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APP营销

字号+ 作者:营销兵法 来源:MBA 2015-07-08 14:31 我要评论( )

APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。App营销是整个移动营销的核心内容,是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道,也是连接线上线下的天然枢纽。

APP营销的优点

  1.精准性。App把广告的精准度提升到了一个新高度。App都是用户主动下载的,至少说明下载者对品牌有兴趣。多数App都会提供分享到微博人人等社交网站的功能,聚集具有相似兴趣的目标群体。同时,App还可以通过收集手机系统的信息、位置信息、行为信息等,来识别用户的兴趣、习惯。例如,识别手机的型号、系统,辨别是商务机还是音乐机等,就能估计用户的收入水平和兴趣偏好;可以通过识别用户常看的页面,分析其行为习惯,再推送企业的推广信息

  2.互动性。App提供了比以往的媒介更丰富多彩的表现形式。移动设备的触摸屏就有很好的操作体验,文字、图画、视频等一应俱全,实现了前所未有的互动体验。而且,App还打开了人与人的互动通道,通过在内部嵌入SNS平台,使正在使用同一个App的用户可以相互交流心得,在用户的互动和口碑传播中,提升用户的品牌忠诚度

  3.超强的用户黏性和可重复性。现代人无论去哪儿都是手机不离身,一有空当就会把手机拿出来玩。App营销抢占的就是用户的这种零散时间。而且只要不是用户主动删除,App就会一直待在用户的手机里头,品牌就有了对用户不断重复、不断加深印象的机会。

  App营销的所有这些优势其实都基于一个前提——设计和创意。只有设计出用户真正喜欢的App,有让他们惊讶的创意,他们才会不断点阅。


  与传统营销模式不同的是,APP营销不再受时间、地点的限制,也不再只是信息单向流通。更大的不同是,从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客,到管理顾客、发起促销,再到最终的达成销售,整个营销过程都可以只在APP这一个小小的端口内发生。

APP营销与顾客

  且莫在这场新媒体营销战争中落伍!问题是,你真的学会用APP客户端做品牌营销了吗?

  黏住顾客

  美特斯邦威是最先巧用APP的传统企业之一。2010年5月,美特斯邦威找到刚成立不到2个月的耶客网络,希望能够为自己的新品牌ME&CITY做个移动端的APP。美特斯邦威将ME&CITY定位为高校毕业生进入社会后的服装,希望能够将整体产品生命周期延长。

  耶客CEO张志坚认为,即使2年后来看,这款APP仍有许多值得传统厂商学习之处。首先该APP契合了ME&CITY的品牌精髓和国际化的定位。在设计师用线条勾勒出的美轮美奂且可以移动的伦敦街景中,有游乐场、点击可以看Fashion Show视频的电影院、音乐喷泉,以及站在店铺门口的ME&CITY代言人奥兰多·布鲁姆,整个绘画精致到美特斯邦威将其同时也用作自制明信片的图案。

  精致的图片能够让用户停驻一段时间,但如何让用户每天都会上APP呢?该APP的主旨便是让其成为消费者生活的一部分。在iPhone日历比较简陋的状态下,ME&CITY的APP有着制作精美的日历、记事本和天气预报等日用小工具;更有大量娱乐用户的小游戏,比如搭配衣服的试装游戏,以ME&CITY各款新装为元素的连连看小游戏等。

  此类便民小工具的利用在日本品牌的APP中应用比较广泛,比如现在很火的优衣库的Wake Up 闹钟APP,无印良品的日历、记事本等APP。

  该项目不仅让ME&CITY的形象在其消费人群中更加国际化,也让该APP的制作方耶客网络获得了爱慕、马克华菲等传统品牌的青睐。耶客网络表示,其中一些原则也是值得传统厂商借鉴的,不要故意去模仿国外大牌的APP,要知道自己要的是什么,有自己的风格,才能黏住顾客

  管理顾客

  黏住顾客之后,APP还能为传统厂商做什么?

  一家大型鞋企一直被一笔账所烦恼,该企业在全国有着6000家门店,每年至少有2500万人买该品牌的鞋子,鉴于该品牌的悠久历史,该品牌在中国的累计顾客数以亿计,但是会员数却只有20万。零售行业拉到新客户的成本要比保持老顾客的成本高出几倍,如何保持跟老顾客的紧密关系?

  按照传统的会员管理方式,他可以给顾客发会员卡,然后通过电话、电子邮箱或短信等方式跟会员沟通。但是,顾客是否会随身携带会员卡是个问题;打电话与消费者沟通,消费者是否有耐心认真地听,也是个问题;电子邮件、短信和信箱内的资料则会容易被消费者直接忽略 掉。

  APP给其带来的好处就是,占用的空间小,消费者能够随时随地地携带。同时可以向消费者及时推送优惠信息、新品介绍等,消费者也能通过APP将对产品的意见反馈给厂商。好的厂商便根据用户需求,及时修改产品或服务。

  而且,大部分的APP都有位置定位功能,因此厂商对每一个顾客的了解都可以精准到生活习惯、行为踪迹。这在以前的传统营销模式中,是不可想象的。

  管理顾客关系,已经成为传统企业做APP的重要目的。这种例子在汽车领域的APP应用比较多。作为国内第一家做APP的车企,长安福特的APP“福享连篇”给车主提供了经销商查询、救援查询、保养查询等售后服务,目前该APP每月都有着近千人次的下载量。

  达成销售

  营销的最终目的是实现销量。在传统的营销模式中,除了终端零售门店的现场促销电视购物可以直接转换成销量之外,其他一切营销手法都无法看到最终的效果。但APP却能为传统企业带来真金白银

  LVMH集团下面的化妆品牌子品牌Benefit,2012年2月份上线了APP客户端,便具有直接下单支付购买的功能。短短几个月内,该APP已保有数十万下载量,活跃用户达5万以上。关于下单量,对方表示不便透露。

  国航则对其上线两年的APP效果直言不讳,目前通过手机端形成的销售额已经超过了1亿多元,虽然在国航一年600多亿元收入的大盘子,这看起来非常不起眼,但这都是没有折扣的全价销售。

  此外,对于那些拥有零售终端的传统企业来说,APP实现销量转换的关键是Online和Offline的自由转换。首先是Online到Offline的促销功能,星巴克APP的闹钟功能在催人起床后,如果顾客在限定时间内到达最近的星巴克,就可以得到一杯打折的咖啡。类似的模式还有:服装品牌用APP推送信息的方式提示消费者,在工作日的某时间段内来到店内,便提供限时打折优惠。

  其次是Offline到Online的账单转换。消费者在购买商品时经常会出现这样的情况:在某个门店买不到适合自己尺码的鞋子,但整个总仓是有货的。按照传统的电话调货的方式,如果缺码的现象同时出现在2000家门店,该鞋企需要一个大的客户中心来进行沟通协调。现在APP提供的方式是,店员会指导顾客下载APP,然后直接通过APP购物,产品会快递到顾客家中。

  零售的本质是最大程度地方便客户,同时最大程度地减少成本。APP恰恰做到了这一点。

  针对APP购物展开的促销,同样不能因循守旧,传统品牌可以借鉴电商APP的思维和促销方式。利用了移动互联网的品牌交叉营销特性,乐淘推出过愤怒的小鸟和水果忍者的鞋;因为人们不太可能早上用电脑购物,凡客诚品的移动APP便特地推出了针对公交车广告的“秒杀”功能,该功能曾让凡客的日单上升好几倍。

  事实证明,APP正在改造传统营销模式。这一切不 再只是逻辑构想,而是现实。乘着APP的风声乍起, 乘着新一代消费者还没有形成固定的使用习惯,赶快抢占 APP入口吧。这将是抓住新一代消费者的绝佳机会。



APP营销的案例

  UNO新品男士洗面奶上市之际,推出了一款品牌App。考虑到用户的年龄层在20-35岁的年轻男士,娱乐活动丰富,因此这款App集娱乐、交友、品牌元素于一身,除了优惠信息外,还开发了摇骰子、交换名片两种功能,让用户迅速成为宴会达人,广结好友。

案例一:UNO


  大白兔奶糖,为了迎合受众,推出了一款可爱十足,以糖果造型为元素的游戏类App,找到相同的糖果并使它们连成一排,就可以获得积分,非常受小朋友喜爱,给许多手机用户的孩子们带来了乐趣。

案例二:大白兔奶糖


  2012年8月,星巴克顺应了微信营销的大潮,开通了微信公众账号,用户通过搜索或扫描二维码就能把它加为好友,其实这并非什么新鲜事,但有趣的是接下来的互动,用户只需选择一个表情符号发给星巴克,就会即刻收到星巴克的回馈惊喜——收听到代表不同心情的音乐。

案例三:星巴克咖啡

  星巴克在2012年9月,推出了一款别具匠心的APP闹铃,用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能够在一小时内走进任一星巴克店里,就能买到一杯打折咖啡。

  这款APP,对于星巴克来说,担纲着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡,反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影,以提醒他们从睁开眼睛的那刻便与这个品牌发生关联,同时还兼具了促销的功能。指点传媒表示,这款实用的APP是星巴克众多案例中的经典之作。

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