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咖啡行业的黑马,5个月开店300家,luckin coffee会成为下一个星

字号+ 作者:南棋 来源:营销兵法 2018-07-31 18:02 我要评论( )

luckin coffee瑞幸咖啡拿出10亿挑战星巴克。

 
 
 拥有800亿市值的星巴克,在咖啡行业有着绝对霸主的地位,可有人却拿出10亿挑战星巴克的权威,试图让整个咖啡行业变上一变。

 

半年前,神州优车的COO钱治亚就是带着这样的想法辞职,在去年11月创立了luckin coffee瑞幸咖啡,短短5个月,他们就在中国13个城市中开店300余家,迅速俘获了城市白领的芳心,在朋友圈中“小蓝杯”的身影随处可见。今年5月,他们计划将门店的数量扩张至500家。要知道,即使是刷屏已久的喜茶,开店数量也不足100。

 

 

这两年,咖啡行业在中国进入了一个高速发展的状态,城市中大大小小的咖啡店如雨后春笋般涌现出来。可市场虽大,不能盈利的咖啡店依然比比皆是,不仅是街头小店,就算是拥有过数千家的加盟连锁,也逃不过没落的命运。

 

luckin coffee的扩张速度虽然令人咂舌,但能在快速获客的同时还能得到消费者的青睐,在市场中站稳脚跟,这才是他们值得学习的地方。我们不妨来一起琢磨一下,这家咖啡店到底有着什么样的营销秘诀?

 

不愿做网红,不打造爆款

 

因其扩张的速度和年轻消费者的喜欢程度,很多人都喜欢把luckin coffee和市面上一些新茶饮等网红品牌相提并论。但对于他们来说,被贴上「网红」或是「爆款」这样的标签并不是一件好事。
 

 

「网红」作为这两年的大众关键词,形成的风潮已经席卷了各个行业,餐饮行业的喜茶、丧茶、各种茶也是遍地开花。可是,火爆的风潮到底能支撑这些品牌走多远,排队的风潮一过,无法生产出有内容的话题,注意力被别的品牌转移之后,品牌还能剩下什么?

 

想让品牌红很难,想让品牌长红不衰更难。

 

所以,从一开始luckin coffee就没有把经历放在话题炒作之上,网红传播的模式绝非长久之计,前期的巨大投入和努力很有可能随着时间的流逝彻底的丧失作用,不但无法解决根本问题,还很容易在大起之后大落,形成一种巨大的反差。

 

他们不但没有为品牌炒话题,也没有打造一款爆款单品,毕竟爆款的套路消费者早就觉得不新鲜了,不管你是讲段子,还是讲文艺讲情怀,甚至是拿生命去排队,都很难让你的品牌在朋友圈里帮消费者获得更多的赞。即使这些再有趣,也只能成为产品的附加值,无法成为品牌的核心。luckin coffee的调性和定位是做一款职场的专业咖啡,也许以后会添加一些别的饮品和轻食,但咖啡本身的品质才是现在的当务之急。

 

保障品质,也要保障价格

 

有一句关于咖啡的说法很有意思“成功的咖啡,会让消费者提升逼格。失败的咖啡,只能默默装逼。”如果只是为了提神,消费者有大把大把的备选项目,比如茶叶,比如速溶咖啡。也就是说,消费者选择时参考的,并不只是「价格」或「品质」这样单一的因素,而是「合理价格下」还能拥有「较高的品质」,这样的调性才不会让他们自降身价。

 

光是选用的原材料和强大的制作团队,就已经甩开了很多消费者了。所有的咖啡豆都是选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆。团队里还有世界咖啡师大赛(WBC)世界冠军井崎英典、意大利冠军安德烈•拉图瓦达、中国区冠军潘志敏这样的大师。还从多达180余中配方中得到了最适合东方人口味的咖啡配方,店内当场研磨。在代言人的选取上,也是选择了实力派明星张震和汤唯。
 


 

其实,大多数去咖啡店消费的人,算不上真正的咖啡爱好者。我们也很难区分各个产区的咖啡豆孰优孰劣,对咖啡师大赛了解的也是少之又少。即使换一些咖啡豆,换一些咖啡师,也许消费者并不能感觉出其中的差异。那么,这样的选择其实是无意义的吗?肯定不是。

 

luckin coffee的定价很微妙,高于普通的饮品,但是又比星巴克略低。他们是想以高品质和竞争对手一较高下,即使难见成效,也能通过这样的品质维持自己品牌的调性,让这样的高性价比成为自己的壁垒。

 

之所以不去定位成更高的价格,也是基于星巴克在中国的发展,在进入中国以后,星巴克的价位虽然一直很稳定,但对比人们增长的收入,他们也从轻奢品转变为必需品,这也侧面印证了一个道理,即使是在消费升级的当下,重复消费越高的市场,潜力才越大。

 

购物不支持现金,探索属于自己的“新零售”模式

 

相比那些以排队闻名的饮品,luckin coffee走了一条完全相反的路。他们的店门口不但没有长长的队伍,有的时候还会显得很“冷清”。其实,那些想要购买咖啡的消费者早就从APP上下单购买,再加上大部门门店没有堂食,只能外卖或者打包带走,所以省掉了很多中间环节,提高了刷新客流量的速度。

 

当然,“不支持现金”这一做法并不是为了炒作而故意弄出的噱头,一方面是为了和其他主打休闲慢节奏的咖啡进行区分,另一方面是想通过APP内的社交裂变拉新。从一开始,他们就把重心放在了APP之上,而不是微信服务号或者小程序,带着这样的思路,他们的APP并没有以服务点单为主,而是用于信息搜集和社交,这就是他们眼中的“新零售”。
 

 


大家都喜欢谈“新零售”,喜欢谈线上线下相结合的新思路,而“场景”一词,永远都是每次话题的中心。特别消费升级的当下,商家总喜欢通过门店的精心布置,来提高消费者的「体验」,从而和线上购物区分开来。所以,一开始接触luckin coffee的时候,会觉得他特别,毕竟大部分的门店都只能外卖或者打包,并没有一个可供堂食的大厅,自然也就不同通过大厅的布置来吸引消费者了。

 

那么,没有供消费者体验的场景,只靠品质能取胜吗?如果你也提出了这样的问题,就已经进入了一个误区,我们不妨换个角度来思考,消费者体验的场景,只有在门店中吗?

 

其实并不是,举个很简单的例子,总是因为文案刷屏的江小白,在年轻消费者的群体里面很火,团队建设,同学聚会,死党会餐中,它都是绝佳选择。但如果换一个场景呢?比如初次拜见你的老丈人,或者是长辈搬家前去庆祝,送江小白会不会显得不够正式?这样一对比,所谓的「场景」也就很好解释了,我们一直强调的场景,并不单单只是消费者在门店中的场景,而是消费的场景,消费的目的不同,场景自然也就不同。

 

luckin coffee虽然没把大部分精力放在门店的布置上,但也不能说他们不过关注「场景」。他们主打的是职场的专业咖啡,那么消费场景就是在茶歇时间。

 

在这个场景之中,体验是由两部分组成的,一个是咖啡本身的口感(内在),一个是同事对咖啡的看法(外在),这两者缺一不可。即使你很喜欢吃螺蛳粉和包子,也不能再办公密集地去吃,一个是影响周围人,二是改变你在别人心中的看法。所以,luckin coffee之所以在品质上下很多功夫,就是为了在内外两方面,同时满足他们在该场景中的体验。

 

同时,他们还着手布局了另外一个消费场景,那就是礼品。在我们国家,主打礼品的咖啡一般都是速溶,像是雀巢和麦斯威尔,他们通过礼品装的变化,来刺激消费者的购买行为,但luckin coffee却换了一种思路。既然是礼品,那么目的就是为了社交,这也就是他们专注于APP的原因之一,他们把社交从线下搬到线上,让消费者可以通过微信直接赠送咖啡,不但模式新颖,使用起来也十分方便。
 

新鲜的零售模式,不但可以产生裂变的效果,还能给消费者带来更好的体验。这里要强调的是,体验如果离开了特定的场景,就无法发挥应有的作用,而场景,也不仅仅是门店中的装修布置。即使某种商业模式的效果再好,我们也不能生搬硬套,要理解它内在的关联和动因。

 

而对于luckin coffee本身来说,以后的发展也还是个未知数,高速扩张下能不能保证每个门店的质量?补贴减少或者取消后,能不能继续留住消费者?这些都只有用时间来验证。至少,在饮品网红化的当下,luckin coffee给了我们一些新的思路和启发。
 

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