前言：上周五正和同事聊着好想看看今年「京东618」将如何拉开传播序幕的时候，晚上跑男里就第一次出现“京东618品质狂欢节”4则简短的TVC，通过这4则完全不同的TVC向大家讲述了4段“刻骨铭心”的家庭“伦理故事”，意犹未尽。先让我们一起再来看一遍吧。
京东618品质狂欢节电视版（合集）
1、吵架篇：一对夫妻扔掉衣柜里双方的旧衣服斗气，没想到却是在清理衣橱等待换新。
2、搬家篇：一家三口貌似正面临破产搬家的局面，没想到他们只是在清空旧家电。
3、离职篇：看起来像被炒鱿鱼的公司白领清理桌面，没想到是公司为他更换新的办公设备。
4、隐私篇：母亲在偷偷清扫闺女桌面上的化妆品，没想到是为了替女儿换新品。
高明的创新往往见于细节
这4段简短的TVC，向我们阐述了4则极其贴近我们现实家庭生活的“伦理故事”。运用悬疑和神反转的手法，让所有人看到开头，却猜不中结尾。看起来，却又好像发生在自己身上一样，画面和镜头感简直不能更形象真实了。
就好像前些年互联网红极一时的“三行情书”，极简明了的叙事手法，却仿佛在给你递上一本爱情小说。而京东这次的TVC同样有异曲同工之妙，一段15秒左右的片段画面，却仿佛在提醒你一个身边经常发生，并且再习以为常不过的家庭“伦理故事”。
每小段中，前半段内容在现实中往往是趋于悲剧发生的开始，爱人分手，被离职，被迫搬家，母亲偷偷翻自己的书桌......而京东这次却在如此“令人感觉不妙”的开头下，迅速反转成一件人人都喜闻乐见的事情，那就是——京东好货上门啦！
一场「细节决定成败」的战役
看到如此惊艳的广告做出来传播，如果你觉得传统TVC的只能有一种传统的传播方式，那你可就太小看京东这次的决心和创新了。细节创新还在后面。
根据看故事的人不同，看到的内涵和信息也就不同。
所以，京东这次特意在传播内容上，做了一次不小的改进。
本次「京东618」在传播内容上做了大胆创新，在不同的渠道，由于受众人群的不同，用同一个创意展现了不同的沟通手法——即文案上的整体文风突变。具体来说，当我们在电视上看到的文案异口同声是“清空旧日子，拥抱新生活，换新就是现在”时。
在线上以及楼宇间的视频内文案文风变发生了改变，4个短篇，4段新文案，或许你不以为然，“不就是搞了两个版本的视频吗？”，没错，但先看看到底是怎么样“文风突变”吧！
2016京东618线上传播版TVC
让 衣 帽 间 有 品
〈吵架篇 ｜文案〉
让 衣 帽 间 有 品
跟 冒 牌 货 翻 篇
▿
〈搬家篇 ｜文案〉
给 伐 木 累 升 级
让 太 过 时 翻 篇
▿
〈离职篇 ｜文案〉
给 办 公 桌 变 脸
要知道，电视广告更趋于合家欢等主旋律，所以会有“清空旧日子，拥抱新生活，换新就是现在”的slogan。但对于线上传播，除了视频内容上的神反转，“文案接地气”同样需要突出，在线上传播版本里，我们可以看到“伐木累”“有品”“巨无聊”“变脸”的网络亲民词汇，让一向爱刷微博，赏段子的中国网民，不仅在视频内容上，就连文案文风上，都能让人有会心一笑百媚生的小趣味呢。
给 办 公 桌 变 脸
让 巨 无 聊 翻 篇
▿
〈隐私篇 ｜文案〉
要知道，电视广告更趋于合家欢等主旋律，所以会有“清空旧日子，拥抱新生活，换新就是现在”的slogan。但对于线上传播，除了视频内容上的神反转，“文案接地气”同样需要突出，在线上传播版本里，我们可以看到“伐木累”“有品”“巨无聊”“变脸”的网络亲民词汇，让一向爱刷微博，赏段子的中国网民，不仅在视频内容上，就连文案文风上，都能让人有会心一笑百媚生的小趣味呢。
京东618 vs 天猫11.11 ｜品质 vs 价格
大家一看到京东618就肯定会拿天猫双11做对比。诚然，天猫在双11的总销售额比京东要高，但最近，不对，是一直以来，阿里一系列“马云打假”“马云声称天猫无假货”“国际返假联盟取消阿里巴巴会员资格”等言论和消息着实给早就“习惯买假货”的消费者划上一道又一道的伤痕。
反过来看京东，年年对于“品质”这个词的重视，货源真实，货真价实的事实保证，让大家不免在心里做了一次又一次的内心博弈：品质还是价格？答案似乎越来越显而易见。
人民生活水平提高的表现不是买到的东西多么便宜，而是买到的东西质量多么放心和安全。可能一次又一次天猫双11的总销售额高的令人目瞪口呆，但看客毕竟是看客，真的到了日常需要购置商品的时候，论效率和质量，京东仍然是不可比拟的现实墙，钱终归是消费者口袋里的钱，钱给到哪，还是消费者说了算。特斯拉CEO马斯克曾说，“做好产品需要一辈子，做坏产品只需一个细节”。
回头说到“细节决定成败”，从本次TVC按推广渠道推出双版本投放视频内容，再到一年比一年京东从价格战升级到品质战的决心，双方谁能笑到最后，大家便可管中窥豹，略知一二了吧。
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