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极度内卷的618,百度优选决定用AI讲点新的!

字号+ 作者:兵法先生 来源:营销兵法 2024-06-04 15:16 我要评论( )

作者| 兵法先生 来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao) 这是史上最简单的618,史上最长的618,也是史上最卷的618。 一般来说,货架型电商和内容型电商吸引消费者的底层逻辑不尽相同,迎战618的战略重点也就不一样。然而今年618,我们已经能明显地感受到两类

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

这是史上最简单的618,史上最长的618,也是史上最卷的618。
一般来说,货架型电商和内容型电商吸引消费者的底层逻辑不尽相同,迎战618的战略重点也就不一样。然而今年618,我们已经能明显地感受到两类电商平台的打法逐渐趋近统一:无论是集体取消预售制度,推出更简单直接的优惠玩法;还是提前吹响618大促号角,围绕价格展开厮杀,「低价」似乎成为了所有电商抢流的关键词。
从市场竞争的角度来说,电商平台要在存量市场中获得优势,势必要在价格上撼动消费者。只是,当「低价」成为了所有平台的共同策略,同一商品各平台价差很小,有的甚至于全网同价,要吸引用户的注意力和占领心智谈何容易?
最近,在百度万象大会上,百度优选放出的一支品牌短片所选用的差异化角度,倒是给了兵法先生一些启发:
 
 
百度
 
 
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当电商把零售的价格、产品、服务三个要素中的「价格」卷到极致的时候,百度优选这支品牌短片,则是从“低价≠省心”的用户视角出发,呈现品牌如何用AI能力+平台好物IP+售后服务的加持,帮助用户减轻购物决策成本做到「省心选」。
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瞄准「省心」痛点

从品牌本位到用户本位的营销升维

这支短片的诉求很直接,就是传递一个词:省心。
在短片中,“省心”的多次出现不仅推动着情节发展,也是在一个个用户的痛点场景中传递了百度优选「省心选」的核心价值主张。开篇先是交代了儿子要见女方家长还没挑选上门礼物的事件背景,老郝一句“海燕呐,你可省点心吧!”,道出了对海燕爱操心的无奈。
然而老两口在逛完各种市场和商店,最后仍然一无所获的时候,老郝同样一句“你可省点心吧”,则是安抚海燕不需要担心礼物选什么。

“省点心”在具体语境中意思的变化,也带动故事走向了转折——当不知道买什么的时候,只见老郝拿出手机,在百度优选上用语音询问AI,轻松敲定了送什么礼物合适。

不难发现,短片中“省心”二字是创意切入点,也是内容的连接点。百度优选先是用“省点心”表达出“不省心”的事件起因推进情节发展,而后又峰回路转,通过老郝用“省点心”宽慰海燕,顺理成章地体现了百度优选AI高效选购,能让用户“省心选”核心心智。
百度优选为什么要强调“省心”呢?
在兵法先生看来,这是一种从品牌视角到用户视角的思维转变,老郝最初那句“省点心吧”,喊出的其实是当下无数消费者在面对618大促时的心声。经历多年618的洗礼,消费者们普遍都有这样一种感觉——平台的促销方式算法复杂,对用户非常不友好;最可怕的是,在各种大减价中根本不知道买什么合适,一顿操作下来最后才发现脑细胞死了不少。
所以,百度优选这支短片确定了以如何“省心”,作为沟通并打动用户的点:

AI高效选购,给繁琐的选购过程做精细化减法

这几年,电商们正把过去只有在大促活动才能看到的价格变成一种常态。已经习惯了省时省力的常态化低价的用户们,对复杂的618等促销活动的热情大减。他们无疑更希望的是在618能够“省心”,像日常那样轻松享受低价。而百度优选AI高效选购所做的,正是通过智能评测,将618全网挑选商品和比价等用户费心费力的环节简化,大大提升用户的购物体验。

好物优选,行家比货/口碑挑选/产地认证落实品质保障

 

除了用户不知道买什么的时候,用AI帮助用户高效选购之外,百度优选还针对用户知道买什么,却不知道哪家商品好的常见困扰给出了对应的“省心”方案——在平台IP的加持下,百度优选遴选出由从业10年+专家/百万粉丝达人亲选的优质店铺,以及通过产地选/口碑选等多重维度,找到低价与好产品之间的最优解,确保为用户提供优质好货。
 

无忧售后,随心退才能保证真正的随心买

当然,在价格和产品之外,省心的售后服务也是提升用户购物体验的重要环节。对此,百度优选则是从7天无理由闪电退货、生鲜类等仅退款和退货补运费等方面,全方位为用户提供无忧购物保障。
 

其实品牌做营销,很多时候并不是需要告诉用户你有什么,或是力压同行的对手一头,而是站在用户的角度去观察、发现他们尚未被满足的需求点。对于618大促来说,低价是趋势,但为用户提供能够省心的购物体验,也是亟待平台们解决的一个问题。从这波营销的策略来看,百度优选无疑是其中走在前列的一个。
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以AI为抓手

从人货匹配效率做好用户服务

看完这支短片后,兵法先生还想跟大家分享一些更深层次地启发。在兵法先生看来,商业的问题,本质上是人与货匹配的问题。过去十多年,国内电商快速发展,巨头林立。从供需匹配效率竞争的角度说,其演进路径大体就是“人找货”转变成了“货找人”。在“货找人”这件事上,货架型电商和内容型电商各有所长,分别统治着各自擅长的领域。
而在兵法先生的观察中,当下商品和消费者的供需匹配,其实暴露出了很明显的一些趋势问题。一是人格化的因素越来越强,很多消费者完全是基于喜爱和信任,通过特定人物带货的渠道进行购物消费,但带货主播和达人的翻车的情况屡见不鲜,原本“省心”的一件事也开始变得愈发不省心。
二是,商品与消费者需求不匹配的问题逐渐突出,低价消费风头强劲。最明显的表现就是“谁降价就买谁”,又或者情绪化消费,下单快退单也快。总之,低价并不一定买到自己需要的,或是真正合适的商品。
 

从这支品牌短片来看,百度优选的初心似乎是希望以AI为抓手,踏踏实实做一些对用户有用的功能,让用户可以借助AI更好更快地获取真正符合自身需求的个性化商品。但在兵法先生看来,百度优选以AI帮助用户「省心选」,在踏踏实实做好用户服务的同时,也是在提升人货匹配的效率。背靠着百度在AI方面的优势,我们或许可以期待未来百度优选会走出一条属于自己的新路子。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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