作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当今时代，究竟如何实现流量破局呢？

流量的竞争，本质上是从消费者注意力的争夺到心智占领的过程。在其他品牌花式玩营销抢流量的时候，华为是为数不多品牌中，以“技术”出圈的品牌。

就拿讨论比较火爆的“三折叠”手机来说，迄今为止，在技术方面产生了多个“最”，如全球首创的铰链系统、首个支持十档可变光圈的折叠屏手机、全球最超薄大容量电池……加上三折叠形态设计、灵犀通信等技术的融合，形成产品不可替代的卖点，抢占了用户心智中“技术领先者”标签。

这也就不难解释，为何甲亢哥来中国买“特产”的时候，一口气买了“三台”华为三折叠。不仅是产品够强，还成为了品牌进一步打开市场的钥匙，形成了与品牌有关的现象级“野生”话题，如#华为折叠屏很有型#、#华为5g折叠屏手机#等，让品牌信息如病毒般迅速传播。

随着品牌技术标签在用户心中的持续深化与传播，消费者心中建立了一个共识“华为=技术够强”。当华为一出现，便勾住了消费者的好奇心与探索欲，并在深入了解中，让消费者们不再是被动的信息接收者，而是主动参与到话题讨论中，分享自己的见解、期待甚至是产品体验，这种自发的传播力量，远比任何形式的广告投放都要来得更加猛烈和持久。

用技术驱动产品与营销上的差异化，并不是每一个品牌都适合用“技术”式营销打开市场格局。而借势网络热点，是一个不错的选择。

比如，海尔集团CEO周云杰在微博上走红后，品牌迅速反应，首先回归微博，与网友一起互动，建立了沟通的“渠道”，加上，海尔官博天团化身气氛组，为周总在社交媒体上的回归“保驾护航”，同时，海尔高管还在微博上为周总助力，增加了话题的热度，也助力品牌迅速出圈。

这一系列营销，为海尔带来流量，并使直播间的销售快速增长，而海尔完成品牌人格多维塑造的同时，也在年轻人用户中刷足了存在感，实现了品效合一。

在大家以为海尔借势热点已经玩不出什么新花样的时候，最近我们又发现海尔智家的18位高管集体在520当天入驻微博，来了一把集体“出道”，且他们“分工”明确，有三个重要的“任务”，即用户的体验官、员工的代言人、股东的沟通者。这就意味着海尔的高管入驻微博并不是野路子，而是有了浓浓的战略味儿。

再回头看，从海尔CEO周云杰出圈，“听劝”入驻微博，海尔官博、高管齐发声，到现在高管集体为品牌“代言”，使品牌原本的借势热点在持续深化中，实现了传播内容与社交媒体的绑定。同时，在其他品牌不遗余力打造高管IP的时候，海尔顺势复制了一大批企业家IP，为品牌建立了庞大又可持续的传播生态体系，不仅能分散经营风险，还可以优化“服务”细节，更好的为消费者服务。

在一切营销即传播的今天，海尔明显掌握了流量密码，懂得用自己的方式改写企业家IP叙事，让用户可以与企业高管直接对话，同时在营销玩法中加入“海尔兄弟IP”，瞬间唤起了80、90后人群的记忆，在亲切的传播氛围中，品牌也实现了与网友的沟通，在收集用户的真实诉求之余，也在无形中为产品研发提供了新方向。使海尔的企业家IP矩阵，为用户创造价值之余，也实现了品牌与用户共创以及情感价值的共生，具有借鉴意义。

如果华为是用技术征服消费者，海尔是借助热点实现传播内容的焕新以及企业家IP的重构，那蜜雪冰城自己就是热点本身，在品牌的长期“经营”中，不断制造热点，为品牌吸收了大量的热度。

315期间，当有媒体爆出蜜雪冰城店铺经营的问题时，品牌还未正式发声，消费者就跳了出来，为品牌“正名”，可见消费者对品牌的关注。蜜雪冰城为啥能得到消费者的“偏爱”呢？

在兵法先生看来，除了产品质量硬、价格亲民外，还有一个重要的因素是，蜜雪冰城围绕雪王IP、自有原料产业园输出的内容，感染了更多人，使人们主动靠近品牌，成为其忠实拥趸。

雪王IP无疑是蜜雪冰城内容输出的王牌。其形象圆润可爱，自带亲和力，轻松打破与消费者之间的隔阂。同时，蜜雪冰城不断挖掘雪王IP的潜力。从搞怪有趣的动画短片，到温馨治愈的周边产品，雪王以大众意想不到的方式出现在大众视野中。它化身“音乐达人”，推出的洗脑神曲在社交媒体上掀起“翻唱”热潮；又变成“旅游达人”，到各个热门景点、高热度城市打卡，吸引大众关注，甚至有人沿着雪王的足迹一同探索游玩。如此一来，雪王IP深入人心，也让蜜雪冰城的形象变得更加鲜活立体。

同时，蜜雪冰城围绕原料产业园进行内容输出，为品牌增添专业与可信度。消费者能清晰地看到蜜雪冰城原材料的种植、采摘、加工过程，这种透明化、直观的展示，让消费者对产品源头品质一目了然，吃得放心。此外，产业园相关的科普内容，让消费者在享受美味饮品的同时学到不少知识，进一步提升了品牌的附加值。

看似花式的营销玩法背后，其实是品牌践行的长期主义，并不断释放的长效价值持续刷新着用户的认知，让品牌始终保持着新鲜感，也在无形中保持了品牌的热度。