作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
5月的营销圈,可以用一个「忙」字来形容,劳动节、五四青年节、母亲节、520、奥运预热、618开启,加上夏日上新、官宣新代言……劳动节聚焦劳动与户外,五四青年节的年轻化营销,母亲节的温情消费、亲情经济,520的浪漫营销,再到提前开启的618大促与巴黎奥运会体育营销引发的营销“战火”…让营销持续升温。
过去的5月,品牌是如何精准吸引消费者的注意力,又顺势提升知名度的?或许,从我们梳理的这些案例中,能够为大家提供值得借鉴的营销思路。
夏季,是饮品销售的旺季。为了在众多竞品中脱颖而出,品牌们专注品质质量与服务之余,选择不断创新,来满足消费者的需求,以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。
如星巴克就选择推出了新品「椰椰双打味拿铁」,为消费者提供夏日饮品,产品以藏品“科多玛人”为灵感来源,简单的配方,浓郁的椰香,让人一秒邂逅清爽,加上包装上搭配的蓝绿色撞色设计,艺术感、清凉感迎面而来。
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为了实现存量市场的进一步争夺,星巴克还选择携手与纽约大都会艺术博物馆,首次进行产品IP合作,带来的马蒂斯艺术合作款即饮咖啡饮料,写满了夏日的清凉浪漫感。
此次联名,还包含了法式香草味拿铁、摩卡味咖啡拿铁等经典产品。在联名产品的包装上,鲜明的色彩、极简的线条实现艺术化创作的交织碰撞,绘制出了夏日的活泼与生命力。
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星巴克想要抓住夏日饮品销售的高峰期而选择了上新,而劳动节则是品牌想要迎合热门时间节点做的借势营销。劳动节的借势有着鲜明的特点,一部分品牌选择回归到节日的本质,向不同行业的劳动者「致敬」;一部分品牌聚焦消费者选择假期出行、宅在家的现象,将营销的方向放在了出行、户外上。
例如饿了么,在今年的五一劳动节,就玩了一把反向营销。洞察到当代消费者需要面对高强度的工作与高压力的生活,不少人假期选择了放弃出行。于是,品牌推出了五一上饿了么的主题营销「不用劳动的劳动节」。
既然五一节放假不用上班劳动,那上饿了么彻底解放。内容聚焦吃饭要洗碗、外出就餐要等位、姐妹局享受第二杯半价、店铺远无法拯救紧急需求等消费者经常面临的场景,提出了解决问题的办法——上饿了么,减少额外劳动。
饿了么用消费者的日常生活场景,关联了饿了么的产品能力,用更形象更接地气的方式告诉消费者五一是「不用劳动的劳动节」,赋予了内容生活气息,实现了品牌与消费者在情感上的沟通,又深化了产品的职能,有效提升了转化。
五一期间,除了劳动节的主题,哔哩哔哩则选择了品牌关注更少的五四青年节做营销。邀请实力演员祖峰扮演了互联网乱象的幕后操纵者,用含沙射影的方式讽刺了当前互联网的乱象与骗局,引发了大众思考。
短片充满了黑色幽默,一经发布,就获得了广泛的转发、讨论,引发了大众共鸣。而B站也借此短片发布,呼吁年轻人不忘五四精神,实事求是,保持理性思考与明辨是非的能力,不要被网络舆情支配,赢得了广泛的用户认同。
B站用戏剧化的方式写实,宝洁选择了持续性书写母爱。7年前就抛出新话题的“爱在日常,才不寻常”,在今年母亲节宝洁依然续写了这个话题,将母女的日常融入到了内容中,搭建起了真实的场景和故事。
短片以父母的“碎碎念念”为线索,还原了父母与子女之间的故事,让更多人发现母爱不仅在母亲节,更藏在了自己的日常生活中,是永恒不变的依靠,是无所不能的帮助,是润物细无声的呵护,更是我们无法忽视的温情与守护。同时,鼓励消费者要懂得向自己的父母表达爱意,关注家庭的情感表达与爱意传递。
与其他品牌乘机刷存在感不同的是,天猫在这个月率先开启了618大促。一直以来,618大促并不是只在6月18日才开始销售,一般提前一个月就提前开始了预售,这是心照不宣的事实。但是,因为活动中,预售、尾款、满减、跨店优惠等复杂的玩法,一直被消费者吐槽。
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今年天猫率先提出了「今年只做早款人」,没有预售,现货开卖。旨在摒弃复杂的玩法,直接让利给用户,让用户能够明确清晰地体验到「优惠看得见」,让买卖回归本质,让优惠不再玄妙。
一方面,天猫提供了有别于往年的营销玩法,让促销变得更纯粹。另一方面,消费者早已经厌倦了复杂的玩法,天猫直接让利的方式,让消费者可以无负担购买,而赢得了一大波网友的关注。
天猫预售赢得人心,而蒙牛选择提前开启了奥运会营销前战。
首先,蒙牛将奥运“合作伙伴”的概念进行了放大,并邀请了国际奥委会主席托马斯·巴赫参与现场活动、签约代言人贾玲、支持中国女足等方式,深化品牌“天生要强”的品牌主张,又让蒙牛品牌精神与奥林匹克运动的精神紧密联系到一起。
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其次,蒙牛的体育营销并不局限于在奥运赛事上的赞助和宣传,而是将体育营销与精神延伸到全民生活中,鼓励普通人参与体育运动中来,传递了“奥林匹克不仅属于运动员,更属于每个普通人”的品牌理念。
蒙牛在体育营销领域的前瞻性可谓有目共睹,一方面是品牌对奥运会官方身份的运用,巧妙地将品牌、运动员、热点等多元素的融合,给更多非运动品牌的奥运借势营销打了一个样,另一方面是品牌深入洞察年轻消费者群体的需求,以及体育营销在当下社会中的价值和地位的变化。蒙牛也通过不断尝试新的体育营销策略,成功地将体育精神融入品牌文化中,为品牌的发展注入了新的活力。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。