作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
对于广大球迷而言，四年一度的欧洲杯无疑是一场不容错过的足球盛宴。
不过今年，好看的不只有球场上的果断射门、精妙战术和疯狂庆祝，还有一个个出现在现场的中国品牌。在欧洲杯13个顶级赞助商席位中，就有5家是中国企业，这数字刷新了欧洲杯有史以来中国赞助商数量最多、比例最大的新纪录。
而在这个组团出海的豪华阵容中，第一个出圈的品牌就是连续三届成为欧洲杯顶级赞助商的海信。早在2022年的卡塔尔世界杯上，海信就因为“中国第一，世界第二”的口号火了一把。而在今年的德国欧洲杯上，海信打出了“中国第一，不止于世界第二”的新口号，虽然只多了三个字，却成了很多网友热议的对象。
还有网友去查了海信的市场占有率和出货占有率，感叹国足没踢出国门，海信真快打遍天下无敌手了。
海信对这句口号的改动，看似是个很简单的动作。其实稍微深挖就会发现，这个细微变化的背后，是对品牌发展策略、体育赛事传播的重新理解，今天我们就稍微盘一盘这个案例，希望能给大家带来一些新的启发。
体育营销迈入新阶段，已经成了一种共识。从赛事冠名、球星代言，再到以体育精神塑造品牌精神，越来越多的品牌开始用更年轻化的玩法，探索价值层面乃至精神层面的沟通。只是在这种传播氛围中，大家开始忽视创意思维下的传统广告语，觉得“just do it”以及“Think Small”这类经典广告，已经很难在当下的环境中再次创造同样的辉煌。
毕竟，随着市场上广告数量的增加，大众对于传统广告语的敏感度和关注度都在降低，那些自上而下的表达也很难激发他们的共鸣。消费者似乎在脑海中装了一个“过滤器”，会自动过滤掉这些品牌精心构思的宣传口号。不过，海信的广告语看似简洁有力，走的却不是传统广告的路子，它更像是一场声势浩大、旷日持久的事件营销。
早在海信之前喊出“中国第一，世界第二”这句口号上，很多网友心中就预埋了一个“钩子”，很多看到这个广告的人都会下意识地去思考，“为什么是世界第二？”“到底谁是世界第一？”光是在这一步就已经化“被动”为“主动”，很多消费者也是在主动搜索相关词以后才发现，原来海信已经这么厉害了。
根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，海信排第二，三星排第一，这是自1958年中国第一台国产电视机以来，中国电视企业首次实现年度出货量位居全球第二。2023年，海信电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。
而今年在广告中加入“不止于”这三个字，其实也是用一种很巧妙的手法，让更多人把注意力放在了海信的出货量上。让大众看到品牌在稳住当下排名的同时，保持前进的步调，这种谦逊、笃行的品牌态度，也很容易收获用户的关注和好感。简单来说，品牌不是在做自上而下的单一投放，而是以传播逻辑在做持续的沟通。
其实这种策略之所以能奏效，也和体育赛事本身的优势密不可分。如今，能够聚集全民注意力的中心化媒介越来越稀缺，真正的大众传播越来越难，也只有世界杯、欧洲杯这类能够在在短时间内形成最大化能量的现象节点，才能在短时间内影响足够多的人群。
但是受限于赛事本身的时效性，很多高成本砸出的热度也会在赛事结束以后迅速冷却，很快便陷入无人记住的窘境。想要充分释放赛事的热度和影响力，最好的方法就是借助这些中心化的内容去打造传播“锚点”，将品牌锚定在一个心智位置上，然后借助这个锚点带来的势能给品牌的外围传播加速。
其实在16年欧洲杯、18年俄罗斯世界杯、22年卡塔尔世界杯上，海信就已经凭借一句“中国第一，世界第二”出尽了风头，不管有没有购买过海信的产品，都会在心中留下一个“海信=行业TOP”的正向联想，而在德国欧洲杯上的走红，更是强化了这样的基础认知。
比方说，海信此次获得了欧足联历史上首次VAR显示独家权益。VAR普及应用已有几年，很多球员已经适应了它的存在，从本届已经进行的比赛来看，裁判员也在VAR的帮助下提高的判罚的正确率，比赛中断的次数也在减少。而在足够多的信任基础下，大家首先想到的是中国制造的显示技术可以在最严苛的场景得到检验和认可，是一种国产品牌走出国门的自豪感。
稍微梳理就会发现，“不止于”三个字的背后，是海信对体育营销的重新理解，是一套完整组合拳的成功尝试。我们可以简单将其分为三个阶段：从简洁有力的大曝光，到基于锚点的持续输出，最后才是落地的产品价值。
品牌在大曝光阶段的思路很清晰，就是先让自己被看见，然后以最少的信息量去撬动最多的注意力，并且在反复沟通中不断卷入大众的注意力；而在持续输出阶段，海信也能做到有的放矢，很多传播都能让人产生与核心口号的强关联；最后的落地阶段，则是一些与产品相关的具体传播，比如，此次海信中央空调成为2024欧洲杯指定中央空调品牌，很多消费者也是这个机会了解到产品搭载的技术、产品外观的亮点等等，实现实实在在的销量转化。
体育营销的门槛看似不高，但是当体育营销整个链路的环节变得更加精细时，一个广告、一次代言、一个解决方案已经很难满足现在的市场需求了。我们必须深挖每一个出圈案例背后的逻辑，找到一些可以借鉴的思路与策略，才能在体育营销的道路上走得更快更远。2024这个体育大年刚刚过半，期待还有品牌给我们带来新的惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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