年轻用户对企业的意义是什么?他们足以决定企业的命运!——Peter F.Drucke(彼得·德鲁克)
今天我们就来探讨有关赢取年轻用户的营销策略问题,不需要太复杂,6长PPT足矣。
首先,用两页PPT来需要理解消费行为与传播点选择的关系,这是营销的开始。
1. 你的潜在用户消费行为是什么?
在不同经济周期中,消费者的消费行为是不同的,因为不同的时代造就了不同的社会心理。而对这些新型的社会心理体现得最为明显的人群便是年轻人。
他们会给自己创造诸如‘剁手党’、‘二次元’、‘非主流’的标签,以此自我调侃并寻求认同。他们显得与‘主流文化’格格不入,但却渐渐替代了‘主流’,成为新一轮主流文化,这便是社会行为周期的迭代过程。
洞察这种消费趋势的能力是赢取年轻群体的前提。
头两天,百事可乐宣布开启2016emoji营销活动,并在Twitter上发布‘百事emoji’表情包,期望通过包装创新赢取年轻消费群,拉动销售。
emoji的确很火,但它和百事可乐有啥关系呢?
(图表数据整理自百度平台)
可以看出,emoji的受众比百事可乐整体年轻,特别是在30岁以下的群体。而这部分人,正是百事可乐的潜在用户。百事可乐的emoji营销,很大程度上是为了取悦年轻群体,或者说是取悦更年轻的群体(潜在用户)。
而emoji文化则能够很好满足取悦潜在用户的需求。
2. 该选择怎样的传播点?
重叠上的差异性。
从百事可乐和emoji的受众来看,两者用户属性高度重叠:性别、年龄和区域上的重叠度超过80%。
重叠需要考虑三个因素:
1. 众数:现有用户的数量重叠——保证品牌属性——现有用户认同
2. 兴趣:潜在用户的兴趣重叠——提升品牌属性——赢取潜在用户
3. 行为:消费用户的行为重叠——准确的传播属性——提升购买率
传播点与品牌已有用户的重叠性,能够方便传播,达到后期转换用户的效果。
而差异性,则是我们想要挖掘的潜在用户。
接下来的三张PPT是介绍三种营销策略:情感、场景和教育。
3. 情感营销引起共鸣
在社会生活中,我们总是在寻找自己的归属,因为只有那样才能充满安全感。
要赢取年轻市场,必须先了解并理解他们。
可口可乐推出的‘高帅富’、‘喵星人’、‘文艺青年’、‘屌丝’等个性定制包装瓶,给受众营造一种亚文化的认同。有多少人,都是因为包装才购买,然后还会拍照转发,一度成为消费热点。
我们消费产品的时候,特别是在快速消费品领域,如果形成了对某个品牌的忠诚,那一定不是因为具体的产品属性,而是因为价值文化的认同。
对年轻群体亚文化的探索,是从了解-理解-交流开始的,最后才能期望达成共鸣的效果。
4. 为用户提供场景消费植入
‘吃完喝完嚼益达’,‘两粒一起才最好’;
‘团聚时刻,就要开怀畅饮’;
‘毕业时刻,就要一起哈啤’…
这些都是在固定场景给消费者传到产品价值的营销。让你吃完喝完就自觉的嚼口香糖,而且还每次两粒。
有英国学者对人体行为研究后显示,人类咀嚼口香糖的一次自然舒适量就是两粒。益达将消费者本身的习惯作宣扬,起到事半功倍效果。
如果是人为的创造消费习惯,往往得不偿失,比如农夫果园的‘喝前摇一摇’。
这一摇不但没有成为场景体验,反而成了自残手段。
5. 消费观念的教育
很多产品,特别是保健型产品,对消费者的教育十分重要。
比如牙膏、洗面奶、清洁用品等,甚至是避孕套。
现在消费者的口碑影响逐渐替代了专家建议。
为什么火车硬座那么不舒服?——因为设计火车的人不做硬座。
为什么明星专家推荐的产品不好用?——因为那只是一种工作,并不是推荐。
消费者有着共同的需求和立场,他们之间的推荐对购买起着很大作用。
“80%的用户推荐高露洁”;
淘宝店家最怕的就是差评…
情感-价值认同-社会归属
场景-消费习惯-条件反射
教育-消费认同-自我提升
6. 最重要的是忘记自己的观念
主导营销工作的人,一般不是主要的产品受众,更不会是潜在的年轻替代用户。
在营销过程中,我们经常听到品牌经理说“这个我不喜欢”、“这是什么设计啊,没品位”,这种充满个人感情色彩的评判会让传播大打则扣。
只有放掉自己的固有观念,真正去了解、理解用户,才有做好年轻市场的可能。