农夫山泉创始人钟睒睒曾说过这样一句经典台词：“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”
也正是因为深谙如何通过营销去塑造品牌力，钟睒睒治下的农夫山泉不仅产出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”等耳熟能详的经典广告语，其在产品包装和广告宣传片层面也同样出色，收获消费者一众好评的同时，也让品牌影响力更上了一个台阶。
强大的品牌力、清晰的竞争策略再加上成功的产品营销，农夫山泉不仅成为了国内饮用水行业当之无愧的龙头霸主，创始人钟睒睒更是一度坐上了亚洲首富的宝座。
然而就在最近，在自己最为擅长的营销领域，农夫山泉却狠狠地栽了一个大跟头。
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近日，有媒体曝出农夫山泉旗下一款名为拂晓白桃风味气泡水的产品，在外包装宣传中印有“福岛县产”文字，其在官方微信公众号上的产品上新简介中也赫然写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”宣传语，引来全网一片哗然。
本来，对于品牌通过为产品贴上“日系”的标签的营销方式，国内消费者早已见多不怪，但农夫山泉之所以会引发如此大的关注，主要是因为农夫山泉不仅将一个曾经发生过严重核事故，目前正在将核废水排入大海的城市公然标榜为自家产品的原料产地，甚至还将其当成卖点展示出来，这样的谜之操作自然会点燃消费者的怒火。
随着舆论的进一步发酵，农夫山泉也于6月27日在官方微博做出紧急回应并要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和批评，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。
面对农夫山泉这一避重就轻的声明，消费者自然也不会买账，因为农夫山泉只是介绍了这款产品的实际成分，并没有就自己涉嫌虚假宣传一事而道歉。
受该事件影响，农夫山泉的股价在6月28日午后跳水，跌幅一度超过6%，最终报收于40.4港元每股，一个交易日市值便蒸发73亿港元，折合人民币约60.74亿元。
值得注意的是，加上这一次的60亿，农夫山泉的市值在短短半年不到的时间里已经由最顶峰的7700亿跌至4380亿，市值足足蒸发了3320亿港元。
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咱们之前提到过，品牌在进行危机公关时，抓住黄金时间作出回应尤为重要，而农夫山泉公关部门这一次的反应不仅够快，甚至还完美诠释了公关领域的一条铁律——想让公众忘记旧的故事，就得给他们一个新的故事。
细看回应不难发现，为了证明自己没有使用来自日本福岛的拂晓桃，农夫山泉不惜自爆，宣称这款产品仅是研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制的类似风味产品，与拂晓桃产地无关。
产品口味是通过调制的新故事虽然能够让消费者忘却掉来自福岛这个旧故事，但同样也让农夫山泉陷入了又一个品牌信任危机，变的里外不是人。
首先，农夫山泉在这款产品的外包装和超市宣传时确实是将日本福岛拂晓桃作为了主要宣传点，但结合后期回应来看，这样一款完全是调制出来的产品不仅用“挂羊头卖狗肉”的方式来误导消费者，也进一步坐实了自己涉嫌虚假宣传；
其次，作为一个自诩为大自然搬运工的品牌，农夫山泉自爆这款产品是调制而成的，这不仅狠狠地打了自己的脸，甚至还会让自己其他产品受到直接影响，让消费者在购买农夫山泉其它产品时不由自主的产生联想，质疑这些产品也都是调制而成的，为产品销量带来直接影响的同时，也给品牌公信力带来了巨大的挑战，进而让广大消费者对农夫山泉的品牌好感度降低。
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随着年轻一代逐渐成为主力消费人群，气泡水等类似饮品销量的高速增长也间接改变了饮用水行业的格局，在这场“味道革命”中，首当其冲的自然是坐在王座上的农夫山泉。
根据农夫山泉的财报显示，受疫情影响，农夫山泉的包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块营收均出现了一定下滑，相较于2019年240.21亿元的总营收，农夫山泉在2020年的总营收为228.77亿元，下降了4.8%。
除了业绩增长、价与市值下跌的压力外，面对着以元气森林为首的主打气泡水的品牌们的迅速崛起，为了尽可能的在整体规模即将突破千亿的气泡水市场分一杯羹，农夫山泉也只能积极创新。
或许是因为眼看着元气森林通过“日系”小清新的风格迅速打开了市场，深谙其中营销哲学的农夫山泉也选择通过这样的方式来吸引年轻消费者的注意和喜爱。
截至目前，农夫山泉已经推出了4款苏打气泡水饮品，除了被质疑的日向夏橘味和拂晓白桃味，还包括莫吉托味和春见油柑味，在多家购物网站以及农夫山泉自营旗舰店的页面上，苏打气泡水也被放在首页第一位置重点推荐。
但遗憾的是，农夫山泉这一次的“日系”路线不仅选在了“日本神话”已经彻底在国内消费者心中崩塌的时间节点上，而且还选在了一个存在严重核污染，各个国家采购都避之不及的城市，这样的营销宣传不仅“偷鸡不成蚀把米”，更是让农夫山泉的品牌力和信任度轰然坍塌。
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就像有白天就必然会有黑夜那样，任何事物其实都有着两面性，营销宣传同样也是如此。
作为品牌开疆拓土的利器，营销向来都是一把双刃剑，同样的营销方式和手法，只有在用好了的时候才能真正助力品牌所向披靡、无往不利，一但没有用好，最终结果只会是让自己遭到反噬，得不偿失。
更为重要的是，对于任何一个品牌来说，营销再好充其量也只能算作“面子”，过硬的产品品质才是品牌能否打动消费者的核心驱动力。
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