6月精选案例 | 蕉内“孝”出强大、瑞幸联名成热点、618混战……_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

6月算是真热闹，书写童真童趣的六一儿童节刚过，紧张的高考、中考如约而至，还没在紧张的人才选拔氛围中跳出来，主张感恩的母亲节、父亲节又来了，加上造节兴起的618大促，传统节日端午节，如火如荼的欧洲杯以及即将举办的奥运会……6月品牌活动，堪比过年。

本月，品牌给我们贡献了哪些颇有新意的营销玩法呢？又有哪些品牌成功制造了新热点呢？

借势篇：节点营销，顺势而为

节日营销，可以称得上是品牌每年必备的营销策略之一。借力打力，能够有效降低品牌的运营成本，而有趣的创意与营销内容，更是品牌强传播并撬动长尾效应的必备条件。6月借势营销内容，可谓精彩不断。

宝马、麦当劳

儿童节主打童真童趣，快乐翻倍

如品牌视觉下的儿童节，可谓成年人的过家家，在商业化、品牌化的背景下，儿童节不仅儿童的节日，更成为了展现品牌特色、进行商业化运营的重要时刻。而品牌的儿童节主题营销，大多都充满了童真童趣。

如宝马与上美影推出的广告版《葫芦兄弟》，守护一代人中二梦之余，8个葫芦娃的故事带给了不少人惊喜，同时上线了儿童节限定葫芦礼盒与主题快闪，让不少人前去打卡；麦当劳的儿童节，通过推出「外麦人快乐价到」的主题活动与多加一块麦乐鸡，给大朋友小朋友提供了将“快乐”吃掉的别样快乐，从而产生六一多一块的快乐联想，品牌也通过食物带给了更多人满足感与幸福感。

蕉内

花式诉「孝心」，情绪价值满分

在父亲节、母亲节这一节点，大多数品牌传播的核心关键词是「孝顺」「理解」「无私的爱」，旨在用温情的方式触动人们内心的柔软之处，引发大众的情感共振，完成品牌传播的诉求。

在众多案例中，我们发现了蕉内在父亲节组的这把孝心局，与众不同。同样是以「行孝」为底色，蕉内以直播的形式来呈现创意，通过聚焦4个真实生活场景，展现出尽孝是每一个儿女的刚需，但是因为孩子与父母的价值观不同，所承载孝心的礼物未必是父母所爱。为此，蕉内给面临这些问题的孩子，提供了解题思路——蕉内孝心内裤。

内裤对每一个人来说，都是生活必需品，父母收到这样的礼物，是不会产生抵触情绪的，孩子送蕉内孝心内裤给父母，除了产品的体验感佳外，还能够给父母提供更多的情绪价值，也让送礼人与收礼人都有获得感，实现送礼价值＞物品本身的价值。

五芳斋

深耕传统节日，凸显品牌文化属性

再比如，在传统节日深耕的五芳斋，将端午节当成了品牌每年营销的重头戏。造新品、搞联名、推出创意短片等一系列的组合拳，用联名的方式推荐新品，一来可以迅速在社交媒体上传播开来，为新品造势；二来新品对消费者意味着吸引力，是用户的社交货币，新品新营销的出现能够为品牌赢得更多的流量。

作为传统节日深耕的老字号品牌，五芳斋不断推陈出新，满足了消费者对传统节日美食的新鲜感和期待感。而五芳斋也凭借低成本、高效率的营销方式，展现了老字号品牌在新时代的生命力，又将百年五芳斋的品牌厚重感表达了出来，并凸显了品牌的文化属性。

麦当劳

抓住用户期待，进行好运加成

同样是全民关注的时间节点，高考期间，关于节点的热搜数不胜数，社交媒体上的舆论也随着「考情」波动。顺势而为，是品牌营销的一贯“方式”，热门议题自然就成为了品牌扎堆营销的好契机，于是，营销圈出现了众多品牌争相追高考热点的现象。

如麦当劳就抓住了考生、家长、老师等用户群体对高考寄予期待的金榜题名、考的都会、下笔如有神等，打造了主题快闪店以及「麦满分」主题套餐，使麦当劳的高考主题营销在社交媒体上疯狂传播，UGC内容不断涌现，让麦当劳成功为品牌造了一波势，也实现了品牌与消费者之间的互动。

制造热点篇：

流量是品牌品效合一的基础

本着追热点，不如成为热点的原则。在品牌都在玩借势的情况下，那些依托热点制造新热点的品牌，成为了社交媒体上的大热门，也为品牌获客难、流量成本高以及不易转化提供了新思路。

瑞幸 X 《玫瑰的故事》

让品牌成为被关注的对象

随着影视剧《玫瑰的故事》的热映，剧中人物的情感纠葛多次登上热搜，加上演员阵容豪华、剧情设定巧妙，让《玫瑰的故事》的热度居高不下。而瑞幸也借着这一波热度，来了一场梦幻联动，采用瑞幸三件套（联名、新品、周边）的模式，开启了品牌的新一轮传播。

在官宣联名后，#黄玫瑰拿铁#的话题就立刻冲上了微博话题，次日剧中玫瑰的扮演者刘亦菲微博上的一条帖子，将此次联名的热度推向了新高度，#刘亦菲喝了黄玫瑰拿铁#、#刘亦菲发黄玫瑰微博表情#、#刘亦菲自拍水平二十年如一日#等均成为了大众讨论的焦点。同时，网络“街溜子”瑞幸还选择了与《玫瑰的故事》的「编外男主」合作，#徐海乔终于参与到玫瑰的故事里了 #将这波联名带到了新热度。

从借势热门影视剧的热点联名，到官宣与刘亦菲、徐海乔的梦幻联动，瑞幸成功从追着热点跑到成为热点，摇身一变，成为了消费者、媒体、竞品正向追逐的对象，也赋予了品牌热搜体质，形成瑞幸联名必有热搜的现象。

玩联名、搞借势的品牌很多，但是能够将在联名借势的玩法中一直出圈的品牌却寥寥无几，而在借势中制造新爆款话题的品牌更是凤毛麟角。可见，瑞幸在成为热点的这件事情上，已经有了具有品牌印记的成熟玩法，值得更多品牌去深挖其中的奥秘。

借势营销的案例不尽于此，比如海信借势欧洲杯的广告，勾起了无数人的回忆，也让不少用户表示「刀人何必用刀，用海信广告」，可见其内容的高明之处，并且，海信再次修改了品牌在欧洲杯的广告「不止于世界第二」也成为了大众讨论的焦点；

再比如，蒙牛率先打响了奥运会借势营销前战，通过官宣新代言人贾玲与合作伙伴、制造奥运合作伙伴概念、携手廖智传播百折不挠的精神等，将体育赛场与全民生活联系到一起，夯实了蒙牛品牌的「要强精神」，也给其他品牌的体育营销打了一个样。

而6月营销圈究竟有多热闹，可能不需要兵法先生再过多赘述，除了借势，各品牌的618年中大促同样值得一看。

年中大事件篇：618大促

随着兴趣电商模式直播带货的兴起与发展，让利消费者、营销大促，就变得极其碎片化，主播充分利用与自己有关的喜庆日子，变着花样给消费者“发福利”，如弟弟结婚专场、孩子满月专场、结婚纪念日专场等。

消费者的消费行为被分散，这促使今年的618大促，品牌面临着「躺不平，卷不动」的困境。面对618用户心智趋于成熟，品牌不做活动，好像就错过了一个重要的营销节点。为此，品牌纷纷摒弃了以往大促中眼花缭乱的算法，以「极简」「直白」的方式进行了今年的年中促销。

天猫：概念新颖，造词抢流量

天猫为今年618定制了极其应景的营销关键词「今年只做早款人」，其意思是平台摒弃了往年复杂的算法与优惠规则，选择一步到位的方式给消费者优惠，让购物回归到「有需求，便购买」的本质，而不是看似能占便宜所以购买。

正所谓最高端的商战，往往只采用最朴素的方式，天猫选择不搞预售不付尾款优惠直给，而深受用户欢迎。而天猫也用年轻人的沟通语境，实现了与用户的沟通，让「早款人」这一热词为平台快速急需了一波流量，实现了“天猫618不预售直接开抢”心智占领。

闲鱼：反向操作，突出自身优势

今年618，闲鱼提出了「有闲鱼，还过什么618！」口号“反向”入局，另辟蹊径的营销方式牢牢抓住了目标用户的注意力，也用新角度将品牌主张的「低价」植入到用户心智中。

618大促，是一场促销，更是在固定节点进行心智卡位，撬动长尾效应的营销混战。闲鱼抓住当前消费者日常消费就能买到低价好物而对电商大促无感的现象，顺应用户的需求与认知，用差异化的主张凸显“上闲鱼买，不是618也能享受抄底价”的品牌优势。

百度优选：融入新科技，Ai帮选更省心

如果说，天猫与闲鱼是在购买方式上的创新，那百度优选则是选择了在「帮选」行为中，融入了新科技，让消费者相信Ai帮助自己筛选产品更省心、更放心。

今年的618，「低价」依然是各个品牌、平台营销的核心关键词。面对营销同质化，百度优选在「低价」的基础上，瞄准了用户想要购物「省心」痛点，提出了AI高效选购，给繁琐的选购过程做精细化减法。消费者可以选择使用Ai好物优选，进行「行家比货/口碑挑选/产地认证」等服务落实品质保障，让消费者买的放心。同时，「随心退」的无忧售后保障，给消费者的购买保驾护航，从而提升了用户购物体验。

百度优选以AI为抓手，通过提升供需匹配效率的方式，赢得了用户的喜爱和信任，让用户期待的“省心”更“省心”，在满足用户需求的个性化消费之余，也大大提升了人货匹配的效率。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。