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光明营销

字号+ 作者:营销兵法 来源:MBA 2015-07-09 16:16 我要评论( )

光明营销也叫透明化营销,指的是整个营销过程要透明化,避免营销过程处于“黑箱”状态,也就是要实现对营销过程全方位的监控。

什么是光明营销

  光明营销也叫透明化营销,指的是整个营销过程要透明化,避免营销过程处于“黑箱”状态,也就是要实现对营销过程全方位的监控。

  光明营销,意味着营销管理重在控制过程,而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果,对营销过程并不关心,营销过程处于“黑箱”状态,这是—种非常失败的营销管理体制。因为结果是过程产生的,结果只能是过程的结果,有什么样的过程就有什么样的结果。控制了过程,实际上也就控制了结果。对结果进行控制的意义,仅仅在于它能起到“亡羊补牢”的作用。因为结果已经发生,原有的过程已不可再重复。
 

光明营销的作用

  1、光明营销有助于对客户资源分销网络的控制。

  对企业来说,分销网络和客户资源是企业最宝贵的无形资产。但如果企业不能对分销网络和客户资源进行有效地控制,则这种无形资产对企业就没有任何价值和意义。在营销过程处于“黑箱”状态时,客户资源成了销售人员的个人资源,而不是企业的资源。—旦销售人员离开企业,新的销售人员很难接上原销售人员的业务,就可能意味着客户资源的丧失,也意味着企业为开发客户资源所付出的人力、物力、财力全部丧失。这些销售人员之所以能带走客户资源,就是因为企业没有对营销过程进行监控,营销过程不透明,销售人员把企业的客户资源变成了个人的资源,把企业为营销所作的投入用来为自己建立关系网。

  2、光明营销,为企业领导进行营销决策提供了信息支持。

  市场竞争千变万化,企业领导必须时刻对市场信息进行追踪,以便适时作出营销决策。在营销过程处于“黑箱”状态时,营销管理人员很难及时获得商场第一手信息。营销管理人员通过销售人员口头汇报后也能获得部分市场信息,但这些信息往往是定性的而非定量的,而且可能带有销售人员个人的主观意见,通过透明化的销售,营销管理人员既能通过销售人员获得市场总体印象,也能直接获取第一手的市场信息。从而更便于营销管理人员准确把握市场信息。

  3、光明营销增加了销售人员的压力。

  因为销售人员的行踪全部在营销管理人员的视野之总,每个销售人员跑了哪些客户,解决了什么问题,营销管理人员非常清楚。因此,便于对销售人员进行优胜劣汰。在透明化的营销体制之下,销售人员的压力大增,必将更加努力工作。
 



光明营销的要点

  光明营销,要实现三个透明化,即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。

  客户资源的透明化,要求对所有客户情况,不仅销售人员要了如指掌,而且要形成规范化的文字档案存档。对每一个客户,能够实现双线联系的,就不要实行单线联系。客户资源的透明化程度要达到如下标准:任何一个新销售人员,仅凭借档案资料,就能够在很短的时间内进入工作状态。我们咨询的一家医药企业,客户的档案信息有50多项,在销售人员离开岗位后,任何一个新销售人员凭借档案信息,就能够很快进入角色,销售人员很难将客户资源变成个人的资源。营销管理人员通过不断更新的档案信息,对客户的情况了如指掌,自然也就增加了决策的可靠性。 

  客户资源的透明化还要求每次与客户的联络、接触,都要留下详尽的档案资料。我们咨询的某一企业是通过建立“拜访记录卡”来实现的。记录卡上记载有拜访的指派人、拜访对象、所要解决的问题、拜访过程、已经解决的问题、末解决的问题、下一步的措施、建议等。这些信息既是研究客户的宝贵资料、也是考核销售人员的宝贵资料。

  交易过程的透明化,即对销售人员客户交易的时间、地点、渠道、价格、交易对手情况、折扣进行监控。其目的,一是维护市场秩序,避免销售人员跨区域销售、降价销售等现象出现;二是通过这些信息对市场状态进行研究,把握市场规律

  运行状态透明化主要指对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控。观察是否处于正常运转状态。一家生产电子产品的公司,对销售分公司的管理一直处于失控状态。销售分公司的运转情况不清楚。结果有的分公司利用货款购买了轿车、有的用货款进行新的投资、甚至有个别分公司经理携款出走,总应收款达一千多万元。由于未对销售分公司的运行状态进行监控,运行状态不透明,等到公司发现上述状况时,已经造成既成事实,给公司造成了不可估量的损失。采用透明化营销管理方案后,完全杜绝了上述现象。
 

光明营销实施的制度

  l、报告制度。企业应该建立一套完善的销售人员报告制度,对销售人员的推销过程、推销结果进行详细地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度,将销售人员的行踪全部纳入营销管理人员的视野之中。

  2、信息传递制度。对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级管理”的办法进行管理,即对所有档案、信息,企业要留有备份、销售分支机构(销售分公司或办事处)或销售员也要留有备份。实行“双备份”后,任何个人或销售分支机构脱离企业,都不会对企业产生致命的伤害。 

  3、稽核制度。为了保证上述报告、信息的准确性,企业营销管理要定期对客户进行访问。其目的,一方面是巩固与客户的关系;另一方面是核实各类信息的准确性。

  要实现光明营销,困难比较大,操作起来比较复杂,不容易得到销售人员的配合。因为销售人员“将在外,君命有所不受”,比较难于控制。在营销过程处于“黑箱”状态时,部分销售人员能够从中获得个人的利益,一旦实行透明化营销,就意味着销售人员再也不能将客户资源变成个人资源,销售人员与企业讨价还价的余地也小得多了。因此,实行光明营销不可避免地要遭到部分销售人员的反对。而且由于对营销过程进行严密地监控,工作量将有所增加,管理费用相应上升,这些都可能成为反对实行透明化营销的理由。我们认为,透明化的营销应该成为企业坚定不移的目标,宁可用人多一点,费用高一点,也一定要透明化。

  对于不愿意实现透明化营销的销售人员,企业的态度要非常明确,即不论其能力多强,也要坚决予以辞退。因为能力越强的人,掌握的客户资源就越多,在营销过程处于“黑箱”状态时,能力越强的人离职时,对公司的损失也越大。

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