要说这两年出圈最厉害的车，非｢五菱｣莫属——

 

从火遍全网的“秋名山五菱宏光事件”开始，这个品牌就吸引了不少年轻人的注意力。它很朴素：没有自动挡、没有独立悬架、1.5L自吸发动机，最便宜的款只要2万多。但它又很时尚：很多豪车会贴上它的尾标、在热门短视频中的出镜率很高，就连潮流风向《ELLA》、网红新茶饮喜茶、潮流文化平台YOHO！都和他玩起了联动。

 

 

疫情期间，五菱跨界生产口罩；地摊经济风起涌云之时，五菱又打造了85度无敌欧翼门豪华大空间的五菱荣光售货车...如今，看似“不务正业”的五菱，已经成了热搜上的常客，新推出的产品也成了小型新能源汽车销售纪录创造者。就连那些没有购车需求的消费者，也开始关注五菱推出的每一个新款，这点在任何行业中都非常难得。

 

 

在这个国货崛起的时代，有很多把握住机会的品牌都完成了自己的迭代。今天我们就来梳理一下五菱强势崛起的原因，望对各位有所启发。

 

01

进入社交舆论

借共创培养“网红属性”

 

我们发现，国货品牌的成长路径正在持续缩短、速度也在不断加快，而那些登顶细分领域的TOP级品牌，也有着相似的标签：那就是“网红属性”。比方说，元气森林是网红气泡水、Ubras是网红内衣、王饱饱是网红即食麦片等等，他们在很多平台上是拥有自己的社交资产的。

 

 

先来说说五菱是怎样进入社交舆论的——

 

一方面，五菱在不同消费者心中的“定位”是截然不同的。那些将五菱定位为可载货、可拉货的人，大都是一些比较务实的小型创业者，他们看中的是产品的高性价比以及结实耐用。而那些将百万豪车的车标换成五菱宏光的人，多少带了点“戏谑”的味道，很多车主只是想借着这种反差去搞笑。

 

另一方面，五菱能在“正面”和“负面”中找到一个平等点，将这两种的内容融会贯通。面对这些喜欢“恶搞”五菱的豪车车主和网友，五菱并没有觉得自己的声誉受到影响，而是主动参与到“秋名山”的话题之中，为品牌拉了不少好感。而在面对那些自家的车主时，五菱也在不断提升自己的颜值和品质，久而久之这些“恶搞”变得积极且正面了。

 

 

再来说说拥有“网红属性”会带来哪些好处——

 

一来，它能轻松获得更多的流量。没有进入社交舆论的品牌只有靠自己去创造流量，这在注意力碎片化的时代非常低效。而五菱这种自带光环的神车，能够引发更多的“自来水”，比方说汽车类自媒体喜欢找五菱相关的素材，测试的时候也喜欢和五菱对比，就连那些拍摄自驾vlog的博主，也会用一辆五菱来提高自己的曝光量。总而言之，一旦进入了大众舆论，网友看到的可能就呈指数级增长。

 

 

二来，它能缩短每款产品的传播周期。当大家将注意力集中在这个品牌上之后，它的一举一动也将被放大数倍，新品的获客成本也会随之降低。在这样的情况下，品牌就可以将更多的精力放在产品以外的传播之上，产品的可能性也会不断延展，最终形成一个良性循环的过程。

 

02

紧跟时代热点

将认知转化为行动

 

很多品牌在建立了这样的认知基础以后，就想着怎么把产品卖给年轻人。但五菱的想法很直接——他们并没有想着怎么去拓宽现有的受众圈层，而是从时代热点中洞察需求，然后根据需求去打造产品，这样的转化路径似乎更加高效。

 

这几年，五菱推出的很多产品都能登上热搜。就像刚刚提到的，在口罩短缺的疫情期间，五菱马上改造生产线生产口罩，然后进行捐赠。而在地摊经济被推上风口时，五菱也迅速推出五菱地摊车，一时间成为诸多创业人追捧的对象。

 

 

而在这些成功探索之后，五菱也被贴上了“人民的五菱”这样的标签。五菱似乎总是能懂现在的年轻人喜欢什么，总是能参与到热门的话题之中，如果哪个话题少了五菱的身影，大家甚至会觉得少了点什么。

 

在螺蛳粉火遍全国的时候，五菱宣布要打造螺蛳粉界的“爱马仕”，圈粉大批年轻受众。而在今年端午节，五菱更是与盒马跨界，联合推出了五菱牌螺蛳粉粽子，凭借魔性的口味搭配，在诸多竞争对手中杀出重围。

 

 

五菱结合年轻人的喜好推出了马卡龙色系、上线了敞篷版，在国家推出三胎政策的时候，宣布推出九座车....这些举措若是拆开来看，只是品牌结合需求的正常迭代；但是像五菱这样不断推陈出新，时时紧跟热点的做法，就能为品牌打造一个与年轻人沟通的窗口，哪怕是在相同热点下的相同选择，五菱也会因为这份“路人缘”得到更好的转化。

 

 

03

打造专属符号

重塑品牌市场共识

 

也许在很多人眼中，五菱的很多传播有些“不务正业”。但是梳理了他们的案例之后，就会发现这些看似多而杂的内容，其实也相当聚焦，他们都有着共同的目的，那就是让五菱在“性价比”之外有着非常清晰的专属符号。

 

之前看到过一个关于车主的漫画，里面提到奔驰S级的车主基本是商业大佬或社会大哥、开得起宝马Z4的小姐姐十有八九是白富美，而五菱宏光的车主基本都是些辛苦的小生意人...且不说这个漫画的归类是否准确、车主里有没有例外。但有一点我们可以肯定：汽车和其他的消费品不同，很多人在购买时也会考虑他人的看法，这也就是我们说的“市场共识”。

 

有很多消费者会因为“市场共识”购买超过自己水平的汽车，也有不少消费者会因为“市场共识”羞于购买性价比很高的汽车。而五菱这些年做的，就是想在低价属性之外，打造出新的品牌标签。不断追逐热点，是想夯实“人民的五菱”这样的标签，不断与其他品牌跨界联动，是想赋予品牌潮酷、时尚的概念，让其成为更多年轻人的选择。

 

 

写在最后：

 

如今，五菱的车主里不仅有忙于生计的实干家们，也有个性鲜明、潮酷时尚的新兴青年。他们将五菱改造成房车、用五菱自驾去西藏、在五菱上涂上自己喜欢的图案...用自己的行动和五菱的年轻化态度产生共鸣。

 

而在五菱的经验中，我们也能梳理出几个品牌年轻化的关键点。一是让品牌走进大众舆论，让其拥有“网红产品”那样的自传播力。二是要学会顺势而为，去打造年轻人喜欢的产品，而不是将产品卖给年轻人。三是要塑造品牌共识，只有改变品牌在更多人心中的形象，才能给潜在用户“非买不可”的理由。