作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
在营销圈,常有一些「泼天富贵」落在品牌身上。从野性购买鸿星尔克产品,到国货品牌集体上桌,娃哈哈被抢购一空,再到最近出圈的诺基亚复刻的1999年按键机卖断货,麦当劳快闪的「吃麦满分,祝你满分」吸引了无数考生与家长打卡,给消费者提供了诸多谈资。
为何销量与流量会偏爱这些品牌?或许是因为,消费者开始趋于理智,真正能够打动消费者的品牌,都有着独到的“心智占领”方式。
今年有一个很有意思的现象是,曾经靠烧钱催生的网红品牌,在获得品牌初始的流量后,如果没有抓住流量红利之余,创造新产品站稳脚跟,都“销声匿迹”了。
那些靠“烧钱”诞生与发展的品牌,新鲜感过了之后,渐渐都被消费者拒绝了,自然从市场上消失了。而那些懂得人性洞察的品牌,其营销总能够与当下的社会环境相呼应,开拓出全新的消费市场,成为了消费者的心头好。
随着生活水平的提高,消费者的消费需求从基础的物质层面向更深层次的心理、情感需求转变,这就要求品牌在实现信息广而告之的同时,还要营销有情怀,内容有温度。
再回头看一开始提到的接住「泼天富贵」的品牌,不仅能够提供过硬的产品,还触动了消费者的心弦,或是家国天下的大爱,或是重拾青春美好的情怀,或是对好运的期待,亦或者是吃瓜娱乐的心态……很明显,消费者对品牌的选择是理智的,但是对那些营销氛围松弛、品牌形象佳的品牌,有着莫名的好感度,这些品牌自然也成为了消费者的集体选择。
现在,消费者选择的是产品,又不止是产品,还有品牌的价值观、温度感,以及能够给消费者带来不同的情绪价值。虽然每个消费者所需求的情绪与情感需求不一致,但是理性选择背后,是品牌以引领市场的趋势,提供了更积极、正向的价值。
这样看来,搞定人“心”,才有机会撬动消费者的钱包。
首先值得肯定是的,产品与服务是用户选择的基础,在产品功能同质化的情况下,想要驱动用户购买,还是需要在情感层面下功夫。究竟如何利用情绪营销驱动用户购买?
其实,新时代的营销,就是一个由现象到本质的过程,而最后的消费行为是消费者情感升华的知行合一。
就拿最近在小红书、家长群中流传的品牌特别策划的「吃麦满分,祝你满分」快闪活动来说,麦当劳抓住了众多考生想要凭借高考的契机,进入更高学府“深造”,来实现人生的价值,而父母期待孩子考出更佳的成绩,为未来铺路。
有了这一细致的用户洞察,麦当劳通过在北上广深的旗舰店里玩起了好运叠加的营销,设置加油留言墙,邀请学姐、学长分享满分精神,为考生加油。凭借准考证免费领「麦满分」套餐,其寓意为获得满分,图个好彩头,助力考生以更积极正能量的心态进入考场。而麦当劳门店门头设置的「状元门」,让每一个到门店的人,都可以过一下「状元门」,把仪式感拉满了。
品牌既为考生提供了美味的食物,还让金榜题名美好寓意的祝愿感染着考生与家长,又让麦当劳门店摇身一变成为了考生家长的休息及用餐场所。这样一来,麦当劳有关人性洞察的营销,就变得有血有肉,更人性化,也更温暖人心。
对学生来说,高考是实现梦想的跳板,对家庭而言,高考是未来的承载。于社会,高考是公平公开选拔人才的途径。每年6月的高考,不仅是关于考生的考试,也是中国文化传统的传承,更是对知识的尊重、对人才的重视,社会意义不言而喻。
麦当劳抓住了社会热点大事件,以更应景的方式,传递了“以满分心态,书写满意答卷,只要认真、努力对待,就是满分的回答”的人生理念。在呼应社会传播语境之余,赢得了大众认可,使不少消费者晒出了自己的「麦满分」套餐,甚至有人进行了内容共创,DIY的满分操作,将传播推向了新高度。
有了基础的人性洞察与社会语境的遥相呼应,与不同城市快闪的氛围营造,帮助品牌搭建了一个具有消费力场域,加上网友自主参与的情绪内容共创,将消费者的购买情绪推向了新高度。
麦当劳以用户期待为切入的营销,实现了“理解用户”到“与之共情”再到“一起疯狂”的转变,而契合社会语境的营销,让消费者心甘情愿参与其中,成为了品牌的传播者与买单人。而麦当劳也为消费者带来了仪式感、满足感和参与感,也让营销更有感染力。
懂得撬动人们内心深处情绪的品牌,更容易获得讨论与曝光,长尾效应也愈加显著。
人性洞察是在分析了用户行为、需求和心理后,明白消费者的所求所想。如拒绝焦虑、5分钟抱树、20分钟Wildeat,是用户需要一个激发正脑能量的情绪出口,那些拥有仪式感,被赋予社交货币能力的营销,自然能够触动消费者的心,也是消费者寻求更广泛认同的方式。
当用户情绪、消费场景结合到一起,互动参与的情感升华,成为了消费者购买的驱动器,是品牌营销追求的品效合一,也是消费者选择消费的购买理由。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。