作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
最近在小红书上,关于霸王茶姬的徽章笔记,比比皆是。
这些徽章种类繁多、名字浪漫,如栀香追光者徽章、会闻鲸歌与鲸歌独白徽章、亚洲象徽章、猫咪徽章、白玉兰徽章……这些徽章,要么与霸王茶姬的产品联系到一起,要么与公益活动、文化传承、地域特色融合。
有人认为,这是霸王茶姬在新茶饮行业中挖掘出了新的赛道,以徽章为切入,做了不同于竞品的营销表达。究竟霸王茶姬推出了哪些徽章?对品牌来说有什么意义?
具有纪念价值与地区限定意义的店庆徽章,如霸王茶姬河南店两周年之际,推出了周边礼盒,含冰箱贴、吸管杯、晴雨伞;
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具有人文价值、社会意义与可持续发展的公益联名徽章,如与中国国家地理联动,携手蓝丝带海洋保护协会,共创的海洋环保公益活动中,推出了专注于海洋环保公益的主题周边徽章;关注乡村儿童健康的乡村儿童操场公益徽章,以及毛孩子关注计划主题徽章。
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同样是联名徽章,与电影联名,推出了万里木兰系列徽章;
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与中国非物质文化遗产捆绑,致敬非遗项目的苗绣文化徽章;
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与自然更迭联系到一起的夏日限定周边,粉嫩荷花,一秒入夏;
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同栀香系列产品联系到一起的栀子徽章,也给山野栀子明星产品提供了进一步出圈的机会;
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和景区、城市合作的具有文化与地域特色的徽章,重庆、河南、洛阳、哈尔滨等热门景点与城市,均是霸王茶姬联名的对象;
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以及各种专属限定款,生日徽章、毕业季限定,和聚焦各类节日、特殊日子的徽章,如儿童节徽章,端午节徽章等,只有你想不到,没有品牌办不到的。
很明显,霸王茶姬已经将其他品牌偶尔玩的周边做了一个升级,将目光锁定在了具有收藏、观赏价值与身份象征意义的徽章上,给每一个消费者关注的节点,提供了走进门店的理由。
以徽章为突破口,霸王茶姬走出了有别于竞品的营销之道。看似常规又简单的营销打法,却被霸王茶姬玩出了花儿,这背后的营销逻辑是什么?目的何在?
霸王茶姬采用押注徽章的方式破局,是差异化,也是品牌系列营销的重要表达。
在竞争激烈的新茶饮行业中,瑞幸凭借快准狠的营销方式俘获了消费者,喜茶以时尚茶饮形象抓住了目标用户,星巴克靠第三空间率先抢占了用户心智,而蜜雪冰城则以低价、有趣的营销形式见长。霸王茶姬想要在竞争残酷的新茶饮市场中脱颖而出,差异化才是品牌破局的关键。
从商业角度看,霸王茶姬以徽章为切入点,在新茶饮市场中开辟了独树一帜的营销新赛道,与竞品区隔开来,这也是提升品牌竞争力与拓宽传播渠道实现可持续发展的关键。
对新茶饮的消费者而言,好喝、好玩才是第一生产力。而霸王茶姬的徽章设计,精致好看,地区限定、生日限定、联名限定等,每款设计都很有创意,加上品牌给不同的徽章赋予了差异化的文化内涵,让徽章不仅是消费者炫耀的社交货币,还兼具收藏价值。
人口红利见顶,用户心智占领成为了品牌的营销目标,而霸王茶姬以出徽章的方式来激活用户,打造具有品牌印记的传播,也能实现用户的心智卡位。
最终目的:以徽章为引,打造吸引、传播到转化的营销闭环
徽章能为品牌注入娱乐基因,让其产生持续的吸引力。霸王茶姬徽章的创意,融合了节日、非遗、季节、城市、环保等多种主题,从不同维度吸引了自己的目标受众。同时,具有象征意义的徽章,往往承载着人们的期待,互动性、娱乐性不言而喻。
同时,帮助产品与内容捆绑,实现广告信息的展示。不难发现,徽章既承载着霸王茶姬链接受众的职能,又将产品、传播内容联系到了一起,在实现产品推广之余,又凸显了品牌好玩有趣的特质,有助于品牌传播。
赋予社交价值的社交货币。徽章,是爱好者的心头好,能将有共同爱好的消费者狙击到一起,让这部分人在展示自己的品味、身份和地位之余,在社交圈中获得更多的认可和尊重,赋予了徽章社交价值。同时,这也是用户与品牌之间的交流的重要媒介,让拥有稀有性和独特性的徽章有了“社交货币”的能力。
给社交、内容、产品融入商业特质,助力转化。霸王茶姬把徽章与自身的传播、内容与产品进行捆绑,在用户层面,吸引着消费者的眼球,提升了用户的忠诚度与参与度。在产品价格层面,能够增加产品的附加值实现有效溢价,为品牌带来可观的收益。在传播上,除了用户的自传播外,徽章还能作为品牌与其他品牌、IP合作的桥梁,能够在行业、用户中扩大品牌的影响力。多重因素影响,自然能够产生有效传播,实现流量与销量的双增长。
一直以来,只讲究不将就的霸王茶姬,期待消费者与霸王茶姬的关系是「始于颜值,终于茶品」,将「以东方茶,会世界友」作为品牌使命,并想要凭借文化共鸣建立起品牌的竞争壁垒。
霸王茶姬以徽章为媒,推广「以茶会友」,并将其融入到品牌的日常营销中。
对粉丝的称呼上,「茶友」是霸王茶姬爱好者的名字,这无疑给消费者打上了标签,集结了茶文化爱好者与热衷于交友的人群。
同时,将「以茶会友」融入到品牌的每一次营销中。无论是走进「联合国教科文组织」,讲述现代东方茶故事的会世界友;还是开展#姬姐搜罗周边计划# 推周边(出徽章、毯子、杯子等),为茶友送去快乐的周边玩法;亦或者是带消费者重新认识贵州苗绣,实现茶文化与非遗苗绣文化之间的碰撞融合,以文化与茶会友,来唤醒苗绣文化的新生,赋予品牌厚重的文化感。很明显,「茶」与「会友」都在品牌的营销行为中产生了穿针引线的效果,引导着人们的行为与爱好。
原本会友在传统文化中,就有一种无以言表的浪漫,是落花时节又逢君的喜悦,也是海内存知己天涯若比邻的豁达,而霸王茶姬将传统文化中的浪漫,写到了品牌的基因中。
在品牌名称与LOGO设计上,霸王茶姬品牌名称的灵感来源于中国传统故事霸王别姬,一字之差,却能够让消费者将品牌与传统故事联系到一起。在LOGO的设计中,机具传统文化代表的戏曲、京剧花旦脸谱,都被融入其中,文化感溢于言表。在门店的设计中,古建筑常见的木质材料、雕栏镂空设计、茶马古道等国风元素数不胜数。
同时,在产品基因中融入中国人骨子里小确幸,引用伯牙绝弦的典故打造同名产品,叙述了知音难觅的产品浪漫,也让产品竞争开启了next nevel。不仅如此,在产品包装的设计中,霸王茶姬选择其设计与LOGO保持高度一致,用京剧中的脸谱来谱写品牌的文化自信,也让选择自己产品的消费者被品牌的营销方式感染。
而在营销中,各类徽章的设计展现了霸王茶姬以传统文化为核心的品牌战略,徽章中常见的栀子花、联名非遗文化,让徽章续写了品牌的新故事,打开了传播的新空间。同时,向世界讲述茶主题故事,特别是今年品牌的首支全球TVC「CHA」,霸王茶姬通过穿越历史、跨越国界的会友语言,谱写了专属于品牌的东方故事,既是以茶会友,也是现代东方茶走向世界的重要一环。
从品牌名称、LOGO设计、门店打造、营销方向以及产品的创造等,霸王茶姬由内而外、自上而下的打造了品牌的文化属性,让这个年轻的品牌拥有了深受的文化底蕴,也让品牌在新茶饮行业中构建起了品牌的护城河。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。