作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2016年，美团闪购鲜花业务上线，当时，人们对于“30分钟万物到家”的即时零售平台+“低频高价值”的鲜花的结合，有憧憬期待，有乐观看好，也有顾虑和疑惑。
如今，经历了9年时间发展的美团闪购鲜花，已然成为整个鲜花行业的龙头企业——覆盖90%全国区域，服务超过1亿用户，更是在2023年成为行业中第一个叩开百亿大门的即时零售平台。
然而，改变正在你我看不见的地方悄然发生，还处在产业转型期的鲜花行业，在2024年和其他所有行业一样，迎来了新消费概念的冲击。近日，在一场以“鲜花+∞”为主题的鲜花大会上，美团闪购鲜花及生鲜食品业务总经理周南就表示：“新消费趋势给鲜花行业带来了滔天巨浪，究竟是借助浪的推力驶入新的蓝海，还是被浪头打翻，取决于整个行业能否完成快速转型，构筑健康可持续发展的完整生态。”
为了构筑行业生态，引领整个行业完成业态升级，美团闪购鲜花于今年正式开启了属于自己和整个行业“大变革”时代，通过“产品升级”、“服务升级”、“渠道升级”、“业态升级”4大手段，推动整个行业完成快速迭代，迎接下一个机会与冲击并存的浪头。
在新消费的趋势催动下，鲜花行业正在孕育着全新的市场趋势。大风起于青萍之末，美团闪购鲜花作为行业生态中的“触达层”，能够面面俱到的接触到各种类型的鲜花消费者，也在这一过程中看到了花店视角无法察觉的趋势，提前思考并策划布局。
为了让整个行业走上可持续发展的道路，美团闪购鲜花要做的第一件事，就是帮助整个行业摆脱“红玫瑰依赖症”。作为鲜花市场绝对意义上的最大明星，占据大盘50%销量的红玫瑰，盈利空间不断萎缩，整个行业迫切需要产品更新换代，获取第二增长曲线。
面对着这样的僵局，美团闪购鲜花决定从场景入手，通过对用户需求的深层洞察，用更多的新品来刺激用户不一样的用户场景——创新场景，带动新花束产品需求；创新产品，在原有场景中提供更多购买选择。
在新洞察的基础上，美团闪购鲜花推出了大量定制款鲜花的开发，由平台方承担设计、打样等成本，帮助花店完成产品特色升级，同时在行业内积极鼓励原创，激励和保护新鲜花产品。
在美团闪购鲜花的努力下，目前鲜花市场已经初步完成了更新换代，混搭花束、风格花束、潮流花束不断涌现，新中式花束对比去年的增长达到4000%，仅5月单月销量就突破了40万。
与此同时，不断的立体化营销，也刺激了用户更多场景的用户需求，为整个行业创造了新的业务增长点——据统计，美团闪购鲜花今年520的鲜花数据和母亲节的数据几乎持平，这意味着鲜花行业不再是“爱情至上”，这也为整个行业摆脱“红玫瑰依赖症”奠定了良好基础。
目前，美团闪购鲜花拥有1亿购花用户，作为用户与花店之间的链接者，美团闪购得以清晰洞察用户需求与花店工作之间的误差，并通过这些误差不断提高行业服务标准：对于很多用户来说，花不是一份商品，而是一种仪式，需要的不是对方亲手签收了花这一冷冰冰的动作，而是希望在这一过程中，尽量还原我们亲手送花一样的感动、快乐、浪漫。
简单来说，鲜花配送是少有的需要情绪价值优先的配送服务。
作为美团推出的平均30分钟万物到家的即时零售平台，美团闪购直接定义了一个全新的行业级赛道，并且在赛道中稳定领跑——覆盖将近3000个县市区域、每天在售的商品数超过10亿、日订单峰值达到1,300万、24小时履约承诺……这些属性本身就能够为“送花”这件事加分不少。
但是，美团闪购鲜花，并不满足于现有技术和花店的简单拼接，而是希望通过自身的平台属性和场景洞察，引领整个行业完成服务升级。
比如花店直送，解决了用户很多困扰：在下单以后，能够清楚的知道自己的花是谁做的、交给谁配送、有没有送到、如果没有送到还有多久送到。与此同时，美团闪购鲜花还要求花店的店主，主动给用户发送一张鲜花出品的照片，这样的要求虽然增加了不少成本，却可以换取用户的安心，极大的降低用户的焦虑感，这也是美团闪购鲜花用户复购率高的原因。
对于一个行业来说，渠道布局和服务网点，是决定业务稳定性和增长能力的根本基石。对于鲜花行业来说，闪购鲜花经过多年耕耘，已经取得了不俗的成效：目前闪购鲜花的覆盖率已突破20万，即使在中国的“北极”黑河市，也有171家花店。
不止是渠道布局，美团闪购鲜花对渠道网点的赋能能力也十分出色。如果将一个又一个花店比喻成一盆盆花，那么闪购鲜花已经做到了既让“每一个种子的破土长成”，又让“每一束花都开的更艳丽”。
和剧本杀店、咖啡店、桌游店、酒吧类似，“开一家花店”，也是很多年轻人创业的梦想，更是让无数回乡中产闻风丧胆的“返贫三件套”。
之所以如此，是因为开一家花店，需要的不止是热爱与手艺，还需要经营与生意。
作为整个行业生态的维护者，美团闪购鲜花肩负着让更多新花店加入并活下来的责任。为此，闪购鲜花为每一个新加入的花店准备了“营销、运营、供应链、花艺、原创”5大方面的扶持。同时，利用闪购链接全行业服务的能力，串联行业核心的资源和关键的渠道，帮助花店降低入行门槛和试错成本。
在美团闪购鲜花的经营下，新兴花店得以不断涌现并站稳脚跟，让整个鲜花行业“为有源头活水来”。
除了栽下新的种子，美团闪购鲜花也在不断通过“流量赋能”和“流量调控”，帮助现有花店打破区域、产品、服务能力等方面的局限性，降本增效。
据统计，在美团闪购鲜花的赋能下，平台上营业额超过100万的花店数量，2021年有600家，而今年这个数字则翻了数番。
不仅如此，花店的流量和花卉的水源是一样的，少了不行，多了也会过载。
对此，美团闪购鲜花负责人唐方表示：“在面临上千万的订单压力时，我们的大盘流量调控机制，可以通过流量策略，和对商家的实时信息互通，以及闭环率的实现，实现了30分钟最快送达的体验，这件事情也构建了我们在行业里面无可比拟的体验优势。”
与此同时，大盘流量控制机制还可以通过行情预测，避免花店频繁遭受大量业务波动带来的损失。唐方表示：“在鲜花行业最大的问题是行业数据的波动性，使花店经营备货的难度很大。美团闪购鲜花通过过去的数据积累，以及对于上下游数据的联动，已经可以实现精准预测未来用花需求，可以实现预测大促节点的订单95%，让花店更加从容面对业绩波动。”
2023年七夕节，郑州一家闪购鲜花的花店，创下了平台有史以来的单店单天订单记录——5000单一天。这个数字发生在一个单店身上，既能够证明美团闪购鲜花的流量赋能能力，又是对鲜花生产、配送和服务的严峻要求。美团闪购鲜花正是通过大盘流量控制，帮助这家店应对了如潮水般涌来的订单。
一个行业想要真正的实现生态化，产品、服务、渠道的升级迭代只是威力强大、快速见效的“外功”，生态内的沟通、合作、共赢机制，才是常练常新、作用无穷的“内功”。
为此，美团闪购鲜花作为生态的领导位，一直在致力于行业生态内的“反内卷”，引导整个行业向着更有价值的目标发展。
对于任何一个行业来说，内卷的原因都是竞争加剧、内卷的过程都是价格战、内卷的结果都是行业衰退——因为低价格、低利润的结果必然是低研发、低品质，最终导致整个行业口碑崩盘。
为了避免鲜花行业饮鸩止渴，美团闪购鲜花一直在呼吁反内卷，避免价格战，并通过前文所述的新品研发、原创保护、流量扶持等方式，引导花店保持在发展的正轨上。
今年，随着新消费趋势的影响，美团闪购鲜花更进一步，发起“鲜花+∞”营销倡议。闪购鲜花承诺将发挥自身平台价值，投入资金、流量、营销资源，尽一切可能帮助花店和产业链，避免黑沙红玫瑰的故事重演，共建百花齐放的行业盛景。
作为反内卷的另一面，美团闪购鲜花每年要投入上亿的营销预算，引入和打造各种IP，为行业输入新鲜资源，激活商家生态。其中，2023年推出的“有花漾”更是成为一个现象级的IP，引发了全社会关注的文化热潮，更成为了一把赋能生意的金钥匙——在5月的闪购鲜花大促中，全国交易额Top5的门店中，有两家是“有花漾”的门店，这对于很多花店老板来说是不可思议的，因为“有花漾”主打高品质、有颜值，跻身全国交易额Top5，意味着这些门店要以200多的客单价，完成上千单的履约。
美团外卖与闪购市场营销负责人王冠表示：“有花漾的大获成功，充分证明了美团闪购鲜花反内卷、树IP的卓越成效。而在未来，鲜花+∞将成为整个鲜花行业的共建IP，这需要每一个花店的加入，共同链接更多品牌/文化IP，探索Cross营销新领域。”
产品升级、服务升级、渠道升级、业态升级，美团闪购鲜花借助自身领导者的地位和业务承载平台的联结紧密度，半引导、半支持的帮助整个鲜花行业完成了业务转型和生态升级，让鲜花市场如春天般百花齐放、生机盎然。
但一个健康的生态能做的远不止这些：2023年，美团闪购鲜花的小花束项目在甘肃为一个偏远乡村捐建了一座鲜花的公益操场，用鲜花的浪漫，安慰着那生活中遭遇困难的孩子们——而这些花，来自于33,750家公益花店。生态，赋予了这个行业的不止是盈利能力，还有实现更宏大愿景的能力。
这样的生态，是美团闪购鲜花过去、现在、未来都在努力构建的蓝图，正如唐方所说：“在鲜花行业，每个人、每一个角色往往只关注的是每一个环节，但是从来好像没有人从上游到下游去看整个产业链的变化。我们在尝试做这件事情。”
生态的价值，就是一旦构建完善，即使没有外力的推动，也能够欣欣向荣的可持续发展。就好像一个花园，在最初建设时，要选地、选种、建设浇水和施肥的工作机制等等，但一旦这个「生态」建设完善，就可以自己运转起来，自我纠错、自我升级，最终开放一个绚丽夺目的花园。
花园当然美好，但这个花园生态的领导者与操盘者——美团闪购鲜花，无疑是做出最大贡献的那个最大功臣。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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