作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

存量时代，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力，消费+IP越来越成为标配，并且还在不断地进化之中。

从联名奶茶到线下展演空间，从“万物皆可盲盒”到“盲盒+IP”造节，当下以“IP+产品+情绪”为核心构建的复合场景，逐渐成为了年轻人热门的打卡地。在常规的品牌IP联名之外，也不乏有一些弄潮儿展开创新，释放出了IP联名更多的潜藏价值。

自去年开始，从奥特曼、假面骑士、超级战队三大IP联名在上海和西安巡回，到樱花号超好逛专列X名侦探柯南驶入武汉，在咸安坊的商圈派对，抖音生活服务超好逛IP项目便以上海静安寺的奥特曼空降为起点创新场景化营销，打开了IP跨界的新想象空间。

每一个全球性大IP的背后，都有遍布各地的大批忠实粉丝。但随着IP联名的常态化，以及信息爆炸时代“一日千里”的信息迭代，IP跨界如果缺乏足够的内容能力整合用户的注意力，也有遭遇滑铁卢的风险。

如何提升IP跨界的辨识度？超好逛商圈营销首先探索了IP矩阵协同作战的新模式，打造了全国首例多高热IP齐动联名——携奥特曼、假面骑士、超级战队三大IP空降上海静安寺和西安大雁塔商圈，通过双城巡回快闪助推商圈营销出圈。

IP矩阵协同作战的重点在于“协同”，顶级的IP合作早就不是“1+1”那么简单，而是要从文化底层出发寻求契合点。越是顶级的IP，粉丝们的文化认同感和归属感也就越强，简单的做加法极有可能引发文化认同的冲突。

法国当代著名媒介和社会学家鲍德里亚提出“符号价值”理论，为我们理解这一现象提供了重要视角。与传统的“使用价值”不同，符号价值关注商品如何满足用户的精神需求、身份认同和情绪共鸣。在物质充盈的当下，商品丰盛和多元化使人们更愿意为符号价值背后的意义买单，建立用户的身份认同、文化认同，情感认同，价值认同等，是驱动用户消费的不二法门，也是抖音生活服务IP协同作战的首要出发点。

说起奥特曼，可谓是几代人皆知的超级特摄IP，同时超级战队与假面骑士也不例外。作为特摄界的三大巨头，这三部作品对特摄界产生了深远的影响，许多后来的特摄作品都受到了他们的影响，包括故事设定、角色设定、战斗方式等。由于这三部作品都含有怪兽、机甲等元素，且都通过故事向观众传达积极的理念，粉丝群体对奥特曼与超级战队、假面骑士联动的呼声一直很高。

想象一下，当奥特曼在现实世界与假面骑士、超级战队齐聚在一起举行着属于他们的派对，这像不像是放映着一部粉丝们期待着的未播出的番外？抖音生活服务打造的IP矩阵，可以说是三大特摄标志性文化符号的一次跨领域共生。

一方面，奥特曼与超级战队、假面骑士IP不仅文化底层相近，还承载了粉丝群体的共同期待，有效实现了受众群体方面的互补吸引；另一方面，抖音生活服务又通过线下的独特方式进一步避免了文化冲突和认知的冲突。如此一来，当三大超级特摄IP放在一起，想不出圈似乎都难。在上海静安寺商圈，奥特曼、假面骑士、超级战队组成的IP矩阵，为商圈商家提供了内容上的爆点。九大商场联合打造商圈逛GAI指南，带动活动单周相关搜索PV+439万，活动精确搜索8万多次。

同时，联盟作战、高效协作的力量也更加强大。超好逛与IP方、商圈的组团营销，还让这次商圈营销的内容更丰富、声量倍增，触达的用户群体圈层更广泛。奥特曼等IP中国官号联动宣发不仅引发站外粉丝自来水打卡，IP联名定制文创更撬动了1万+线下用户参与商圈活动，形成了线上线下同步引爆。在社交传播上，#奥特曼空降静安寺|在大雁塔看到了奥特曼等4个话题登上了全国热点榜，带动IP联名事件营销曝光2亿+。

再如4月30日-5月4日，超好逛又联合5家百盛商场，打造柯南生日线下应援打卡事件，线下商城大屏+线上短视频齐发，全网9个柯南生日热点上榜，抖音热榜Top33。

百盛与抖音生活服务柯南生日应援的创新合作，在小范围内验证了平台携手IP为线下门店赋能、合作共赢的可行性。此次合作从线上抖音平台的IP推广热点、达人直播和自播的带动，提前锁定了用户五一的消费需求；到线下设计打大屏打卡场景利用粉丝粘性吸引体验，实现“线下体验-线上传播-二次引流”的内容传播循环。从实践上来看，这种活动模式具有较高价值，百盛表示期待未来双方展开更多合作，取得更好的商业效果。

国漫灵笼IP联合武汉6家心动榜单特色餐厅的联合营销，也打通线下五一高人流出行核心地铁站点，并在灵笼IP官方抖音账号的联动宣发下，打卡粉丝人流如织。

以商圈营销×IP跨界关联城市与人，超好逛不只是打破了营销同质化，更迈入了IP跨界的深水区，打开了IP跨界营销更多的想象空间。

一是在传播层面，热点城市的挖掘既扩大了商圈营销的流量入口，当营销聚焦于一个城市，所有的内容与动作也会更具体，更掷地有声。 

西安是一座充满了诗意的城市，源源不断吸引着全国各地的游人来一览盛唐的风采，可谓本身就是一座屹立不倒的流量金矿。超好逛商圈营销便首先挖掘和掌握了城市自身的优势，在大雁塔商圈联合诗意长安打造古风逛街氛围，通过古风与现代的跨界、独属于城市的诗意古风与夸次元的奥特曼巨型碰撞形成叠加效应，推动热点#在大雁塔看到了奥特曼全国榜Top17，让此次跨界成为了人们争相打卡和讨论的社交热点。

而当超好逛×柯南IP落地武汉咸安坊商圈时，超好逛又着眼于武汉樱花的特色文化，将樱花这一常常在动漫中出现的符号提炼出来，一面深入城市的脉络打造樱花号超好逛专列x柯南x头客定制车厢引流；另一面在充满樱花的浪漫场景中以新兰CP快闪、柯南合拍掀起粉丝线下狂欢，通过互动勾勒出了武汉樱花季的唯美一面。

结合城市特色的差异化玩法，为超好逛商圈营销打造出了更具感知力的传播符号，无论是当地居民，还是慕名而来的游玩的年轻人都可以强烈的感受到，超好逛在与“我”双向奔赴。

二是在文化层面上，助力城市讲好文化故事，做好非遗、历史传承。

中国正在出现越来越多的网红城市，上海、西安、武汉、重庆……文化故事与历史传承是每个城市持续吸引年轻人的差异化亮点与底蕴。而IP作为承载用户情感的符号和载体，用IP创新展现城市的底色，意味着不仅可以形成广泛曝光，还可以拉近情感距离，让年轻人加入到为城市发声的行列中来。

毕竟，在大众以往的认知中，过去许多城市宣传手法往往逃不开宏大场景叙事。在年轻个性文化持续翻涌的当下，Z世代的消费主张越发趋于多元化，生硬刻板的传统城市宣传模式不再是时代主流，如何打破以往的宣发窘况，也是各大网红城市急需解决的关键问题。

而超好逛在西安、武汉打造的IP跨界屡屡拿下社交话题的热门榜，城市话题榜的榜首，也让各个城市看到了一种别开生面宣传城市的新方式。“圈层文化”概念开始流行起来，凸显了圈层用户强大的消费需求及影响能力，以超好逛商圈营销×IP跨界关联城市与人，一方面引发年轻人关注讨论，撬动城市进入互联网舆论话题的中心；另一方面，年轻人对IP的认同感与归属感，也会增强他们对一座城市的文化认同，从而真正形成长尾效应。

三是在经济的层面，在为城市带来更多流量的同时，拉动并辐射周边线下商圈商家经济的增长。

在一方水土养一方人的自然规律下，浸润于不同风土人情的人们在消费者场景中往往会呈现出截然不同的消费风格。而在持续接入Z世代个性文化后，这一现象持续显现，不仅是某一个大范围的地区，每一座城都有着自身独特的个性符号，甚至还如武汉樱花隐隐与年轻人的潮流动漫文化有着同频共振的趋势，由此以城市调性为依托的IP跨界+商圈营销，也正在成为品牌和商家联通年轻人的关键媒介，以及驱动商圈经济增长的重要推手。

在超好逛×柯南IP上海站，抖音生活服务首创"1+N"联动模式，将愚园路与两头的静安寺与中山公园两大商圈有效衔接。通过引入《名侦探柯南》IP超好逛全国首展、本地明星黄龄实地助阵等特色内容，长宁、静安两区文旅加持，形成跨区域联动效应。

基于愚园路项目成效，"超好逛"模式还蔓延至日均客流30万人次的五角场商圈。巴黎春天、上海国际时尚中心等近10个商业体的40余家商户，也陆续开展城市商圈直播活动，成功搭建"线上直播导流+线下体验消费"的闭环模型，并找到了新的增量。

城市地标活动与事件，几乎每个周末都有，但这仅仅是品牌在此处做了某个活动，人们对此早就习以为常，不会有太深的感触。但抖音生活服务却不同，它从差异化和协同化两大维度入手，摸索出了一条IP+商圈+政务+商家的整合的深潜之路。以IP关联城市与人与商圈商家打破常规“1+1”的跨界模式，既让传播更具有渗透力度；也因文化传承与经济效用暗合了政务部门的诉求，多方齐心协力将平常的商业活动转变为了一场场城市的盛宴，证明了这种营销模式的可复用性。

随着物质水平的提升，当下人们的消费观念越来越成熟，很多时候从消费中获得情绪价值和体验感的满足，对年轻人来说是比消费本身更重要的事。而在超好逛商圈营销的身上，我们能切身感受到了平台提供的一些远超“物质交易”的东西。比如情绪、兴趣与体验感的满足；比如发现一些独特的想象力、一群趣味相投的人，让他们可以在抖音找到属于自己的“兴趣乐园”。

每一个全国热榜和城市热榜的话题下，都有无数粉丝踩着兴趣而来留下的足迹，抖音愈发成为他们探索兴趣、社交与寻找到志同道合的圈子的领域。而每一场跨界活动，也都有三三两两组队前来现场打卡的粉丝和用户，越来越把人的“线上抢购，商圈享受”融入到生活中，并以此建立起与他人的联系，把逛抖音当成了一种生活方式。超好逛以年轻人的兴趣为起点，既借助了IP的势能提升内容用户的粘性，又把用户的情绪价值与体验感拉满，使得年轻人打开抖音生活服务的动力更加充分，加深了平台与消费者之间的情感联系。

毫无疑问，这是抖音生活服务背靠抖音的独特平台优势。抖音生活服务基于底层的兴趣内容或社交平台属性来圈定用户，可以更快速精准地找到用户潜在的购物兴趣；同时，通过超好逛打造线上线下同步的定制化营销策略，可以将“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来，从而更好地满足用户潜在购物兴趣，也为商圈商家创造新的增量。

而站在商业生态的层面来看，超好逛则借势IP，搭建起了一个覆盖短视频种草、直播转化、线下体验消费的全场景生态，多渠道连接起商圈销量增长和用户消费升级的需求。确定的增长空间和完善的生态，无疑也会吸引更多的商圈商家涌入，形成平台的护城河。

写在最后：

好的IP营销并没有标准答案，对于品牌和商家来说，它需要在一次又一次的发掘中，找到适合自己的规律。在兵法先生看来，超好逛探索以IP串联商圈、城市与用户的这条新路径，便有着对自身市场定位与发展的深入思考。

作为同时服务于用户与本地商圈商家的生活服务平台，将IP跨界与城市气质相连，既可以进一步释放网红城市的魅力，通过全场景营销带动本地生活服务行业的经济增长；也可以与用户一起探讨生活方式、共享情绪价值，使用户与平台商家的关系更紧密，打透流量-价值渗透-转化的闭环。

5月31日-6月2日，抖音生活服务超好逛IP项目将再次携手上海七宝宝龙城，打造乐活上海·超好逛商圈派对，届时将有名侦探柯南IP线下展、柯南&基德见面会、超好逛生活市集等丰富多彩的内容，上海七宝宝龙城对这次合作充满了期待，相关负责人表示，超好逛过往与商圈的一系列合作，已证实了商圈与IP跨界激活新用户群体，带动线上线下消费的能力，此次新入驻抖音生活服务，也期待在平台经营和营销赋能下激发更多年轻人的兴趣，真正走进他们的生活。