作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
放眼一整年，似乎没有一个节日能和妇女节所引起的社会讨论相提并论。这期间，除了影视剧、综艺、游戏市场聚焦女性困境和的优秀作品会成为人们讨论的话题中心之外，其实还有另一片天地同样引人瞩目，那就是诸多一线品牌会在此刻推出自己的态度短片，加入为女性发声的行列。
而其中，兵法先生每年真正期待的，来自于SK-II。
这是因为，SK-II近年来推出的关注女性议题的短片，是真正从真实的社会洞察和真实的品牌形象出发，一直坚持鼓励女性改变命运，还从未令人失望过。
今年妇女节前夕，SK-II带来的短片《她们为什么不zhuang了》，毫无意外又以独有的亮光吸引了很多人：
在女性议题备受社会关注的当下，妇女节几乎是所有品牌表达价值主张的重要节点，但如何做好相关的女性议题营销，已变成了品牌的迷思：安全牌容易陷入同质化不痛不痒；过于激进则容易翻车，怎么讲出新意创造深入的价值共鸣十分考验品牌的智慧。在营销兵法看来，从SK-II这支短片的身上，每个品牌或许都可以找到一二属于自己的答案。
在SK-II的这支短片中，「ZHUANG」是洞察的切入点，也是内容的连接点。「ZHUANG」有两层含义，一层是真实洞察到女性随着年龄的增长，会设法用「妆」来掩盖日渐增长的年纪，抵抗时间的侵蚀。
而另一层，则是SK-II更深刻地洞见到，很多时候由于年龄带来的压力，让女性不得不妥协、退让，「装」成各种各样别人期待的角色，但唯独不能做自己。短片用“你zhuang吗”的疑问开头，借由发生在五位女性身上的真实故事，一一勾勒出了SK-II对于女性群体面临的年龄压力最真实的洞察。
而短片最引人之处就在于这一点，短片虽然讲的只是发生在几个人身上的故事，但其实也正是时下发生在千千万万女性身上的事，SK-II以小见大的体现了当下女性的“年龄压力”与普遍的内心诉求。
一边是谁都想保持年轻，但是时间流逝不舍昼夜；一边是想做最真实的自己，但总是承受着别人的期望与偏见……对此，SK-II用镜头中一个个女性的亲身经历，道出了时间之于女性也可以是盟友，阅历的丰富让她们更自洽、真实和年轻；同时也透传了时间与肌肤从来就不是对立的，SK-II特有的高能活性抗老成分PITERA™，让她们即使随着年龄的增长，肌肤也可以更显年轻，从身心两个方面鼓励和帮助更多女性成为自己。
最让营销兵法眼前一亮的，正是SK-II从真实的用户洞察出发，将用户的感性诉求与理性诉求对接了起来。通过短片，SK-II将岁月和阅历是底气，女性源自心之所向的美，不需要通过「ZHUANG」呈现，与SK-II让她的肌肤依旧保持年轻，这份肌肤的年轻之美，不需要用太多的妆容打造关联，可谓将用户情感、真实需求和自身产品特点统一了起来，实现了品牌与用户的共情。
SK-II这支短片能够由共识引发共情，除了真实的用户洞察之外，还有一个突出的特点，就是以用户为本位真实出演。不同于很多爆款视频有着吸引眼球的流量担当，这支短片里的出场人物却没有任何明星，甚至没有一个演员，都是真实的消费者，但这却正是SK-II聪明所在。
新时代女性希望成为叙事的“主体”而非客体，拒绝“被定义”“被塑造”“被凝视”。SK-II让女性成为叙事的主角，用消费者个体化的真实故事来探讨女性年龄压力的议题和展现品牌的态度，天然有助于增加用户的好感。
而更重要的是，因为真实用户故事，在情感上的流露远比编撰来得更为自然、入心。这些出镜的用户当中，她们有的是还没有结婚的相亲女主角，有的是60岁重启自己人生的女主角，还有职场、婚姻场景里年龄越大却越活越年轻的女性，她们每一位个体都会面临生活、工作、情感等不同的焦虑和不安。
SK-II从真实场景，真实现象着手，用五个的真实感悟发散提炼，将“做自己，越活越年轻”主题贯彻其中，比刻板生硬的故事情节更能打动消费者。这也为SK-II这支短片奠定了社交传播的基础，无论是真实故事还是真实的情感流露，都更能让人从她们身上看到自己或身边人的影子，从她们的故事中汲取到力量。
价值观决定品牌的营销方向，但品牌如果仅仅为了迎合女性而在妇女节发声，所表达的态度与自身的品牌调性却并不相符，那么借此延伸的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌营销不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值。
在营销兵法的观察中，SK-II 每每抛出的女性议题，都能让用户产生情感共鸣，其所传达的价值观念，也都成为了消费者认可SK-II 的理由，这和它10年来一直鼓励女性改变命运，展现了品牌一贯温暖、懂女性的真实底色密切相关。
冷静、独立、积极主动、个性，这些特质在当代女性的身上显露无疑。对于女性群体来说，很多时候一个产品或品牌的象征意义远大于事物本身。在营销兵法看来，对时代下女性需求的把握，在解决女性真实需求的同时，更关照女性的内心，鼓励每位女性勇敢活出真实的自己，正是SK-II 能够从众多妇女节营销脱颖而出，赢得市场的底层逻辑。
如果你对这个品牌过往的女性营销也有所了解就会发现，从之前的《她最后去了相亲角》、《为什么她们不回家过年》、《我行我素》、《人生，我自己选》等一系列的短片，到这次妇女节推出的《她们为什么不zhuang了》，SK-II 一直在坚持着推动“改写命运”的火苗在女性群体中迅速燃烧，然后将精神认同转化为实际的消费力，最终实现“品效合一”的营销目的。可以说，在鼓励女性「改写命运」这一条路上，SK-II已经开辟出了独属于自身与女性之间的沟通之道，而这种长久的坚持也使得品牌形象愈发深入人心，使得每一次发声总能荡起用户心中涟漪。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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