宗庆后离开，娃哈哈何去何从？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

2月22日有媒体报道称宗庆后进ICU抢救，随后娃哈哈官方证实了这一消息，并说目前情况稳定，让不少为之担忧的网友放下心来。2月25日，娃哈哈官微发布一则讣告：因病医治无效，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后逝世。

突然离世的消息让众人痛心不已，作为民营企业家的代表人物，宗庆后多年以来的兢兢业业、重情重义令不少人为之敬佩，他的离开标榜着一个时代的落幕，随之掀起了几代人的童年回忆。

国民饮料巨头的诞生

提及改革时代的风云人物，宗庆后绝对得占一席之地。42岁白手起家承包杭州上海校办企业经销部，46岁正式成立娃哈哈食品集团公司，经过多年打造，其业务涵盖儿童产品领域和成人产品领域，逐步成长为国内食品饮料龙头企业，并三次问鼎中国首富。他的创业故事充满了传奇色彩，给青年创业者提供了宝贵的经验和启示。

根据资料显示，在成立娃哈哈之前，宗庆后长期在农村基层工作，直到33岁才回到杭州入职工农校办纸箱厂推销员。辗转十年，终于在42岁这年，宗庆后才迎来事业转折点。他靠借来的14万承包了已经亏损的杭州校办企业经销部，向附近的学校提供汽水、棒冰及文具纸张代销服务。不论刮风下雨，宗庆后常常亲自蹬三轮车送货，哪怕利润微薄。

1988年，在代销一款“中国花粉口服液”营养品时，宗庆后敏锐地发现，儿童偏食导致的营养不良问题现象很是普遍，但市面上却没有一款针对儿童专用的产品。于是，宗庆后抓住商机，拿出5万经费组织专业团队，成功研发出国内市场首款专供儿童饮用的保健品——娃哈哈儿童营养液。

凭借对用户需求的精准洞察，再结合“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，将其产品卖点“全面促进儿童食欲”传递出去，并以当年家喻户晓的儿歌《娃哈哈》来命名，迅速打开了品牌知名度。娃哈哈儿童营养液一经上市便受到广泛欢迎，仅3年时间，年销售额就达到了4亿元。

娃哈哈营养液的成功，坚定了宗庆后创业的信心。1991年，宗庆后收购了国营老厂杭州罐头食品厂，正式成立娃哈哈食品集团公司，从事饮料生产销售。在此后的30多年里，宗庆后并不局限于儿童保健品领域，还将目光瞄向了更为广阔的成人食品饮料领域。带领娃哈哈不断创新，推出AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪、八宝粥等爆款产品。

其中，AD钙奶的问世迅速提高了品牌的国民度，酸酸甜甜的口味特点俘获了80/90后的心，即使长大成人也依然爱喝。当时AD钙奶火到什么程度？上市第一年，AD钙奶销量就达到10.7亿瓶。2013年，AD钙奶销量到达巅峰，成为百亿级大单品。这款陪伴无数人成长的经典产品，变成大家怀念童年的记忆载体，也与品牌紧密关联，形成具有强烈记忆点的文化符号。

多个爆款产品的支撑，让娃哈哈坐上了国民饮料巨头的宝座。2003年，娃哈哈销售额突破百亿大关，2013-2014年分别实现营收超700亿元，企业迎来高光时刻。宗庆后也在四年时间里三次问鼎《福布斯》富豪排行榜中国内地富豪榜首。

而随着电商时代的兴起以及各种新锐品牌涌现，可供消费者的选择越来越多元，娃哈哈逐渐步入下坡路，销量肉眼可见的下滑，尽管娃哈哈一直在推出新品，但始终难以引起消费者关注，仅靠过往的那些经典产品无法提升品牌竞争力，久而久之便淡出了人们视野，甚至被遗忘。

随着宗庆后的离开，很多网友开始担心娃哈哈接下来的发展前景，即使已经有他的女儿宗馥莉接班，但少了宗庆后在背后的保驾护航，难免缺乏一丝底气。

娃哈哈发力品牌年轻化

重塑娃哈哈的重担转移到了宗馥莉肩上，在出任集团执行董事兼总经理之前，宗馥莉已经通过多年的商场实战积累了丰富的经营管理经验。从生产管理基层干部做起，不仅带领宏胜饮料集团成为一家全产业链饮料生产企业，还领导娃哈哈实现品牌焕新升级，让娃哈哈重回500亿销量阵营。

当新一代年轻消费者成为市场消费主力，年轻化是每个老牌国货必须要经历的变革。为了重获年轻市场，宗馥莉担任娃哈哈公关部部长期间，实施了一系列年轻化策略来触达年轻群体。首先终止了与代言人王力宏长达20多年的合作，启用极速蹿红的偶像男星许光汉为全新代言人。此举引发大量网友不满，后来因王力宏曝出负面消息，代言事件风评扭转，网友大赞宗馥莉有先见之明。

更换代言人还不足以破除娃哈哈的“中年危机”, 紧接着，宗馥莉在营销方面采取了年轻人喜闻乐见的方式，通过创新尝试与年轻人进行有效沟通。

在味觉体验上，娃哈哈联合钟雪糕等品牌先后推出“未成年雪糕“、AD钙奶味月饼、娃哈哈哈哈粽等一系列跨界产品，打破了娃哈哈在消费者心中的刻板印象；在视觉重塑上，娃哈哈联动国漫IP《一人之下》推出全新包装设计的AD钙奶、与泡泡玛特打造全球首款「盲水」产品、还跨界彩妆推出营养快线眼影盘；在品牌IP化上，娃哈哈以AD钙奶的童心属性提出”今日未成年“概念，并围绕此概念开展各类潮玩活动，强化品牌情感联结。

从视觉到味觉，再到理念，娃哈哈多次实现破圈营销，全面提升了品牌曝光度，向年轻人传递品牌个性化、多元化的一面，不断打破消费者心中固有的品牌认知，成功圈粉新一代。

娃哈哈不止在跨界路上玩得不亦乐乎，还借助央视春晚主流平台资源的影响力扩大品牌声量。娃哈哈与央视春晚深度绑定，从2022年开始相继亮相春晚舞台。在2024央视春晚画面中，娃哈哈将“过年不长大，做个大小孩”主题定为传播点，让AD钙奶唤起众多消费者的童年记忆，更在频繁出镜中赚足观众眼球，引爆社交话题。

除了营销之外，宗馥莉也将产品创新作为品牌提高竞争优势的核心，持续打造贴合用户多样化需求的产品，如黑糖姜乳茶、泡泡嗨趴气泡水、藜麦牛奶粥、叶黄素维A饮料，聚焦“气泡水”、“健康茶饮”、“天然植物蛋白”等多个细分领域。

写在最后：

在宗馥莉的主导下，娃哈哈既在产品创新上不断为消费者提供新鲜高质产品，满足消费者需求，让企业实现营收增长。又在营销方面通过年轻人喜爱的形式进行情感沟通，达成价值理念上的不谋而合，真正拉近与年轻人的距离。

宗庆后曾表示“希望把娃哈哈建成一个百年老店，基业长青”。在未来的时间里，我们不由地期待接班人宗馥莉如何为娃哈哈注入无限生机。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292