要衍变：大众圈层希望基于体育话题找到抒发情绪的依托，和运动员的营销价值有了更多发挥创造力的空间。
当巴黎奥运会进入倒计时，全社会都开始高度关注运动员的动态时，伊利也早早在6月23日就携手运动员，率先推出贯穿奥运周期的“冠军送福利，伊起向巴黎”主题促销活动。在这场活动中，伊利整合液态奶、低温产品、婴儿粉、成人粉、冰淇淋和奶酪等产品进行促销，并在天猫、京东、拼多多同步为实付下单满99元的消费者提供抽奖资格，有机会抽到巴黎游和多重惊喜好礼，将冠军福利回馈全平台用户，同时也将体育精神，健康营养传递每一位消费者。
其中，99元的客单价在现阶段的经济环境下迎合消费者的理性消费的心理；而运动员的加入则具有带动用户感性情绪和话题的能力。比如，伊利就抓住品牌代言人吴艳妮在全国田径冠军赛中创造了个人最好成绩并夺冠的热点，第一时间上线了一支吴艳妮ID视频，以吴艳妮冠军身份花式宣传，做到了真正的“冠军送福利”。
另外，伊利在活动中还把运动员周边玩到极致。伊利在奥运项目中打造自己的小奶人ip形象，不仅开发了运动形象，同时更是充分利用冠军运动员资源，打造了樊振东、孙颖莎、王楚钦、全红婵、陈芋汐、王宗源、张雨霏、覃海洋等运动员的联名款奶人周边，并通过签名照、运动装备等等让主题活动赋能销售。这种讨巧的冠军送福利回馈方式，也让用户买的舒心，商家送的开心。
如此一来，伊利将冠军运动员，以及远在巴黎的奥运赛事，都与大众紧密联系在了一起，由内容和福利双重激发大众的关注和情绪共振，并巧妙链接到了品牌。在兵法先生看来，伊利这一玩法既找到了用户感兴趣的内容，同时又诚意满满，这些惊喜点组合在一起无疑对用户构成了强大的吸引力。而正是凭借对实力运动员资源的提前布局，伊利才能随时借势运动员热点出圈打开沟通局面，才做到真正的“冠军送福利”赢得用户认同。
以运动员为用户送福利为切口，伊利不仅找到了反哺话题持续扩散的源动力，同时对体育资源的高效活用，更帮助伊利的这场奥运周期促销活动借力打力，达到了四两拨千斤的效果。
一方面，伊利在“冠军送福利 伊起向巴黎”促销活动中，还特别邀请品牌代言人苏炳添做客直播间，携伊利奥运定制产品运动员功夫装传递中国人的体育精神，还带来了伊利A2 β 酪蛋白瓶装纯牛奶在直播间首发揭幕，借明星效应提升曝光度的同时，更凭借大众对苏炳添运动员身份的认知，强调了伊利2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份，深化用户对品牌的认同度。
此外，从大促转化的角度出来，伊利还与苏炳添在直播中展开深度内容合作为电商赋能，打造了冠军热身训练技巧独家教学、夏日牛奶特调等用户互动，既产出了大家关心的运动员出征奥运赛前准备、训练和生活日常等相关内容，同时也将伊利产品作为小道具巧妙植入，以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中，实现从“内容场”到“货架场”的无缝连接，直接提效转化。
另一方面，伊利以巧劲破局，还体现在将奥运和促销结合，找到了快速整合用户碎片化注意力，占领用户心智的新锚点。
对于奥运会这一世界级别的体育赛事，但凡有点野心的品牌都不会错过，因此营销的“撞衫”不可避免，品牌亟需梳理调整体育营销策略，找到差异化的落脚点重新唤起消费群体的沟通欲望。伊利虽然没有奥运官方的身份，但这波“冠军送福利 伊起向巴黎”主题活动，将奥运和促销结合起来，通过“巴黎游”福利呼应“伊起向巴黎”主题，也借网友之力持续为品牌引流，和夯实品牌奥运会中国体育代表团官方乳制品身份，提前锁定国民的关注度与好感度。
不可否认，越是大型体育赛事，蕴藏的营销潜力越大，但想要出彩的难度也越大。尤其是最近几年每年都有大型体育赛事的洗礼，体育赛事内容生态的全民化、娱乐化，自然也就带着运动员、赛事乃至品牌等组成的商业生态跟着改变。在兵法先生看来，伊利这次“冠军送福利 伊起向巴黎”主题促销活动，便是品牌适应当下环境调整营销策略的一次成功尝试。一向深耕体育营销的伊利，此次挖掘出了运动员在新体育内容生态中蕴藏的能量为电商促销赋能，可谓对体育资源的组合运用有着颇为独到的见解。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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