作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
7月16日,量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌赵一鸣零食和零食很忙,共同宣布周杰伦成为其全新代言人,消息一出,一石激起千层浪,一时间各大社交平台的网友都在讨论这件事。之所以有这样的热度,一是国民偶像周杰伦本就拥有庞大的粉丝群体和极强的市场号召力,二是因为赵一鸣零食和零食很忙本就是零食连锁行业的佼佼者,此次双品牌共用代言人的策略更是形成协同效应,进一步提升了品牌的市场竞争力和官宣的影响力。
在碎片化的营销环境中,我们一直在强调明星代言的玩法必须升级。如果从鸣鸣很忙的视角来看,此次官宣是国民级零食连锁迎来万店里程碑的重要节点,是行业头部遇上天王级巨星的强强联合。但是对于首次官宣代言人的赵一鸣零食来说,此次合作更像是一次品牌长期主义的践行,很多细节都值得推敲。
为什么是周杰伦?
高度契合的代言,
更容易强化差异化的记忆点
品牌与明星合作,至少得想明白两个方向性的问题。第一,是什么样的代言人适合自己?第二,是需要代言人帮自己表达什么?相比短期流量的诱惑,赵一鸣零食选择了更成熟的“解法”,去圈粉广大消费者,带来更长远的影响。
一方面,周杰伦的国民度和好口碑,与品牌形象非常适配。作为华语乐坛的王者、靠作品和硬实力红了 20 多年的国民偶像,周杰伦是帮助品牌破圈、提升影响力的绝佳媒介。其实周杰伦这种专注好音乐,不断超越自己为华流证言的事业态度,与“不玩套路真便宜”为slogan的赵一鸣零食非常适配。同时我们也了解到,赵一鸣零食的愿景是要帮广大老百姓实现零食自由,这点也很像宠粉狂魔周杰伦曾经说的那句话:“我代言的品牌,得让我的歌迷买得起。”
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而在与昆凌组成幸福家庭后,周杰伦更是频频在社交网络记录家庭生活,先后为妻子和孩子创作歌曲,传递出幸福与爱。这点也和赵一鸣零食创始人赵定选择用自己儿子的名字“赵一鸣”来命名自己倾注心血的品牌非常相似。如今,周杰伦的粉丝大都拥有了自己的家庭,也是为自己和家人购买零食的主力人群,积极正向的家庭氛围,自然也更容易影响消费者的心智。
另一方面,双方的契合度越高,越容易帮品牌完成信息表达。而在代言TVC的打造上,双方的高契合度也很容易激发制作方的灵感,最终呈现的作品融合度很高。无论是在门店中与巧克力豆、饼干等零食“共舞”,还是街舞、嘻哈、琴键等各种音乐相关元素的运用,都兼顾了“周董元素”和“品牌特点”,很多彩蛋也让粉丝会心一笑。不仅如此,短片中的“零食小镇”也成了凸显品牌“门店”的重要载体,很多观众看完这支TVC以后,都被魔性上头的歌词“不玩套路超级棒,就在你家边上,赵一鸣零食快来逛””零食价格超低,品质无与伦比,赵一鸣零食就宠你”洗脑,记住了这个品类丰富又性价比高的宝藏品牌。
话题为何持续升温?
多触点渲染情绪感知,
一步步深入消费者的内心
对于品牌来说,选择合适的代言人只是基础,如何以精细的传播布局充分释放代言权益,一步步深入消费者的消费心理与购物情绪,这才是品牌需要深度思考的关键。因此,赵一鸣零食选择了多渠道、多元化的内容布局,搭建了品效双收的传播矩阵。
在曝光层面,赵一鸣零食选择了线上线下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰伦代言赵一鸣零食##杰么棒的赵一鸣零食#的热门话题,开设了主题为「伦」陷福利食刻的品牌时刻专区,并且在抖音上发起了#杰么棒的赵一鸣零食 抖音挑战赛,官宣后至今,全网品牌曝光量超过8.3亿,形成与周杰伦的强绑定、强关联。此外,品牌还联合周杰伦曾经代言的品牌联合发声,进一步助力话题出圈。同时,品牌也承包了广州万菱汇户外大屏,形成全方位的曝光攻势,用全渠道全场域发酵热度,引发全民讨论。
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而在转化层面,赵一鸣零食也用实实在在的福利回馈广大消费者。品牌不仅为会员开启了“1积分抽奖”的狂欢活动,用海报等各类氛围物料打造线下主题店,也将在线上的嘉年华主题直播中,送出包含代金券、亲笔签名照、联名周边、零食大礼包在内的“杰么棒的福利”。周杰伦的好友刘畊宏也将在24日做客品牌直播间,为观众送出零食和杰伦周边。这种节奏化、连贯性的布局层层深入,也让一次明星代言转化为实实在在的品牌增长点。
一次成功代言的背后:
是循序渐进的品牌壁垒搭建,
是做好国民品牌的诚意和用心
著名营销战略家艾·里斯曾指出“营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争”。而这句话放在内卷又狂飙的零食赛道中来说,就是谁先做成赛道头部,谁就有了将“品牌”和“赛道”画等号的可能。从2019年起步开始,赵一鸣零食就一直锚定行业头部的地位,并通过各种各样差异化的营销传播不断加速。品牌所有的传播策略,都是根据自己所处的阶段调整的。
今年春节,在众多“面向用户送新年祝福”的营销叙事逻辑中,赵一鸣零食不仅读懂了当下人们的心理状态,也结合过年买零食的需求点、年轻人希望暴富的情绪点,以品牌之名给出积极、正向的回应。活动期间,品牌围绕“龙年暴富年货节”打造了一系列有创意、有互动、有年味的活动,例如用龙年暴富快闪店、龙年暴富主题周边、万元暴富锦鲤活动等玩法来吸引参与,用富有年味特色的零食“暴富桶”、个性化十足的年货大单品定制来提供“社交货币”,最后再以福利兑换等活动来承接前期积攒的流量,将年轻人对于“来年暴富”的期待拉满,在共鸣中完成“春节买零食就找赵一鸣”的心智抢占。
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而在今年的六一儿童节,赵一鸣零食则是打出了一张“怀旧沟通牌”,品牌不仅用套圈圈水机等经典玩具、怀旧零食勾起了无数大儿童的童年回忆,让人到手就有一种“回到学生时代”的感动。也兼顾了小朋友在儿童节期间对于纯粹快乐的需求,用IP联动、搭建快闪店等方式给小朋友们增加了一份“惊喜感”,这种兼顾两代人的营销打法,不仅高效沟通了细分消费人群,也在共鸣中强化了与消费者的情感连接。这种以“人群”为沟通中心的营销策略,也让赵一鸣零食在大而全的赛道竞争中,深耕“小而精”的人群场景心智,实现真正意义上的品销双收。
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一个品牌越清楚自己想要什么,营销的逻辑就会越清晰,产生的结果就会越高效,在市场中也会有差异化更强的品牌辨识度。从强化认知-优化体验-再到情绪供给,赵一鸣零食通过循序渐进的传播逐渐搭建了专属自己的品牌壁垒。当这个怀揣诚意和用心的品牌在广大消费者心中逐渐扎根,它的认知度和影响力也会辐射向更广的消费者,成为被更多人喜欢的国民品牌。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。