作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
《庆余年2》的余热尚在,腾讯视频的又一部电视剧火了。这部由刘亦菲主演的《玫瑰的故事》自开播以来就在各大社交平台刷屏,相关词条也是多次登上热搜榜单。它不仅拿下了央视收视率破1.9的好成绩,也创下腾讯视频都市剧热度值最快破30000纪录,实现了台网双爆。
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《玫瑰的故事》不仅热度高,口碑也很好。剧中的画面、构图都很高级,服装造型也非常贴合当时的环境,就连植入其中的品牌也成了网友们津津乐道的对象。例如出现在剧中的金典、喜之郎、惠氏、唯品会、李锦记等品牌,就通过场景化的植入方式,将产品自然融入剧情,借助主人公的情感态度,成功激发了观众的共鸣,在潜移默化中种草产品。
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作为行业的观察者,兵法先生一直都在围观影视剧植入的新玩法和新趋势,也深知想要平衡内容观感和品牌效果并非易事。以前,有很多品牌把热门影视剧当“广告位”用,所以很多观众看到的内容和广告是割裂的,这不是影视剧植入的理想状态。但是回顾腾讯视频上的爆款大剧《繁花》《与凤行》《三体》《庆余年2》等爆款剧集,以及品牌植入其中的玩法就会发现,他们之间的“融合度”越来越高,广告融入内容,出现的时候不突兀,能做到这步确实很难得。
据了解,此次有40多个品牌选择与《玫瑰的故事》合作。这个数据的背后,不仅反映了广告商对该剧的强烈信心和期待,也从侧面印证了腾讯对内容和广告的融合能力。我们不妨以此为引,来聊聊腾讯大剧的“旺品牌”体质,到底是怎样炼成的?
优质剧集是注意力的“集中器”
但是曝光不是唯一目的
在这个碎片化时代,大众的注意力越发稀缺,那些用户看到了但是却没有任何感知的传播,其实是浪费的。所以腾讯大剧最核心最基础的优势,是那些爆款剧集可以在短时间内迅速集中用户的注意力,让信息得以被记住。
只是,爆款剧集的流量优势,也很容易让品牌陷入曝光量的纠结中。大多数品牌会思考自己出现的镜头多不多、时间长不长、露出明不明显等等,其实这种与剧集内容形成对立关系的植入思维,从一开始就是误区,这些爆款剧集的内容属性,其实比流量本身更重要。
深谙这一点的腾讯视频,用创意与品牌共创出很多“融合度”很高的植入。像是《繁花》中,汪小姐因为吃醋阿宝和李李走得太近,一个人来到路边小店喝汽水,老板景秀安慰她的话。这段话不仅暗示了黄河路下的暗流涌动,契合了汪小姐此时内心的波澜起伏,也为接下来梅萍背刺汪小姐的剧情做了铺垫。
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在《玫瑰的故事》中,女主角黄亦玫在爱情中保持自我、勇敢追求真爱的爱情观,是吸引很多人追这部剧的关键。作为这部剧的总冠名,金典也巧妙地以玫瑰对感情的态度为灵感,精心打造了一系列极具创意的融合玩法,将品牌与剧情紧密相连。比方说,品牌将剧中玫瑰关于爱情的深刻洞见化为“玫瑰箴言”,观众与玫瑰的感情态度产生共鸣同时,不自觉会向品牌产生移情。此外,在与玫瑰相关的名场面中还有“花路弹幕”,在高光时刻让品牌信息与剧情相融合,营造出浪漫的互动氛围。
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在黄亦玫需要面临选择的场景,金典也用表态度的投票吸引了观众参与。这个创意点也被品牌延伸到剧外,用参与度很高的social话题进一步卷入关注。据了解,品牌还会根据用户做人生态度的问卷,产出观剧情感报告,让更多消费者能感知到自身的品牌态度。这种融合的方式不仅提升了观众的观剧体验,也进一步巩固了金典作为高品质牛奶品牌的形象。
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其实除了与剧情本身的融合以外,片中那些交代时代背景的细节,也为品牌提供了很多“融合”的机会。像是《繁花》发生在20世纪90年代,弄堂里穿梭的光明牛奶车,印在公交车身上的百事广告“新一代的选择”等等,都是那个时代真实出现过的事物。而《玫瑰的故事》是从2001年开始讲起,玫瑰哥哥开的车、玫瑰使用的诺基亚,也很容易将大家的记忆带回那个年代,为种草打下良好基础。
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艺术价值是商业价值的前提
内容战略为“旺品牌”打下良好基础
单个剧集成为爆款可能包含一定的运气成分,但是打开腾讯视频的app我们就能看到,鹅厂几乎在每个赛道上都有自己的热门爆剧。
腾讯视频不仅花大成本开发了《鬼吹灯》《三体》以及金庸系列小说这些头部IP,在大女主古装、仙侠剧和爱情剧等优势赛道中打造了《扶摇》《长相思》《与凤行》《你是我的荣耀》《你是我的城池营垒》《在暴雪时分》等年度热播剧,同时也在主动逃离“舒适区”,积极拓宽选题方向,其中《漫长的季节》更是以93万人打出9.4分的亮眼成绩,成为2023年网播剧集评分最高的一部。不仅如此,腾讯视频还积极采购头部供应商的头部内容,这种“不卷流量卷口碑”的思路,也让高分剧爆款剧批量涌现,在口碑方面出现了“集群效应”。
当然,爆款IP数量是腾讯视频的核心优势,但是真正构建起腾讯视频“护城河”的,是平台从内容研发、作品价值到宣推破圈的全局操盘能力。毕竟,只有实现了从IP源头到后端制作商“制播一体化”,才能充分保障剧集的艺术价值,从而为品牌提供更多商业价值。
比方说,《庆余年》这本小说首发于起点中文网,而起点中文网如今隶属于阅文集团,而阅文集团是从腾讯文学与盛大文学合并而来,如今也是腾讯旗下的一个全资子公司。改编这部作品的是新丽传媒,同样是阅文集团的全资附属公司。从版权方到制作方再到播出平台,腾讯占据了整个IP的全产业链。
而近期《庆余年2》以及《玫瑰的故事》的成功,也离不开多方的长线开发协作。《庆余年2》的出品方为CCTV、腾讯视频、阅文影视和新丽电视,而《玫瑰的故事》的出品方也有CCTV、上海腾讯企鹅影视、新丽电视,从而实现网台共振,达到了分发效果的最大化。
借腾讯生态打通IP全产业链路
让内容营销的价值更多维
最后想说的一点是,植入是一个系统化工程,不是仅仅把植入丢进剧集里,就可以一劳永逸。除了大剧本身带来的曝光和讨论,还应该从中挖掘很多与观众的沟通触点,让爆剧内容的热度与销售环节连接。而在腾讯生态能力的加持下,品牌话题、品宣、带货的一站式营销诉求都可以在腾讯视频中获得满足,并在营销方式上不断创新。
腾讯视频在《庆余年2》设计了许多巧妙的沟通触点。比如纯甄集卡玩法送福利,边看剧边收集角色卡牌赢福利,持续强化用户心智;起点读书在“余年共庆时刻”通过弹幕的形式进行互动打call,品牌福利惊喜发放并丝滑跳转品牌私域,一键转化实现品效合一,把腾讯视频本来的功能开发到极致。
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而在剧外,不少品牌也将腾讯视频号、小程序与京东等生意阵地直接连接起来。比如《繁花》热播期间就在美团外卖上打造了剧集专题页,邀请剧中卢美琳的扮演者范湉湉做客神抢手直播间,打通转化链路,带动真实销量。从这个角度来看,腾讯视频所处的生态,相当于为品牌提供了一个多渠道叠加、公私域串联的“快速通道”,能够进一步提高品牌的植入效果。
写在最后:
其实仔细梳理就会发现,这些植入腾讯大剧的品牌之所以“赢麻了”,不仅是因为赶上了剧集的热度。而是在剧内的呈现方式上、剧外的营销布局上,都做了精细化、系统化的创 新,这才能最大限度地挖掘内容的价值。
这些成功并非偶然,而是每个可确定性环节的环环相扣。腾讯视频非常尊重艺术、尊重艺术家,为“好故事”提供充分的助力。同时,腾讯视频也尊重观众体验以及植入其中的品牌,在丰富追剧体验的同时,打通剧情、观众与品牌之间的通路,实现品宣带货双丰收。制播一体化的品控能力、平台背后的生态能力,几乎都是独一份,这也是腾讯大剧能够“旺品牌”的真正原因。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。