作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

泡泡玛特旗下现象级潮玩IP——Labubu，凭借独特的“缺陷美学”在社交媒体上成为了大众关注的焦点。高考结束，有一位姐姐带着Labubu花束接妹妹，也登上了微博热搜，成为了靓丽的风景线。

在抖音平台上，#Labubu话题的播放量已超过36亿次；小红书上，关于#labubu公仔#的笔记超11万篇，其商品高达70万+件；在TikTok上，#Labubu话题的播放量更是近60亿次。从国内火到海外，Labubu已然成为全球Z世代的心头好，不断在社交媒体上刷新大众对潮玩的认知。

Labubu可不只是徒有其表的“花瓶”，它还是一位实力强劲的“营收小能手”。据泡泡玛特国际集团发布的2024全年财报显示，品牌去年营收达130.4亿元，其中Labubu所在的IP THE MONSTERS营收为30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

从传播热潮到营收增长，Labubu究竟凭啥如此火爆？

颠覆性设计语言

“缺陷美学”直击Z世代内心

产品语言，是一个玩偶的灵魂所在。

Labubu能够火遍全球，主要得益于其高识别度且极具颠覆性的设计语言。

在设计形象上，它丑萌的外表、9颗外露的尖牙、邪魅的笑容，再加上毛绒绒的身体，打破了传统潮玩“可爱至上”的形象，与主流审美形成强烈反差，完美诠释了“丑到极致就是潮”。

拿Labubu森林精灵系列来说，该系列摒弃了红色等传统中国品牌元素，融入北欧神话中精灵传说的神秘色彩与东方美学元素，受到东西方年轻人的欢迎。

同时，年轻人将Labubu视为“精神慰藉”和社交货币。其“不完美的真实”设计，让不同经历和审美的人都能从中找到情感投射，直击Z世代追求个性、渴望突破的心理，使Labubu成为全球Z世代“自我表达”的载体，也激发着人们探索其背后世界的欲望。

另类的设计能让Labubu吸引眼球，但想要持续保持热度，并产生销售与溢价能力，离不开营销的加持。有效的营销手段，促成了Labubu的传播裂变与品效合一。

Labubu的全球化并非简单复制中国模式，而是通过“全球IP，在地叙事”实现文化嫁接。例如，在西班牙推出了斗牛士Labubu、在泰国推出了泰式水灯节限定款等。这种融合不同国家文化的本土化设计，成功打破了出海品牌面临的文化壁垒，使其从潮玩符号升维为文化介质，降低了文化理解门槛，被越来越多的消费者接受。

同时，Labubu设计打破了单一的叙事方式，让中国品牌文化以更多元、更包容的姿态展现了出来，不同文化特质在Labubu身上交融碰撞，拓展了文化传播的新边界。

有数据显示，2025年Labubu海外收入增长明显，推动了泡泡玛特市值的突破性增长，这也佐证了品牌融入当地文化设计的有效性。

如果设计与本土化营销策略颠覆了人们的认知，那么Labubu的盲盒玩法就“击碎”了人们的防御，成功点燃了大众的传播与购买热情。

Labubu的盲盒机制以稀缺性撩拨着人心，其隐藏款概率为1/144，极大地提升了产品的收藏价值，而超低概率又能激发人们的“胜负欲”，让玩家沉浸在收集的乐趣中。用户对隐藏款的“赌性投入”同时会触发多巴胺循环，形成“购买 - 错失 - 求购 - 买溢价产品”的行为逻辑链条，为其产品提供了溢价能力。

在销售方式上，采用拍卖捆绑销售（如京东1元起拍Labubu送爱马仕铂金包）等饥饿营销手段，激发了消费者的购买欲和投资热情，这也就不难解释为何Vans联名款在二手市场能炒至2.8万元了。

稀缺性与高溢价，又演变成了Labubu在社交媒体上传播的噱头，使越来越多的人关注品牌，并主动传播，这也从另一维度提升了Labubu在社交媒体上的影响力。

想要实现营销破圈、走向全球，仅靠本土化营销策略和盲盒趣味性玩法还远远不够。

Labubu选择了与有话题度、知名度的品牌联名，如与瑞幸、可口可乐等品牌联名，增加品牌的话题度与曝光度；又与Vans、爱马仕、LV等品牌联名，将高级感拉满了，还提升了IP的奢侈品属性，增加了产品又一溢价资本。

在选择与不同圈层、不同行业的品牌联名，Labubu构建起了品牌的联名生态，实现营销破圈。同时，Labubu的联名，不仅通过“跨界叙事”拓展了IP的文化边界，还赋予了品牌新内涵，还构建了自己的营销路径，扩大了品牌影响力，也印证了“非完美设计 + 稀缺性运营 + 联名破圈”营销模型的有效性。

一个品牌能够被更多人认识并接受甚至主动传播，离不开“顶流‘代言’ + 大众参与 + 社媒发酵”，Labubu就是一个典型例子。

可以说，Labubu是不少明星的心头好。蕾哈娜、贝克汉姆等国际巨星将Labubu挂件与奢侈品搭配在一起，让潮玩成为自己的“随身挂件”，使明星成为品牌行走的广告牌，成功带动了明星身后的粉丝群体。明星的品味一直是市场的风向标，这也吸引了不少追求时尚、潮流人群的模仿与社交分享，加上盲盒隐藏款的稀缺性不断刺激着用户的晒单行为，让Labubu的社交货币属性愈加明显。

此外，在TikTok上，#StylingMyBagWithLabubu 话题，集结了5G冲浪人群，产生了超110万播放。平台上，关于“LabuLa~bu”洗脑旋律、开箱挑战、假货比丑等UGC内容比比皆是，进一步推动了Labubu在海外社交媒体上的热度，实现了社交裂变，让Labubu海外的社交媒体上依然备受关注。

从明星分享到全网跟风，大众UGC创作如潮涌，让Labubu在社交浪潮中持续翻涌，热度不断攀升，稳稳占据潮玩C位。

结语：

Labubu的全球爆火，不仅是一款潮玩IP的成功，更是“非完美设计 + 营销布局”的突破。当Labubu从潮玩符号升维为文化介质，其生态构建便超越了商业范畴，进入文化互融共通的层面。

通过叙事沉淀赋予符号新内涵，以产品创新重建情感联结，Labubu在Hello Kitty、宝可梦等超级IP垄断的全球格局中，似乎已经开辟了中国潮玩品牌的可持续话语空间。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。