作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作为营销人，如果让你来负责品牌的“情人节营销”，你会怎么做？
通常来说，情人节的背后是“浪漫经济”，玫瑰、巧克力和烛光晚餐这种经典元素，在很长一段时间里都不会出错。
但是对于消费者来说，千篇一律的东西看了太多，很难再有什么惊喜。普通的创意很容易被大众过滤，想要脱颖而出着实不简单。不过今年，不少头部玩家交出了不一样的答卷，有些品牌对传统的情人节场景做了一个延伸，有些品牌捕捉到了情侣之外的非典型爱情需求，还有品牌通过差异化的视角去创造增量。
更关键的是，这些品牌不仅在传播内容上做了迭代，引导消费者对情人节有了新的理解。同时也缩短了消费路径，提升了购买环节的体验，我们具体聊聊。
天猫x天猫祝你被爱包裹
场景重构：突破“节日限定”，
让情人节场景延伸至“日常消费”
情人节送礼这件事看似简单，其实内在大有门道，尤其是在情人节这种“表达爱意”的关键节日，常规的情人节礼物可能很难让对方感受到自己的诚意和用心。若是将场景局限在情人节本身，将礼物局限在寥寥几种的节日限定里，不仅没有新意，也很容易缺乏个性。
所以在这个情人节，天猫选择了一个差异化的情绪切口：那就是年轻人渴望的爱不是短暂、瞬时的，他们渴望被关怀被理解、渴望被爱包裹，也希望自己在情人节收到的礼物是独一无二、称心如意的。正是基于这样的洞察，天猫与16个品牌联动，共同上线了“天猫祝你被爱包裹”的情人节活动，在站内打造情人节专属会场，为广大消费者提供了更多更日常的“送礼方案”。
除了线上的一系列布局，天猫也在上海西岸梦中心限时开放“天猫祝你被爱包裹”浪漫打卡地，精准击中年轻人热衷打卡、乐于分享的心理。与此同时，16个品牌也借助“淘宝送礼”功能，纷纷送出自己的品牌好礼和特色周边，进一步丰富了消费者的体验。这种线上线下的深度融合，不仅提升了用户的参与感和互动性，还成功构建了一个完整的消费闭环，给消费者留下了一个深刻的印象。
在兵法先生看来，天猫这个案例最大的亮点，就在于对“情人节礼赠场景”的突破。一是通过与多品牌的联动，让消费者在鲜花、巧克力之外看到了更多的礼赠方案，不用交无意义的“浪漫税”。二是借着“淘宝送礼”的功能简化送礼流程，在消费者心中锚定情人节以外也可以用礼物“表达爱意”的心理认知。对于消费者来说，这种更加日常的消费趋势可以让大家在情人节做出更加理性务实的消费，更多品牌也会因为这种行为带来的“连带效应”收获更多的销售额，实现了品效合一的有机结合。
京东x 爱的闪光时刻，都值得被高高举起
情感分层：精准捕捉“非典型爱情需求”，
在多元需求中寻找机会
其实细数就会发现，每年与情侣相关的节日有很多，从历史悠久的传统节日元宵节、七夕节，在西方文化影响下的月份情人节，再到520、521这样的特殊日子，接连不断的“仪式感”一度成了不少消费者的负担。
不过这几年，情人节的定义和品牌的营销玩法都发生了一些微妙的变化，京东的案例算是非常有代表性的一个。在品牌打造的情人节短片中，不仅有情侣相处的场景，还有独居人士和夫妻接触的场景，通过多维场景的呈现，带出了与品牌合作的礼赠好物，在潜移默化中种草产品。
其实这个案例的背后，是一个必然的节日趋势——那就是对于当下的消费者来说，情人节已经不再是专属于“情人”的节日。在这一天，礼赠的对象可以是伴侣、朋友、家人这样更广义的亲密关系，而单身人士也可以选择在这个特殊的节日里，通过“悦己消费”来犒劳自己，毕竟爱自己，才是终生浪漫的开始。
而且在这一轮的传播中，京东不仅捕捉到了传统浪漫范式以外的情感需求，也即时释放出了“一键送礼 立享86折，国家补贴再减20%”折扣补贴福利。通过平台上的“成熟基建”和品牌的势能，让消费者在赠送礼时更安心、便捷，毕竟大家对节日的热衷，也是一种对积极情绪价值的追求，这样看来京东的操作正中靶心。
美团鲜花x《爱一个人，会觉得她像一朵花》
强化体验：用故事拔高“情感峰值”，
重新发现送花的理由
在很多品牌追求“反套路”营销，在鲜花、巧克力以外寻找情人节营销解法的同时，美团鲜花选择了不一样的破局逻辑——将“送花”从单向的仪式消费，转化为双向的情感共鸣。这个情人节，品牌通过一支名为的《爱一个人，会觉得她像一朵花》TVC，跳出了传统的“甜蜜套路”，用兼具细腻情绪和东方美学的内容表达，改变了很多人对“送花”的理解。
其实回头想想就会发现，很多人不选择“送花”，并不是不喜欢鲜花本身，而是千篇一律的花束和大差不差的内涵，很难让这份礼物显得特别，收到花的人也很难有太高的“峰值情绪”。所以在这支短片中，美团鲜花对鲜花与情感的微妙关系做了一个新的诠释：爱一个人，就会觉得她像一朵花，脸颊像花，眼睛像花，笑起来像花，身上的味道像花……品牌用很多细腻的镜头唤起了人们最初选择送花的原因，不是因为它是一个不会出错的“标准答案”，而是因为一个人在深陷爱意时，会不自觉地用世间美好之物去比喻对方，这便是“送花”的原始逻辑。
更关键的是，美团鲜花不仅借着这种差异化的视角，巧妙地化解了情人节营销中消费者对传统送花意义的困惑与质疑，也用一系列的高质量花束，为消费者提供了不一样的送花方案。比方说，故宫探秘丹青款，风格古朴沉稳雅致，富有质感的丹青色和故宫文化传递出的庄重感，和“蕙质兰心”的收花人非常匹配。而颐和园黄色款花束，色彩鲜明且充满活力，送给“南国有佳人，容华若桃李” 的她是再适合不过。
写在最后：
心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的一个概念，指的是人们对一段经历的记忆主要取决于这段经历的高峰（无论是愉快还是痛苦的）以及结束时的感受。这意味着人们通常不会记住整个体验过程中的每一个细节，而是更倾向于记住最强烈的感觉和最终的感觉。
放在情人节营销来说，就是要制造出能给消费者带来强烈正面情感的高峰体验。这种体验可能是线上线下活动带来的难忘回忆，也有可能是收到一束高颜值花束后的欣喜和激动。可以预见的是，只有不断洞察并满足消费者进阶需求的品牌，才能一直留在牌桌上，留住更多的消费者。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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