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刘亦菲新剧广告遍地,为何没有引起观众反感?

字号+ 作者:兵法先生 来源:营销兵法 2024-07-04 13:57 我要评论( )

作者| 白杨 来源 | 品牌营销官(ID:BrandCMO) 近期由刘亦菲领衔主演的都市剧《玫瑰的故事》席卷各大平台榜单,不仅播出首日在锁VIP的情况下打破腾讯视频都市剧热度值,其收视率更是节节攀升,三台联播的平均收视率达到了1.52,以新高姿态拿下收视冠军。目前

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官(ID:BrandCMO)

 

近期由刘亦菲领衔主演的都市剧《玫瑰的故事》席卷各大平台榜单,不仅播出首日在锁VIP的情况下打破腾讯视频都市剧热度值,其收视率更是节节攀升,三台联播的平均收视率达到了1.52,以新高姿态拿下收视冠军。目前,酷云全端播放量已破亿,每日网播播放量达到7700万+。随着剧情的深入,引发观众广泛讨论,仅抖音上《玫瑰的故事》词条已有305.8亿次播放,可谓是霸屏存在。
 
除了瞩目的热度与收视成绩之外,《玫瑰的故事》还获得了众多品牌青睐,开播官宣34个品牌,首集被10个广告填满,全平台年度Top1,已经超过前阵子播出的爆款剧《庆余年2》。不过,与《庆余年2》不同的是,《玫瑰的故事》广告植入频繁,却没有引起观众反感,究竟是如何做到的呢?
 

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其实这部剧之所以能够受到品牌们的青睐,是本身就具备爆火的条件。首先是刘亦菲近年来回归电视剧,主演的两部剧集均是高质量佳作,实现口碑流量双丰收,侧面证实了刘亦菲就是收视保障。加上刘亦菲的绝世美貌,每一帧都让人挪不开眼,随手一截就是壁纸,给观众带来一场视觉享受。其次,这部剧集结了佟大为、林更新、彭冠英、霍建华、万茜、朱珠等当红演员,阵容不俗;最后是新鲜的题材,讲述女主角二十年的四段情感故事与成长历程,把大众的期待值拉满,让这部剧未播先火。
 
有了以上条件的加持,自然提高了观众对广告植入的接受度,而品牌们也并没有采用简单粗暴的植入形式,而是根据剧情走向选择合适的人物、地点及时间来进行广告植入,做到了自然流畅不突兀。很多时候观众甚至没发现有广告,完全沉浸在剧情当中。
 

与剧情融合,成为推动情节发展的关键道具

 
“道具植入”是一种普遍的植入形式,但如果拿捏不好分寸,就容易产生违和感。《玫瑰的故事》中的道具植入可圈可点,不仅将产品与剧情自然结合,为品牌提供惊喜露出,还成为推动情节发展的关键道具,保证了观众的观剧体验。比如,当刘亦菲饰演的黄亦玫首次出场时,为了展现大学生的青春洋溢,以一袭轮滑装束花式绕桩,画面中出现的可口可乐巧妙的充当起绕桩道具,展示黄亦玫高超的运动技巧,不出戏的同时还让观众意识到可口可乐瓶的多功能用途。

 

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庄国栋隐瞒黄亦玫要去法国任职,黄亦玫在打扫时不小心看到电脑的邮件弹窗,以为庄国栋在悄悄计划去巴黎旅行要给她惊喜。得知真相后,在视频通话过程中庄国栋为了掩饰心虚和紧张,两次拿起桌上的娃哈哈矿泉水,“战术性”喝水。这样的举动合情合理,符合日常生活中的大众行为,很难让人察觉到这里有广告植入,甚至观众都不会在意。

 

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类似的植入还有很多,再比如黄亦玫到CRAN公司面试,总经理姜雪琼为了测试黄亦玫的应变能力与美学水平,故意在她面前补妆。黄亦玫根据总经理的穿搭提出了搭配雾面口红的合理建议,这里MAC口红的露出就成了测试工具和搭配单品,吸引用户种草。

 

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捆绑某角色,担当情感承载体

 
某种程度上讲,产品具有无可替代的情感意义,通过产品来承载细腻情感,把角色故事以及场景绑定在一起,可以润物细无声地将产品信息传递给观众。姜汁汽水正是借助这一点,与剧中角色黄亦玫深度绑定,提升观众对产品的认知。第四集庄国栋为了制造跟黄亦玫相处的机会,邀请团队一起聚餐,在用餐途中庄国栋得知黄亦玫不喝酒,就给她点了一瓶姜汁汽水,暗戳戳地表示关心。

 

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两人分手后,黄亦玫在跟公司同事一起庆功时,看到桌上有姜汁汽水,随即拿起来喝。此时她回忆起以前庄国栋为了照顾她,给她点姜汁汽水以及交往中的点点滴滴。当再次喝到熟悉的味道,情绪涌上心头,眼泪止不住地落下。看似是一个简单的广告植入,却能让人感受到品牌的用心。姜汁汽水成为女主角的情感载体,不但从情感层面与观众产生共鸣,更赋予了产品更深层的情感价值。

 

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贴片广告形式,做真正“懂你”的品牌

 
在追剧时,我们往往希望有一个能和自己同频共振的观众,可以表达相同的看法。《玫瑰的故事》中恰好有品牌洞察到这一点,与观众来了一场隔空对话。第六集黄亦玫和庄国栋在互相拉扯下终于互诉衷肠,第一次约会时两人干柴烈火无法抑制,此时画面左下角出现杰士邦的贴片广告,并写着“守护你我的玫瑰”广告语。除此之外,杰士邦还会在两人日常调情中出现。

 

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这样的植入让观众直呼“营销鬼才”。恰好好处地向消费者传递杰士邦能提供安全的性生活体验,让用户无顾虑享受亲密关系。同时也有普及性教育作用,提醒大众在发生亲密关系时要做好防护措施,保护好自己。杰士邦瞄准剧中人物的情感发展和两性需求,成功赢得观众的认可,提升了品牌好感度。
 
大部分观众是冲着刘亦菲的颜值去看剧的,品牌也把美貌作为植入广告的创意灵感。剧中出现过不少拍照画框式植入,比如黄亦玫坐在哥哥车上,手拿饮料回想起跟庄国栋初次见面就怦然心动的场景,李子园巧妙地以拍照画框形式出现,来定格住刘亦菲的美貌,既不影响剧情又贴合观众欣赏美貌的心境。此外,李子园还配上一句“谁不想和亦玫谈一场青春甜甜的恋爱”,调动起观众的情绪共鸣,让观众感受到和品牌隔空追剧的乐趣。

 

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以”嘴替“身份出现,让观众获得认同的快感

 
近年来十分流行“互联网嘴替”这个梗,无论是具有“嘴替”属性的明星,还是影视剧人物都备受年轻人喜爱。因此,品牌在营销时也将“嘴替”作为宣传手段,击中观众的追剧情绪。在观看《玫瑰的故事》时,东阿阿胶时常以“观众嘴替”身份出现,当庄国栋第一次见到黄亦玫,就对她一见钟情,东阿阿胶在左下角弹出一句“你小子不要太爱”,让人忍俊不禁;

 

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黄亦玫机智混入高端宴会厅见到滕老板,在洗手间换装时,东阿阿胶又借广告表达“期待美神降临”的观众心声。

 

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品牌以观众视角表达观点,观众会产生一种与品牌达成默契的追剧体验感,进而拉近双方距离。这种植入形式也让东阿阿胶在短短几秒内俘获观众的心,树立起会玩的年轻化形象。
 
写在最后:
 
作为一部女性题材的都市剧,《玫瑰的故事》在剧情和演技上做到了用心打磨,取得了不俗的收视成绩。还在众多广告植入中体现出满满的诚意,让广告成为正片的一部分,既服务于剧情,又为剧集质感锦上添花,没有影响观众的沉浸感,是非常理想的高段位植入,值得国产剧借鉴学习。

 

作者介绍:白杨,【品牌营销官】主编,从事品牌营销多年。个人微信号:baiyang8292

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