作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这个周末，“苏超”再燃战火。

6月14日泰州和扬州的早茶德比真有飞机编队助兴，直接将排面拉满；

南京与淮安的比赛来了2.6万观众，创造了新的苏超上座纪录；

而最火爆的还是6月15日无锡和常州的比拼，这场积分“倒数第一”和“倒数第二”的较量，是网友口中的“十三妹之战”，输就会被钉在耻辱柱上，而“丨州”就是耻辱柱...

而在诸多的老面孔中，还有一个“新”朋友也在赛场上刷足了存在感。

在六场比赛的大屏上，伊利不仅梗王附体，以“端奶大师”的身份接连喊话，努力“挤进”赛场，还在南京建邺区线下搞了一波“无人机”表演，甚至真的请到了苏大强的扮演者倪大红老师，这种把“梗”玩到极致的态度，直接让伊利化身大家心中的“苏超最强搭子”，简直赢麻了！

在很长一段时间里，体育营销主要两大方向：一个聚焦“大”曝光，像是赞助赛事、找明星代言、拍主题大片等等，主要是高举高打的广而告之。一个聚焦“小”互动，比如结合赛事中的一些热门比赛、热门选手或是一些热梗，用这些更细节的内容去和网友们对话。

但这些方向也有各自的痛点，比如“大”内容太常规，成本高不说，还很难做出差异。“小”事件成本虽低，但也因为借势热点的人太多，也很容易淹没在信息流里。相比之下，伊利入局“苏超”的玩法，就是一个很值得借鉴的高分策略——那就是成为赛事的“好搭子”，让自己成为这场狂欢的一部分。

作为江苏省城市足球联赛赛事的官方赞助商，伊利在很多地方都“不像”赞助商。比如，伊利并没有选择传统体育赞助买logo、搞口播、硬刷脸那套，而是上演了一场“变形计”，从“甲方爸爸”变成“求入群的搭子”，这种反差感本来就很有趣，很有“活人感”。

但是从另外一个角度来说，有了赞助商这个特别的身份，伊利的接梗和玩梗也能被更多消费者看见，能够把“大”曝光和“小”互动做了很好地结合。当趣味十足的海报，登上这些地方核心商圈的大屏，那种打破圈层引发共鸣感，也让很多消费者耳目一新。

多地线下大屏

选择这个策略还有一个重要的原因，就是这次的“苏超”本来就很特别。从赛事、宣传再到外界的讨论上，都有一种久违的“松弛感”，如果品牌的动作略显紧绷，就很容易和赛事本身的内容产生一种违和。而伊利也是意识到这一点，才让整个campaign都变得很有梗。

首先是在角色定位上，伊利主动剥离了“赞助商”这个稍显严肃的身份，而是通过“求入群的第十四名”这样的自黑垫底人设，传递了想和大家玩在一起的态度。在整个传播过程中，伊利主打一个“听劝”：比如在发出入群申请以后，伊利直接把大家口中的“群主”苏大强请来了。而在苏大强表示说想看大飞机以后，伊利直接在晚上安排了无人机秀，很多细节都让普通观众感觉到“这甲方能处！”

其次是在内容表达上，身为赞助商的伊利也没有一点“爹味”，品牌的每一句文案都很有梗。比如“苏超，群聊申请+1”“比赛第一，我想当第十四”“谁说江苏散装？伊我看: 一点不装”“不敢支持哪个队，就想一碗奶端平”“和苏大强官宣了，不设三天可见的那种”....这些文案一出手，就知道品牌是真的在关注苏超，也是真的知道观众到底在“嗨”什么。

而在南京上演的无人机表演，也是处处有梗。比如选择的飞机，本就是江苏球迷想看到的大飞机，而在表演的造型上也是做到了“一碗奶端平”，平等致敬了每个参赛的城市。包括像“喝奶补钙，为笔画而战”这些趣味小彩蛋，也让很多网友觉得“这牌子懂我！”
 

最后是在传播姿态上，伊利也有一种作为“工具人”的觉悟。其实在品牌真正走进了消费者的舆论场以后，传统营销也从单向输出变成了品牌与用户的双向互动，不管是海报还是无人机表演，其实都会变成网友主动分享的对象，这种“关注情绪价值”的传播，也正是品牌能够出圈的关键。

在当下的环境里，传统赛事赞助早已不再局限于怼脸输出。就像苏超本身能够走红，也不是因为竞技本身有多硬核，而是因为年轻人需要快乐、需要吐槽、需要参与感，如果品牌想要“加入”到这场狂欢中，就要改变自上而下的高冷姿态，为大家提供场子、提供素材，当好情绪输出的“搭子”。

其实回看伊利之前的案例，就会发现品牌一直在布局“情绪赞助”这件事情。比如去年奥运会开幕之前，就有眼尖的网友发现，巴黎奥运会的logo和鲁豫撞脸了。一开始大家只是玩梗，结果没想到伊利真的官宣鲁豫作为“巴黎观赛大使”，一个魔性视频直接掀起了一波讨论狂潮。而在网友发现，巴黎田径跑道和沙师弟衣服撞色的时候，伊利竟然找到了沙师弟扮演者刘大刚老师。邀请他成为“伊利巴黎时尚大使”，还携手沙师弟拍摄了一支时尚感十足的“紫定行”视频，这些都在无形中提升了大众的观赛体验。

不得不说，伊利不仅懂比赛，也懂观众到底在关注什么。就像这次“苏超”爆火，网络段子层出不穷，伊利也是真的在逐一观看。比如常州积分常年垫底，网友都在调侃“常州→吊州→巾州→丨州”，而伊利则在鼓励常州打好“笔画保卫战”。这种又有温度、又有活人感的文案，几乎贯穿了整个campaign，也真正走进了大众内心。

写在最后：

若是站在惯性的角度去思考问题，我们的答案最多只能及格，很难得高分。

然而伊利在体育营销上的尝试，却给大家带来了很多新的灵感——那就是不管什么品牌，都不要“端着”。不是预算充足就可以单向输出，也不是预算不够才弯下腰和用户交流，相反，越是成熟的品牌，就越应该看到年轻人到底喜欢什么，用他们的方式与他们交流。

而在这轮传播中，伊利不仅仅看到了苏超的热度，更是看到了年轻人喜欢苏超的底层原因，并且愿意放低姿态，以“搭子”的身份一起给大众提供快乐。也正是因为这种差异化的沟通姿态，才让品牌真正成为这轮狂欢中的一部分。