作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
在刚刚过去的五一劳动节小长假，首先是调休话题备受争议，其次是关于旅游出行的话题产生了此起彼伏的现象。
#五一假期是捅了人窝吧#、#堵车时第1辆车在干嘛#、#五一文案#、#五一到底哪里没人啊#等话题引发了人们的讨论，而在假期结束后，#五一假期多项数据创新高#的话题也冲上了热搜，全国国内旅游出游人次2.95亿，总花费1668.9亿……可谓全民关注和参与。
在这个大众共同参与的时间节点，对品牌来说，是一个绝佳的营销契机，究竟品牌应该怎么过五一国际劳动节呢？我们在梳理了各大品牌的玩法后，发现了一个共同的核心点「劳动节不劳动」。
这个五一节，品牌是如何解锁假期营销新方式的呢？我们一起来看看。
在996、行业内卷等现象下，高强度的工作与生活压力，时常让人感到疲惫不堪。对此，饿了么在五一小长假向大众呼吁「劳动节别劳动」，并带出了假期活动，上饿了么，假期什么家庭劳动都没有。既呼应了不用劳动的劳动节营销主题，又突出了品牌的反向营销，还吸引了假期宅在家里的消费者。
对更多人来说，假期不是不劳动，出行、宅在家等均可能产生必要的劳动。而饿了么聚焦「劳动」的现象，运用反向营销的方式，告诉大家劳动节其实也可以不劳动，并围绕日常生活现象：吃饭要洗碗、外出就餐要等位、姐妹局享受第二杯半价、店铺远无法拯救紧急需求等场景，给消费者提出了解决问题的办法——上饿了么，减少额外劳动。
饿了么抓住打工人假期只想要宅在家里不劳动的心理，聚焦诸多写实的日常生活场景，并运用反向营销的方式，告诉更多消费者这是一个「不用劳动的劳动节」，既让营销内容贴近用户生活，又让饿了么的五一假期营销更有吸引力，有助于品牌的转化。
与饿了么营销方式有异曲同工之妙的是Keep，Keep品牌抓住运动App的特点，带出了「不劳动去运动」的营销主题，告诉大家，假期大家可以暂时放下工作，释放身心的疲惫，将劳动日常转化为骑行、跑步、游泳等户外运动来挑战自我，从劳动模式迅速切换到运动模式，享受运动带来的无限乐趣。
一直以来，Keep运动App都以更时尚更敏锐的营销嗅觉，活跃在社交媒体上，在此次的五一小长假营销中，Keep聚焦打工人日常“劳动”给身心带来疲惫的特点，提出用“运动”释放压力的营销主张。让消费者get到假期除了旅游出行、宅家里，还有另一种方式享受愉快的假期，为消费者提供了第三种度假方式。
值得一提的是，「劳动」与「运动」一字之差，却巧妙地将五一劳动节与运动App的特质联系到了一起，让人更容易产生节假日应该选择运动刺激多巴胺，来获得更多快乐的联想。这样一来，就让Keep通过更具网感的营销议题在五一营销混战中脱颖而出。
除了宅、享受运动，对假期最基本的尊重可能就是走到户外一览祖国的大好山河了。对此，名创优品紧跟消费者在五一旅游出行的消费热潮，化身成打工人的最强“嘴替”，上线了“打工人五一出逃计划”，与目标人群来了一场狠狠地共情。
在“五一”期间，名创优品玩了一场沉浸的创意营销，通过在地铁广告、门店改造和美团外卖柜联动中植入引人注目的“发疯出逃”文案，营造“五一”出行的浓烈氛围，引发了年轻人的情绪共鸣。
在“爆改”的广州东山口地铁站，名创优品上线“发疯文学”，说出了打工人的内心潜台词，以假期出行的美好愿景唤醒了打工人渴望自由的灵魂。原本其营销灵感就来源于打工人的工作日常，名创优品的这一波操作在赢得目标受众情感认同之余，也顺势帮品牌搭建起了与消费者沟通的新媒介。
同时，名创优品还与美团外卖深度合作，将打工人的出行、购买需求、门店消费三者结合，“一站式采购+快速即时配送”服务与名创优品的旅行产品销售紧密相连，形成营销到转化的闭环，而名创优品也凭借“五一”旅游出行超级场景，展现了产品涵盖用户出行、旅游各个方面，夯实了“旅游出行，先逛名创优品”的品类场景心智，生动诠释了名创优品旅行用品的多样性和全面性。
除此之外，库迪咖啡将营销的战场放在了演唱会与代言人的动向上。一是携手自己的新代言人王一博与其领衔主演的电影，一起过五一。同时，与王一博的路演一起，将库迪咖啡带进了大学校园中，为品牌带来了一定的曝光量，让人在追热门电影之余，也想要来一杯库迪。
二是搭乘张杰巡演，推出主题营销，联名款双杯周边、店铺快闪，为消费者提供了愉悦解压的体验。而库迪也从听觉、视觉、味觉等多角度为消费者带来了一场别样的五一假期营销。
与此同时，七匹狼、TATA木门、汤臣倍健、京东等品牌均推出了自己的五一借势海拔，都不约而同地采用了“致敬”主题，以便让品牌收获一定的市场热度。
写到最后
细看今年的五一营销，营销方式五花八门，借势海报、快闪主体、携手代言人、反向营销比比皆是，而那些看似花样百出的顺势而为，其实离不开两大内核：
一是，从用户日常切入，营造了更具松弛感的营销氛围。
今年五一营销主题，品牌均选择从用户日常切入，瞄准了消费费在假期的日常，如宅、躺平、出行、旅游、看电影等活动，以大众熟悉的方式进行营销，更容易营造出更具松弛感的营销氛围，方便与用户建立更亲密的情感连接。而品牌也能够在轻松、舒适的传播环境中弱化营销痕迹，让用户更愿意接受品牌信息，实现心智占领。
二是，强共鸣，让营销更具感染力。
大多数营销都是有煽动性的，一方面想要给用户留下更深的印象，影响用户的消费行为；另一方面则是让营销更具感染力，将目标用户转变成品牌的忠实用户，甚至广告信息的传播者。想要达到这样的目的，离不开营销内容中的强共鸣。从用户的痛点出发，如抓住打工人休假不想要更多额外劳动的心理，深入了解并理解用户的困扰和需求，并顺势提出解决方案，激发大众的共鸣和认同感，也让营销更具感染力。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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