作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在全球经济波动、行业整体放缓的大背景下，很多人都喜欢用降温、减速、遇冷来形容奢美行业的近况。其实阶段性的数值变化并不意味着这个行业的最终走向，毕竟奢美行业正在面对的，是消费者主力群体的代际更替。这个充满不确定性的转折点背后，是挑战，同样也是机遇。
如今，数字时代的原住民已经占据了奢美市场的半壁江山，其整体人群购买力仍呈上升态势。市场格局的变化背后，是经营逻辑的迭代、是沟通语境的重构，品牌必须快速捕捉到这种消费趋势，才能成功打开用户心智，实现品牌增长。
像是在最近的520营销节点中，就有很多奢美品牌通过“品牌广告+效果广告”联合投放策略，在腾讯生态实现了“1+1>2”的投放效果。比起2月14日的行业大盘来说，各个维度的数据都得到了显著提升，例如CTR增长37%，CVR增长10%，起量效率提升18%，当天转化率提升18%，不少案例都为奢美行业提供了值得参考的范本。
在日渐内卷的奢美行业，品牌应该如何破译增长密码？消费品行业又是怎样在新投放模式下带动品牌的销量爆发？我们具体聊聊。
在当下的营销环境中，单向输出、单一触点的传统投放模式已经非常受限。从传播侧来说，新媒介层出不穷、形态不断丰富、触点逐渐粉尘化，单点投放很难全面覆盖用户。从消费侧来说，消费者的行为路径不再是单一线性，而是在全场景中反复横跳，品牌也必须在把控广告预算的同时，注重全链路触点的运营能力。
然而在全域布局、整合营销中，很多品牌的做法都是把能想到的触点进行面面俱到的排列组合，各触点之间缺乏配合与协同，这种流于表面的粗放式全域整合，往往只会造成重复触达、无效曝光、浪费预算等诸多问题。奢美品牌需要更深度、更有机的整合模式，这也是商家纷纷选择腾讯生态的原因：
一方面，腾讯生态有品牌布局全域的成熟基建。生态内的平台、组件、流量池等资源，可以为品牌构建起一个庞大且发散式的多触点网络，让营销项目能够实现不同维度上的裂变式传播，从根本上改变之前那种单一渠道、载体或是品牌的单向输出。
另一方面，腾讯广告也在前段时间的创享会中提到了针对消费品行业的新广告投放(3.0)，用新资产、新链路、新创意的概念，让品牌从种草到转化的效率大幅提升。
新资产指的是，将之前商品化的成功经验，和新的投放经营框架理念进行结合迭代，对广告投放模式进行了升级，进一步优化了人货匹配效率。新链路的核心是满足不同广告主的营销诉求，不同诉求要搭配合适的链路和OG。而新创意的意思是结合营销需求、借助腾讯混元大模型打造的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思，帮助品牌实现更低成本、更高效的优质创意素材的制作与投放。
梳理过后就会发现，腾讯广告全新升级的新广告投放(3.0)，与奢美品牌的节日营销需求高度匹配。微信生态圈里的朋友圈、公众号、视频号和搜一搜功能相互串联，能为品牌提供与用户沟通的成熟基建，而这些不断优化的投放模式，也为品牌提供了打破僵局、实现突破的肥沃土壤，能解决奢美品牌在节点营销中的诸多痛点。
奢美品牌的品效联投，
为什么能做到“1+1＞2” ？
越来越多的奢美品牌，已经认识到全域触点营销的价值，但在实践层面，做好投放也存在一定的难度与挑战。尤其是对于雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜这些市场非常成熟的奢美品牌来说，曝光从来都不是唯一目的。通过广告传递情绪价值、挖掘潜在新用户、触动老用户复购，才是营销需要达到的效果。我们不妨来看看，这些品牌是怎样腾讯生态做品效联投的？
此次520，兰蔻首次尝试视频号，投放前后链效果均大幅超预期。其中，ROI较行业大盘上涨30%，新客下单占比提升40%，近期站内搜索和跨类目人群在视频号的拉新效率提升50%。不仅如此，整体CTR也较同期微信投放增加100%；UV成本较行业大盘下降80%，投放成本也明显降低。
稍微深挖就会发现，兰蔻的品效联投有着一个非常清晰的主线，那就是让品牌投放的内容能够沿着用户的消费路径，匹配最佳的触点，释放最大的价值。
一是在横向全域打通，缩短从认知-认同-认购的转化路径。在账号“兰蔻京东自营官方旗舰店”推出的“兰蔻是我淡香水礼盒”广告，一键跳转按钮非常突出，半屏拉起商品详情页，还能直接点击跳转京东。有氛围感的素材击中用户送礼心智，外显商品展示激发点击，完成从种草到交易的闭环。
二是纵向深化协同，让不同阶段能够相互配合，形成层层递进的沟通体系。兰蔻此次投放分为爆品试水的蓄水期、人群扩充的成长期以及选品扩充的高峰期，第一个阶段实现了老客人群的良好转化，第二阶段则放大追击站内搜索及跨类目人群，第三个阶段就能在520高效“收割”，实现拉新和转换的双丰收。
此次520节点，海蓝之谜也在腾讯生态实现了双丰收。早在4月底到5月初，海蓝之谜就在微信朋友圈、视频号发布了广告短片，很多微信用户都可以通过广告账号进入海蓝之谜微信公众号，在日常的浏览习惯中实现高效的心智触达。
而在520到来前夕，海蓝之谜借助“官宣周杰伦”的话题热度，在微信朋友圈打了一套组合拳：先是首卡展示，在用户看到广告第一眼播放展台效果；接着播放商品动效，2秒商品向左移动、展示行动指引；在滑动至后续卡片后，还可以查看更多TVC和商品动效，多元的广告样式让520的氛围拉满。
除了在朋友圈、视频号投放广告营造话题热度，海蓝之谜也在其微信公众号也做了520活动预热，内容除产品广告外，还附上“一键跳转其它平台”的小程序链接，在帮品牌做出高效、精准筛选的同时，完成了一个从种草到下单的营销闭环。
这些品牌的投放案例说明，新广告投放(3.0)下的系统更懂生意，从而让营销更适配奢美行业的经营模式，也让品牌们更好地表达营销诉求，从而实现实实在在的转化与增长。
相比其他行业来说，奢美品牌的广告投放对人群定向、内容质感的要求更高，所以很多品牌在进行投放时都很容易陷入“投放玄学”的困境。为了让“玄学”变得更“科学”，让营销投入产出更明确、投放更高效，腾讯广告也在年初推出了营销科学体系——腾讯广告如翼。在方法论和工具的双重加持下，帮助品牌营销实现“质”与“效”的提升。
腾讯广告如翼体系整合了腾讯全场景、全内容、全场域，将人群阶段进行了详细划分，推出了5R人群资产模型（触达、回应、共鸣、行动、信赖），而R0机会人群则是基于数据能力与智能分析，升级了对潜在客群的智能联想而来。对于奢美品牌而言，用年龄划分受众是最常见的方法，就像刚刚提到的高端美妆品牌兰蔻，聚焦的就是25-40岁的一、二线白领，但是具体的投放效果很难量化。
但是在腾讯生态中，目标客户的触达范围和精准度都可以得到提升。兰蔻尝试使用腾讯广告如翼的机会人群（R0）。首先设置AB两个对照组进行测试，A组投放机会人群（R0），对照组B组使用常规的人群圈选。最终的投放结果是A组新增触达奢美人群提升29%、R1-R3流转率较对照组提升83%。尤其是他品偏好较对照组提升88%，意思是从机会人群（潜在人群、其他品牌）那里抢到了更多客户，这是传统投放机制下很难实现的效果。
在资生堂与QQ family联名合作投放推广中，腾讯广告如翼就以科学衡量能力在投前投后帮助品牌进行复盘，对此次资生堂投前投后的真实效果给出了验证。从跨行业R0人群洞察来看，18-29岁的年轻人群渗透提升31%+，奢美人群渗透率较同期同资源他品提升38%+，有效帮助品牌触到了更广泛的年轻人群和奢美人群，在跨行业R0人群触达方面成效显著。
没有足够丰富的数据案例积累，没有得到验证的行业方法论，很容易让营销从科学变成玄学。而腾讯可以通过实实在在的数据帮助品牌进行真实投放效果衡量，可以基于全域量化指标得出可复刻的投放经验，为品牌提供更有效的人群调整策略和未来决策建议，这才是让“玄学”变“科学”的关键。
写在最后：
在嘈杂的商业环境下，很多奢美品牌都会有一种营销上的无力感，他们觉得所有的动作都做了，玩法都有了，但是增长依然乏力，很难溅起什么水花。一方面是因为大家总在追逐那些看起来相当火热的营销红海，很难在众多竞争对手中“卷”出来。另一方面则是因为很多发力点是分散的，没有给消费者留下统一的印象，自然也不能聚合成品牌的势能。
针对这些不确定性的投放痛点，腾讯广告坚持用技术驱动平台新布局，围绕“新广告ID”，全面升级新广告投放(3.0)，助力广告主成就更多好生意。奢美品牌也好，其他品牌也好，这样的思路可以让品牌的每一个动作都能在生态自循环的过程中相互协同，每一次沟通与触达都是一次关系的积累，在生态各个层级里释放的能量都不会浪费。
相信不断升级技术和产品能力的腾讯广告，会在效果、效率和效能上，帮助品牌带来更好的生意结果，让品牌投入的真金白银都能花在实处。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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