我们正处在一个大浪淘沙的时代，不断迭代的市场和消费者、越发碎片化的注意力以及层出不穷的营销玩法，让不少新锐品牌在短时间内迅速崛起，也让部分品牌在短暂的风口和浪潮之后走下神坛。

其实这也一个审视品牌的最佳时机。就拿一年完成3次融资、年销量破1.2亿的好望水来说，它能在强敌环伺的饮品行业中快速崛起、在巨头林立的赛道上成为一匹海马，这背后一定有诸多值得学习和借鉴的底层逻辑和终局思维。

这个创立于2018年的品牌，是如何凭借场景属性获得消费者和投资者的青睐？这背后又蕴藏着哪些消费新趋势、市场新洞察？今天我们就来具体聊聊。

其实在一个行业里，最重要的不是那个完成技术创新、产品迭代和市场营销的人，而是那个“制定规则”的人。我们就以一些场景属性很强的饮品为例，比如大家熟知的“累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑喝六个核桃”，这些产品其实都是在制造某个场景中的规则，而后面那些根据这些卖点去打造产品的品牌，也很难超越他们在消费者心中沉淀的认知。

这些品牌的伟大就在于，没有走进他人所打造的逻辑中，在大家还用“香味浓郁、风味十足、口感甜腻”这些来评判一个饮料好坏的时候，他们就已经让饮料向功能性、营养性的方向过渡，而好望水的发展之路也遵循了相似的底层逻辑。

他们发现当代人喜欢烧烤火锅等重口味饮食，消费者对解油解辣有着天然的需求。但是普通饮品无法解决消费者对“解腻”的需求，传统汽水容易胀气、会越喝越撑，而普通的果汁又无法与食物的风味相搭配。为了让消费者在进食的过程中获得更多的爽感，品牌抓住山楂的消食功效推出了一炮而红的代表作——望山楂，建立了大众对“解油腻喝好望水”的认知。

虽说选对赛道往往比努力更加重要，但是在品牌洞察到差异化的需求以后，比拼的还是给消费者交出的“答卷”。其实梳理了好望水搭建的产品矩阵之后，就能发现这是一个前瞻性极强的品牌，他们在很多细节上的用心，都是基于用户需求的一种回应。

一来，发现了年轻人的养生需求。在大家过去的认知中，养生是中老年人才要考虑的事情，但对于快节奏生活的Z世代来说，“红枣、枸杞、保温杯”已经成了办公室中的标配。CBNData《年轻人养生趋势报告》和《2020年中式养生行业洞察》指出，越来越多的年轻人踏入了养生大军行列，并且逐渐成为了线上购买传统滋补消费市场的中坚力量，枸杞、山楂、燕窝等都是年轻人爱买的爆款。而好望水主打的草本气泡水融入了枸杞、洛神花、陈皮、乌梅等中草药成分，在拥有独特口感的同时，击中了“养生青年”的内心。

二来，渗透了不断崛起的国风审美。在消费升级的大浪潮下，几乎每个产品都在朝着“高颜值”迭代。但是在诸多的蜕变方向中，能够借东方美学塑造产品调性的品牌，似乎拥有更多的优势。仔细想想就会发现，好望水的所有细节都是想将自己塑造成一个传承“东方美学”的品牌，不管是“望桃花”、“望杏福”、“望梅好”这些意境很美的产品名、能够健康养生的中草药原料，还是包装和外观上的书法设计，都能透露出品牌这个维度的思考。

当然，消费者的心智记忆是有限制的，大家在一个品类中能记住的品牌往往不会超过十个。所以很多品牌在修炼好“内功”之后，面对的最大考验就是“破圈”。如果不能建立在消费者心中的心智共识，就很难出现在有限的货架位置之上。为此，好望水也在营销传播的过程中搭建了清晰的框架、打造了辨识度极强的内容。

先来说说藏在所有活动背后那条不变的逻辑主线——我们发现，品牌对美好幸福的传播不仅停留在产品名和slogan上，而是用各种各样的方式开启用户对美好生活的热爱，从而唤起用户对品牌情感和价值观的认同。对于很多消费者来说，好望水不仅能满足佐餐场景的功能性需求，也会帮助自己“开启美好生活”。

在新生代消费者聚集的抖音、小红书、微博等品牌，好望水与很多KOL达成合作，邀请他们以真实用户的身份去安利自家的产品。这种自由度极高的合作方式，不但能让这些合作对象在擅长的领域中打造更优质的内容，也能将好望水的饮用场景从最初的火锅店、烧烤店，延伸到野外聚餐、宅家美食、日常囤货的场景之中，这是一种双赢的突破。

而在像三八这样的关键节点，品牌也能基于这样的核心主线去传递自己的态度。今年，品牌采访了100位女孩，通过她们对幸福的答案，去鼓励更多女孩去追求自己多元化的人生，体验属于自己的那份精彩。

我们能从很多活动中感知到好望水的温度，比如赞助了100场婚礼的“杏福计划”、为30座城市送上玫瑰与爱的“城市浪漫计划”，还有在2022年2月22日民政局门口为领证新人送“梅好”和“杏福”的暖心举动，都是一次次掷地有声的沟通。

写在最后：

消费者行为学领域的前辈迈克尔·所罗门曾说：要把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。换句话说，品牌要站在消费者的角度去思考问题，了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求、成为他们最值得信赖的伙伴。

就像洞察用户潜在需求、找到传播切口、打造沟通触点的好望水，也是将“以消费者为中心”当做自己的发展初心。最关键的是，品牌能将中式养生、国风美学等趋势融会贯通，打造了一个全能的解决方案，这也是收获消费者和市场青睐的关键。