作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

比如，在今年高考前夕，大润发就上线了高考特辑文案，通过商品拟人化，借大众司空见惯的物品传递品牌对考生的祝福和鼓励，也赋予了商品好运、吉祥的寓意。

不管呈现哪一种主题内容，大润发总能用自己的方式打动人心，以手绘插画搭配满是烟火气的文案制造熟悉感，让超市里的每一棵蔬菜、每一件货品都拥有了鲜活的灵魂，传递出鼓舞人心的力量与勇气。通过商品拟人化的手法，大润发精准捕捉到了社会情绪，与大众展开深度对话，成功引发情感共鸣。

作为大润发倾心打造的长期IP，烟火文学已形成一套成熟稳定的内容迭代机制。在内容创作上，它始终紧扣社会热点议题或节日，展现出敏锐的社会洞察力。在表达层面，大润发采用细腻生动且略带冷幽默的风格，加上谐音、网络梗等创意手法，让文案充满生活气息，仿佛在和消费者唠家常。

如此一来，大润发立足现实场景，深度挖掘普通商品的内涵，对其进行意义拓展与延伸，使文案极具感染力与号召力。风趣幽默又不失文学韵味的表达，让消费商品超越了单纯的物质功能，成为大众寄托情感、寻求慰藉的重要方式。

再回到今天的议题，大润发的文案为何能越写越热，火爆出圈？这背后究竟藏着什么秘诀？

其实，兵法先生罗列的文案，已经给出了答案。大润发的文案之所以能脱颖而出，主要得益于三大关键词：精准、借势、活人感。

先来说说，洞察。

无论是策划营销活动还是创意文案，洞察都是基石，是打动用户内心的关键所在。

那大润发究竟洞察了啥？简单来说，就是透过现象看本质，挖掘出更深层次的真相。就拿高考文案来说，大润发就精准地捕捉到了家长和考生们的心理，要么期待好运，要么期待自己有一个好心态来应对考试，最终考试能够顺顺利利，这就是大润发所洞察到的真相。

最后文案的呈现，还融合了商品的谐音、新的内涵，使文案充满正能量又有温度感。

接下来，咱们聊聊品牌的借势。

对于任何广告而言，仅仅有洞察还不够，还需要将借势转化为品牌的营销利器，最大化限度地发挥营销效果。

以三八国际妇女节为例，大润发敏锐地捕捉到了女性悦己现象，利用女性常常自我安慰、自我祝福的现象，成功击中了目标人群的痛点。然后，通过借势的方式，将更多女性内心的真实想法表达出来，从而吸引了大量关注，赢得了不少好感。

最后，探讨一下大润发文案里鲜活的活人感。

大润发将洞察与借势融为一体，让文案本身就极具吸引力。不过，想要让文案形成广泛传播的效应，“活人感”可是关键所在。

大润发的文案，从表面上看是品牌在讲述日常故事，可仔细一品，就会发现其文案以大众的视角，深入到寻常百姓的生活之中。其表达方式赋予了文案人格化的魅力与生命力，传递出积极、温暖且充满正能量的情绪价值，深深打动着消费者的心。

如今，烟火文学已经成为大润发与用户沟通的情感纽带，在每一个特殊的时刻，都陪伴着用户。正如大润发一直致力于在生活中为顾客提供更贴心、更温暖的商品与服务体验一样，烟火文学也是大润发展现品牌温度、积累长期品牌资产的重要方式。