今天，大家都在讲新消费品牌，极其想从这个大势中，验证或者获取一些与自己相关的价值。
但品牌本身所蕴含的时间维度和心智建立，远不是一朝一夕，一两场战斗就可以达成。不论是一开始就将心注入做产品品质，做用户价值，还是疯狂卖货，先把渠道网络搞起来，不到5亿10亿闭口不谈品牌。
在今天的行业环境下，尤其是疫情之后，我们都需要重新审视一遍，现在到底面临着一个什么样的变化，哪些东西在从底层重塑，哪些东西在穿越和延续？面对时代大机会和现实的困难，具体要构建的核心竞争力是什么？
在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，品牌营销专家李倩结合自己在媒体、消费投资、品牌创业的三段经历感悟，以及对品牌的长期观察思考，为我们上了打造新消费品牌打造的醒脑一课。
这里面有对新消费品牌的三个关键洞察，也有疫情之后整个品牌营销的打法大迭代，最后是对新品牌创业者难得吐露的几个醒脑大实话。
整理｜黄斯理
口述｜李 倩
来源 |浪潮新消费（lcxinxiaofei）
消费这把火最近太旺了，旺到所有人都有点被烧的晕晕乎乎。在过去的十几年里，我先后从事过媒体、营销、投资，到自己创业。
不管是以一种旁观者的角度还是躬身入局的亲历者的视角去观察和思考，都多多少少会有一些自认为看的比较清醒的事情，也借着今晚这个机会，跟大家分享一些醒脑的大实话。
我2006年进入互联网行业，担任过腾讯网新闻中心主编，做了7、8年媒体，2015年进入创业投资领域，担任过副总裁和董事总经理，2017年开始创业，在实战中学习和进步。
在这十几年的工作生涯中，我一直都有一条副线，就是坚持去做品牌营销的事情。
经历了几次职业转型之后，我学到了三个关键词。同时我也认为这是新消费领域大家可以关注的重点。
1、周期
周期这个词，我想大家应该不会感到特别陌生，包括中国的企业家们，也越来越认可它的存在。
实际上，在中国整个的企业环境里，现在很多人对周期是不敏感的，因为我们都黑夜里赶路，很少经历过完整的周期，不管是投资人、生意人还是品牌营销人。
所以，我觉得周期对于咱们所有人来说，都是一个特别大的功课。
目前，所有人都被迫患有短视症，都在逐浪。在新消费这波浪潮来的时候，我们反而要冷静下来，要去思考消费这件事被冠以新消费的名头以后，它就真的变成了一个新事物吗？
在这几年，很多事情只要在前面加个“新”字，大家立刻就觉得它好像纯然是一个新物种了，比如说零售变成了新零售，消费变成了新消费，反而容易忽视掉它原有的基本规律。
我觉得消费又老又新，它既不会一成不变，也不会轻易被颠覆，我们要尊重事情本身的运行规律，这是我对周期的理解。
很多新事物一开始总是来势汹汹，带着一副颠覆的面孔，但实际上却没有我们想象中的那么容易。人家原来做了那么多年的事，没有那么容易被我们颠覆的。
所以，我们用周期的思维去理解事情。比如说新消费，大家去判断一家公司好或者不好的时候，一定要认清一个事实：怎么样的公司才算好？
它必须得经历过完整的一些周期，而且要把这个周期拉的足够的长，它才能够算是一个成功的消费品牌。所以，我觉得要考量消费品牌，其中一个很重要的维度就是时间维度。
我们不能因为它当下很热闹，当下的瞬间销量很高，就认为这是一个成功的消费品牌。要抛除头脑一热，当所有人都在追捧，媒体都在表扬某一个品牌的时候，反而要冷静下来，用周期的思维去思考它的价值。
什么样的消费品牌是经历了完整的周期？我抛一个大家都不会反驳的例子，它就是可口可乐，100年以上，在周期中大浪淘沙，它依然存在，而且还在这个过程中一直掌握着定价权。
这就是一个好的消费品牌。你不能因为一个新消费品牌在当下是一个网红，而认定它就是一个艺术家。
那么，艺术家跟网红有什么区别？最大的区别在于时间这个维度，就是周期。
艺术家的价值是能够经历周期的。网红想要证明自己，唯有时间，能突破时间和周期的长红型网红，就是艺术家。
我们的创业曾经已经进入到一个非常浮躁的状态，我们好像都被洗脑和灌溉了一种思维，叫做“过把瘾就死”。都不去管周期了，只要是曾经火过、过了把瘾就好了。
但如果要做一个品牌，我觉得第一个要意识到的关键词，就是周期。
2、品牌
在这些年，几乎每个见面的创业者都会问我一个问题，就是什么样才算是品牌？
我告诉大家答案的是：当你能持续拥有定价权，而且没有心虚的感觉了，你才能成为一个品牌。
在打造的过程中，你的品牌怎么才算是立住了呢？那就是当你持续地拥有定价权，这里边关键是持续拥有。
比如说做了一个新消费产品，突然间营销得很火爆，搞了一个叉叉界的爱马仕，产品都卖的很贵，然后通过流量优势，瞬间地卖了一波，还能有一个很高的毛利和净利。
那算不算是品牌？我觉得，暂时还不算。
要再卖，持续地卖，持续地用这个价格卖的时候，你自己有没有心虚的感觉？如果能持续很久卖的好，持续有人反复买单，同时你也觉得很踏实。那这个品牌就真的能称之为品牌了。
大家可能会觉得这个定义太苛刻了，能符合这个定义的企业并不多。如果你拿这个标准去卡的时候，你会发现合乎这个定义的企业，绝对是当之无愧的品牌。
那所谓的定价权是什么？
比如说咱们的货品积压了，现在要找一个带货的渠道来帮我们做分销。人家上来给你提的第一个要求，就是你能不能给到我全网最低价，甚至能不能倒贴着、赔着卖。
你不答应，人家就不帮你卖；你答应了，你是走了很漂亮的量，但问题是图什么呢？清仓吗？甩尾货吗？
一个品牌不能一上来就是在甩尾货，然后永远都在甩尾货啊！
这就是一种没有定价权的表现，跟任何人和渠道都没有定价的谈判权，那这暂时就还不叫做品牌。
3、价值
我想谈的第三个关键词是价值，价值是一个事情、一个产品或者一个品牌能够真正交付的意义。
举个例子，现在大家都说要做品牌，但我发现很多人也在偷换概念，认为做品牌就是做品牌的营销甚至是炒作。
这实际上不是价值，而是价值感。你只是在营造了一种有价值的虚幻感觉。
这就叫做品牌吗？我完全不认同。
做品牌，你要先有价值，然后有价值感。就算你再厉害，你也没办法去把一个没有价值的东西做出价值感，这非常难。在其它领域，你可能还可以尝试，但在消费品领域，是非常难的。
所以，新消费品牌这个说法不是一个噱头，你要先埋头创造价值，然后才能够呈现出所谓的价值感。
我上周发了一篇自己写的文章，叫做《不赚钱的消费品牌没有价值》。这个话说的也是挺绝对的，但我想来想去，还是觉得消费品牌首先要考虑的就是赚钱。
在其它领域，比如说我们做一个互联网项目，可以先通过各种势能把流量拉进来，然后再利用这些流量去变现。
每一个行业都有它自己一套的逻辑，消费品的逻辑就是要赚钱。很多人朋友可能会说，你这不是在白说吗？哪个项目不赚钱能行啊？
我们要想清楚，市场衡量消费品的一个重要标准就是它赚不赚钱，那为什么要赚钱？因为这需要消费者自己拿钱来投票的。
他们一开始可能会觉得这是一个新奇玩意，所以就买来尝试一下。但如果他们觉得真的有价值，他们会再拿钱来投票，不断复购。
这才是消费品的逻辑。所以，我觉得做消费品是一件既简单又很难的事情。
1、疫情后的品牌营销反思
对于品牌营销，我会以疫情作为分界线，认为中国特色的品牌营销初级阶段，就此结束了。
这是什么意思？
大家也都知道，在疫情之前中国的营销乱成什么样了。很多的企业家把品牌和营销分不清，营销和PR分不清，PR和公关分不清，公关和炒作分不清，炒作和流量分不清，流量和渠道分不清。
总之，以上我说的所有词语，在他们脑海里都是同一个概念，乱到了这种程度。
以大鸣大放，迅速换取流量的中国特色品牌营销阶段，正式宣告这已经结束了，我们会很怀念它。
为什么以疫情作为分界线呢？因为疫情让很多企业的营销预算变少，这就会考验企业能否在不大鸣大放的情况下，在营销和品牌上能做点什么？
但很多企业真的都不知道该做些什么了，因为他们会惊讶地发现，公司除了会投放广告之外，好像在品牌这件事上啥也没做过。他们在过去不断地在投广告、拉渠道，然后误以为自己在做品牌营销，但其实都不是。
以疫情为节点，大家都开始做这样一种反思。
我最近也接到了大量做消费品的朋友来咨询，大家都突然间想整理一下自己的品牌，说以前太忙、太火热、太爆，没有时间整理这件事。
2、过去和未来的品牌营销，会有哪些本质差别？
1）知名VS持续
那过去和未来的品牌营销会有哪些差别呢？大家可以参考一下这一张图。
在之前，品牌营销的效果核心关键词叫做知名，在未来它会叫做持续。
在之前，品牌营销的能力要求核心关键词叫做投放、策划、趋势以及跟进，在未来它会叫做价值提炼、品牌安全、品效合一以及表达。
大家可以去研究一下“知名”这个阶段，在“知名”作为效果核心关键词的时候，很多中国的消费品企业都在这儿做起来了，人家收割了一大波流量红利。
最早大家都在中央电视台的黄金时段投广告，比如说最早的秦池酒、今年过节不收礼收礼只收脑白金，到之后的羊羊羊恒源祥等等。
他们做的就是在刷核心媒体渠道的流量，获得“知名”这样的一个效果。所以在这个时候，投放就会是一个很重要的关键词，当时的中国也遍地出现了各种广告公司以及策划公司，他们都是以“知名”作为衡量点。
在疫情之后，很多新消费的创业者和企业家仍然在坚持着上一个阶段，那个1.0版本的品牌营销思路，还是一上来就不断地说我要做“知名”。
以前，“知名”是唯一一个关键词。但现在，它还在，还很重要，但已经不是最重要的了，取而代之的是“持续”。
2）价值提炼、品牌安全、品效合一、表达
在这里，除了要持续的让你的品牌活跃着、活着之外，你还要持续的对你的品牌进行价值提炼，给人家持续地提供价值。
在过去，你可能做一个新东西出来，这本身就是一种价值。但现在，你说要做一个别人没见过的新东西？三天后，满网都是竞品。
要真正的去提炼出核心价值，就是说即使满网都卖同一个东西，你都能比别人好。
同时，我们一定要注意品牌安全，但我不知道到底有多少创始人知道这个词。
不能说今天搞了一群大长腿的美女过来，然后利用各种色情营销，不惜一切手段的去博眼球，这个对品牌安全是有伤害的。
之前我参加一个消费品营销论坛，很多嘉宾都是世界500强消费品企业的首席营销官，我发现大家都在关注品牌安全这个问题，他们持续在这一块投入了大量的时间和精力，这是真正的大品牌和长青品牌在思考的问题。
遗憾的是，很少看到我们的早期消费品品牌，会有意识地关注自己的品牌安全。
大家都在一路高歌猛进，先拉出去穷追猛打一阵子，掉到坑里以后再说。所以，中国消费品品牌的品牌风险意识都是很差的。
除了品牌安全以外，我们还得注意品效合一，而不是去瞎投放。
现在，有一些带货的合作，会出现这样的情况：
货是卖出去了，账面上是有一个挺好看的销量了。但问题是你带完这个货以后，你得到什么了？
第一，你没赚到利润，因为人家要求你给一个很低的价格或者是很高的坑位费。
第二，你没挣着品牌，因为消费者不是因为你去买的，是因为主播，他们记住的也是主播的个人品牌，你用这么低的价格去加持人家主播或者渠道，你也没赚到你的品牌。
我并不是在吐槽所有在带货的主播，带货是一种靠谱的销售形式，但是这中间要去看你获得了什么。
所以，当大家再去做类似的交易时，要想清楚这对于自己的品牌是不是有价值，还是说我们正处在一种“两害相权取其轻”的状态。
所谓的两害，就是要么就是我们不投，然后货都卖不出去；要么我们投了，动销来了，货卖出去了，但又不挣钱，又不挣品牌，我觉得这就有点惨了。
所以，我们要往品效合一这块去努力。
最后一点是表达。
我发现有很多新品牌的创始人，都没有学会怎么表达清楚到底自己是做什么的。你在提供什么样的核心价值？你的品牌到底是咋回事？
很多人都没有把这些点说清楚。
接下来，我想给大家分享几个大实话。
1、消费品牌的机会真的到了吗？
实际上，这个问题要换个问法，就是为什么是消费品牌？
大家扳着指头数一数，其实现在很多红利都已经结束了，比如说流量红利差不多到顶了，渠道红利都打平了，基本上你能进的渠道，人家也能进。
而且，就算是渠道也好，流量也好，基本上都是店大欺客，客大欺店的，它已经是一个没有太多信息差的资源了。所以，这里边红利在不断减少。
在疫情之后，其实我们进入了一个无法选择的慢时代，非常慢的时代已经到来。
但是，最可进可退的商业方向也就是新消费。
进可攻，就是说我们可以把这件事做得比较大，也可以拿它跟各种商业模式做结合。
退可守，就是说我们是有实体的，是有产品的。消费是一个支柱型的产业，在中国这么大的一个市场上，我们还能卖货。包括现在资本也更希望看到，一些更加具体，更加可进可退的商业方向。
而且在中国，所有消费品领域都值得被重新做一遍，因为在过去，不管是从衣食住行哪个方向上来说，中国都是一个舶来品时代，国外产品一直在侵袭中国整个消费市场。
新国货、国货之光的到来是一个缓慢的周期。在今年疫情之后，大家会发现这方面的创业和势头，反而借大势和疫情加速了。
2、赚钱的才叫品牌，钱是从哪里？
我们做消费品这件事，如果想要赚钱，在坐各位都知道其实挺难的。
难在哪里呢？大家心里都有一本账，我也算了一下，可以让大家赚钱的方式基本上有三个。
第一个，企业本身靠卖货来赚钱。
你卖鸭梨的，你就靠鸭梨来赚钱；你卖西瓜的，你就靠西瓜来赚钱。你卖的东西本身就能给你赚钱。
但是，我发现靠卖货来赚钱真的是很难，因为现在的渠道费用和流量费用都太高了。
但凡大家想获得一点点的量，那都得赔着卖，这才能把销量给提上来。
当大家开始正经的做品牌时，就发现好像钱变得难赚了，最后，真正能留下的利润就不多了。
第二个，抓紧时间，通过各种运作来赚钱。
上市是一种融资渠道，我们也看到了很多新消费品牌，他们先快速打出了自己的品牌，然后再快速募资，再之后就是上市。
但是，这对整个团队的融资能力和综合素质有着非常高的要求，而且团队还要选对赛道方向，再配合天时地利人和。所以，这是很难复制的。
对于一个有初心的创业团队来说，这里面的打法是很难想象的，因为这跟真正的去做消费品都不是同一个思路。
第三个，企业打着消费品品牌的旗号，去赚其它的钱。
研究了一些消费品企业之后，发现有一些企业活的还挺好，你去问他们，他们会说他们都在赚钱。
但这不对啊，因为不管是从数量来看，毛利率来看，还是净利率来看，你怎样算他们的主业，那都不应该是挣钱的。
然后，你再去看一下人家的其它收入项，结果发现人家主要是靠其他收入项来赚钱的。这也是挺好的，这就是企业家，不管怎么样都要让企业活下去。但是，你说他是不是一个真正的消费品品牌？我觉得这还不是。
基本上消费品企业赚钱的方向就这三个。作为企业家，我们每个人都要去思考自己到底走的是那条路子。
但以一个成熟消费品品牌的标准去衡量的话，我觉得品牌一定是要赚钱的，因为这就是品牌力度的标志。
扎心一问，你们各位都赚钱吗？
如果你们赚钱了，回头在群里加我微信，咱们聊聊你们是怎么把钱赚到的，我真心想知道你们的思路是怎么样的。
3、消费品为什么要做品牌？
那我们为什么要把消费品做成品牌呢？比如说我们明明赚到钱，过得好好的，为什么我们还要做品牌？
原因很简单，就用一句话来概括：你如果不在做品牌，你就是在做贸易。
我曾经遇到过很多做经销商的朋友，他们都特别实在，从大老远来找我去聊，问我要不要想个办法撺个品牌，因为他们有特别多的渠道，可以直接把东西打下去。
然后我会问他们，他们在过去有没有做过这个事情呢？
他们说都在做了，因为他们手里有渠道，所以就自己注册了一些商标，随便做了一些包装，包装了一些好卖的产品，然后就顺着往下卖。
在前几年，这确实是挺好的，这就是做贸易，考验的是渠道为王的能力。在过去的中国，你只要有渠道，你真的做个垃圾都能卖出去。
但是，现在不一样了。他们现在都说这也不好卖了，你东西不够好、品牌不够响，占了渠道也比较难动销。
贸易不是所有人想做就能做的事情，为什么？这是因为贸易只能是吃渠道，一旦渠道店大欺客，贸易还要怎么做？
所以，我们能够看到很多在渠道上玩贸易的朋友，他们在早期确实觉得这很好玩。但到了后期，当渠道的门槛一抬高，这个贸易就不好做了。
在这个时候，大家就会说我要做个品牌，为什么？这逻辑很简单，就是因为品牌就是一个人家冲着我这牌子来买的东西，而不是冲着这渠道来买的。
所以说，你不做品牌，那就是在做贸易。
很多企业家永远在一个想要快快出货的逻辑，总觉得自己的东西卖起来了，动销起来了，才是个好消息。
你也不赚钱，这又怎么会是个好消息呢？
现在，做贸易的如果没有品牌的溢价，是很难赚到钱的，顶多是在中间赚点辛苦钱，而且还没有复利。
比如说你这次挣的是5分钱，下次挣的是5分钱，再下次也是5分钱。但品牌不同，你这次卖可能赚了一块钱，下次卖又赚了一块钱，但你在这一块之间还赚了一个品牌价值。
在疫情之前，整个社会都太浮躁了。咱们整个经济的增长速度太快，很多企业家都说你别跟我讲品牌，我来不及听，我先跑起来再说。
我要流量、要增长、要各种融资，我没时有间静下心来想一想我的品牌定位、我的品牌规划、我的品牌哲学、我的品牌文化是什么。
但现在，我觉得是时候该想一想这些问题了。
4、国产品牌的困难和机遇是什么？
1）消费品的后端才是真正的驱动力
做国产品牌这件事，当然是有巨大的机遇，这里面的话我就不再重复了，大家肯定是做了大量的研究才决定进入到这个领域上的。
反正困难是挺多的，为什么？
第二，是产品的差异化。
第三，前端人才过多，后端人才过少。前端人才接受到的奖励更多，后端人才接受到的奖励更少，导致了后端创新乏力。
这句话是什么意思？
前端代表着销售营销端，大家在这做品牌的包装，做营销工具上的创新、包装形式上的创新、概念上的创新、名字上玩命的创新等等。
那后端呢？大家都在随便找个OEM来做就算了。代工厂其实没有啥创新，他们都差不多。
在产品的研发上，没有人愿意花时间沉下来做。产品上的磨合是真的需要花很多时间，才能把这做起来。所以我发现很多新消费创业者，一开始做产品的研发就觉得自己好辛苦、好委屈。
实际上，这种心态是不太对的。
消费品的后端才是真正的驱动力，所以，这种“通才型”产品经理，就是这一把新消费的决胜关键。
2）消费品的好，需要普世性和持续性
而且，消费品的好是需要具有普世性和持续性的。
什么是持续性？比如说吃的，千万不要说打开吃了一口，觉得它好吃，就觉得这可以秒杀XXX。你坚持吃10天，吃10个月，你还能说这个好吃，那真就是秒杀了。
那什么是普世性？就是说不仅你觉得好吃，你让周边的人来吃，他们都说这是好吃。
做一个消费产品，最难的就是做到具有普世性和持续性的产品品质，这真的太难了。
真心话，我们不要去低估老干妈、可口可乐、洽洽瓜子这些人的力量，不要去低估时间的力量。他们不比我们差，不比我们笨，而且他们都坚持了那么多年。
大概在前年的时候，我有幸受邀去参观洽洽瓜子的工厂。
我说实话，在去那边参观之前，我真心觉得瓜子这个东西没有什么门槛。
参观完了之后，第一句说的话就是：我的天，这好难啊！
洽洽做的这么多年，做到上市了、赚钱了，创始人那么大年纪，还一直坚持下车间。
产品上他们自己一直控制了源头，从葵花地开始，在新疆和内蒙有上千亩的葵花田，然后有统一标准的种子、统一标准的管理方法、统一标准的验货验收流程。研发端不断的反复创新，各种想出新的解决方案。
在接下来过年的时候，人家可能还是会去买洽洽的瓜子。为啥？这是因为他们的口味是经过了这么多年积累出来的，他们做到持续的、普世的好吃，而不是一口鲜。
我之前也做过食品，曾经沾沾自喜的以为自己的产品好吃爆了，也搞了什么内测会，觉得它就是好吃到不行。后来在推出市场以后，我才知道这只是我自己的想像。
你觉得你自己的东西很不错？对，是的。但当你真的拿到市面上跟其他产品去做比较的时候，你会发现做到让消费者持续的复购是一个非常难的事情。你要做到大部分人觉得这极好，而且是长期的极好。
像可乐、瓜子这样的大单品，他们用了太久的时间去把壁垒建立起来，新品牌的困难就是在这里。
咱们在后端专注做产品研发的匠人太少，大家全都在前端活跃，值得商榷。
那我们还有没有机遇？我觉得有，而且是一个非常大的机遇，叫做“未来20年的品牌红利”。
刚才说了那么多的红利，说这个红利消失了，那个红利都消失了。但是，有一个红利在起来，它叫做品牌红利。而且，我觉得这红利至少会持续20年。
我认为品牌能力会是未来中国企业家的竞争关键。
在过去，中国企业家可能都在比财务能力、战略规划能力、融资能力、人才能力等等；但在未来的20年，中国企业家要去补课了，因为大家能力竞争的关键会变成品牌能力。
在这儿，我一直以来有一个关于品牌三观的说法，那三观分别是投资观，审美观和意义观。
第一个是投资观。
要有一个投资的视野，知道自己花在品牌上的钱都是投资，而不会觉得我今天在品牌定位上做了一点点功夫，这就马上会给我的销量带来了多少增长。
你们要知道，投资不是投机，也不是投放。
第二个是审美观。
在品牌三观中，中国企业家最欠缺的就是审美观。为什么现在很多新消费企业里，创始人团队往往会有设计师？我觉得这是因为大家开始意识到审美观这一点。
但是，审美观绝对不止于设计这个环节，还包含了文化整合能力，比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等等。
最近，我在看日本黑川雅之的书，他在书中写了8个日本审美意识，我觉得他写得特别好，大家可以去学习一下。很多日本的品牌，比如说无印良品，都有自己的品牌哲学和审美在里头。
但是，大家看一下中国品牌外包装的设计，即便它好看，大家仍然能够感受到它空虚的外壳、空虚的内心，就是没有品牌哲学的观念在里边，说白了就是没文化。
第三个是意义观。
我们的品牌到底是给谁做的？它的意义是什么？我们要面向谁？
5、什么是提高品牌能力的关键一步？
最近，我看了飞鹤乳业董事长冷友斌的一个分享，他说了一句话让我觉得特别感动：在过去，我一直在做牛奶、做奶粉，我没有做过任何一件跟奶粉没关的事情，没有去做房地产投资、没有去做任何在社会上喧嚣热闹的东西。
我听了以后，觉得他真的是一生敬业，全副身心的、兢兢业业的去专注于自己喜欢的事，这是一个非常重要的点。
我强烈建议大家把“持续复购率”作为考核自己消费品的一个重要维度，原因是只有持续的复购率才能证明你的产品是真的好。
要让人家持续地买，不能刷了一波脸，到带货平台上带了一波货，就觉得品牌行了。还是要拼复购啊。
如果在渠道上放着，人家就来买，从渠道上下来了以后，人家就不买，那就说明人们不是冲着产品的面子来买的。
最后，我想跟各位分享一句很扎心的话：所有的快，都要拿慢来换。
大家想快吗？想，那就拿慢来换吧。
声明：本文观点仅代表作者观点，不代表MBA智库立场。
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