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邀请杨天真担任品牌挚友,维密是否太天真了?

字号+ 作者:王李 来源:品牌广告官 2021-06-13 16:26 我要评论( )

一提起维密,大家最先想到的是什么 了解维密过往辉煌的可能会想到 性感 前卫 、 维密大秀 、 世界第一内衣品牌 ,而知晓维密当前现状的可能会想到 性感过时 、 美人迟暮 、 神话不再 正如每个人都会遭遇不同程度的中年危机那样,面对消费者审美多元化的冲击

一提起维密,大家最先想到的是什么——

 

了解维密过往辉煌的可能会想到性感前卫维密大秀世界第一内衣品牌,而知晓维密当前现状的可能会想到性感过时美人迟暮神话不再……

 

 

正如每个人都会遭遇不同程度的中年危机那样,面对消费者审美多元化的冲击,主打「性感营销」的维密也越来越力不从心,颓势也变得愈发明显。

 

究其原因,除了金字招牌维密大秀停办给品牌带来的负面影响、疫情加剧门店数量和销量的锐减、一众主打包容性的新兴竞争对手的奋起直追外,维密一直以来对女性内衣的刻板认知一成不变的营销套路落后的价值观和审美观也是导致其高楼渐塌、神话不再的最主要原因。

 

 

眼看着自己从内衣行业的领先者沦为了跟随者,急于自救的维密只能继续押宝于自己寄予厚望的中国市场,疯狂签约明星作为代言人或品牌挚友,希望借助流量明星的影响力以及国内消费者的购买力来帮助自己重返神坛。

 

01

借助品牌挚友之力 

鼓励女性诠释多元自我 

 

继去年官宣周冬雨为大中华区品牌代言人、杨幂为亚洲区代言人后,维密又在最近对外官宣了赵小棠、陈漫、杨天真三位品牌挚友,凑齐超模、当红明星、各行业翘楚代言人矩阵的维秘在收获超高曝光量和流量的同时,也再一次引发了人们的热议。



区别于此前选择代言人时看中的契合度和知名度,维秘这一次官宣的三位品牌挚友的针对性明显更强:

 

首先是杨天真——作为娱乐圈最会“自我营销”的经纪人,走“黑红”路线的杨天真虽然不是明星,但其所积累的流量和拥趸也足以让自己成功破圈,常驻几档热门综艺的同时,直播也同样做的有声有色;

 

之所以选择她出任品牌挚友,除了看中她的热度和流量外,其所散发出的自信也与维密想要传递给消费者的信息十分契合,更何况杨天真对大码女装品牌的布局也是维密对品牌进行多元化形象重塑策略不谋而合;

 

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其次是陈漫——作为时尚芭莎》、《Vogue》和《ELLE》的常驻摄影师,陈漫不仅经常参与很多时尚品牌的拍摄工作,还为很多很多当红明星拍过时尚写真,完全称得上摄影行业中的顶尖存在;
 
之所以选择陈漫,除了看中陈漫身上的时尚感,陈漫作为一个母亲的身份也恰好代表了很多在事业和家庭中盘旋的女性;

 

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最后是赵小棠——作为新生代偶像,现在的赵小棠虽然被质疑、被标注,但并不妨碍她想要活出自己心目中的样子,这恰恰与维密想要向赵小棠一样刚刚长大的女孩们传达的“要让自己配得上自己就好”的理念相契合;

 

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显然,维密这一次选择这三位来自不同行业且身材不尽相同的女性作为品牌挚友,其最主要的目的自然是想要在保全原有客户群体的基础上,尽可能的去稀释原本丰满纤瘦女性形象的刻板印象。

 

正如三支TVC视频中想要传达的那样,维密认为女性不应该被某一种标签固化,而是应该勇于打破边界,而借三位品牌挚友之口,维密也成功的将“做自己,挺你”的传播理念从多角度、多维度进行了具像化呈现,有效表达出品牌对新时代多元化女性价值的认同和致敬的同时,也让广大女性受众产生了情感上的共振。

 

02

邀请杨天真

维密可一点也不天真

 

当然,对外官宣这三位品牌挚友后,维密在收获话题和流量的同时,自然也引发了一些争议。

 

而争议的焦点,主要集中于自身形象与维密以往塑造的形象完全不搭的大码模特杨天真身上,很多网友更是直言——“杨天真代言破坏了我对维密的印象”“维密不打算走性感路线了吗”“维密的想法是不是有点太过天真了”……

 

 

 

 

透过现象看本质,维秘选择杨天真担任品牌挚友,背后的思量显然不会那么简单:

 

首先,虽然人们大多倾向于杨天真一直走的是“黑红”人设路线,人们对杨天真的“喜恶”也有可能直接转接到品牌身上,从而对品牌形象造成一定影响。

 

但在这个“黑红”也是红的年代,具有一定争议的品牌挚友不仅自带流量和讨论度外,对于维秘这种急需转变对女性内衣刻板认知,尽快实现产品多元化和包容性的内衣品牌来说,杨天真品牌挚友的身份对于维秘的品牌革新无疑是最好诠释和理解。

 

也正是因为杨天真的形象与维密以往塑造的形象差异性实在太过明显,这种强烈的反差感自然而然会引发消费者的争相讨论,从而达到破圈传播的效果。

 

其次,随着多元化审美思潮的不断涌现,修长显瘦早已不再是衡量女性美丽与否的唯一标准,“她经济”的崛起更是让越来越多的女性越来越摒弃“取悦男性”为主导的审美追求,转而追求“多元化审美”以及“悦己”的产品理念。

 

而维密此次邀请杨天真作为品牌挚友便是勇于从自身内部打破以往对“性感”的唯一定义,从“性感”到“多元”再到“大码”的品牌革新,也是其将重心回归到女性身上的最好印证。

 

03

行业加速演变

维密依旧任重道远

 

经过这一系列极具针对性的营销操作后,维密在声量和销量上确实也取得了一定的效果,根据维秘母公司L Brands 公布的2021Q1财报,维秘Q1净销售额为15.54亿美元,同比上涨73.9%。

 

可如果想要一鼓作气重回内衣品牌的王座,密要走的路还有很长、要做的事也还有很多

 

国外市场,在维密失去的这几年时间里,Third Love、Aerie、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争也开始奋起直追,“反维密”更是成为了这些内衣品牌们的最大卖点。

 

相较于维密对于传统性感的追逐,Third Love的单品尺码不仅超过70个,甚至还包括超大码:

 

 

而提倡舒适、健康理念的内衣品牌 Aerie 更是不再为内衣广告模特修图,无论胖瘦还是高低,都可以是 Aerie 的备选模特:

 

 

在国内市场,Ubras、NEIWAI、蕉内为代表的的新锐内衣品牌也借势而起,在内衣市场掀起了一场“无钢圈运动”,除了不再强调“性感”,品牌代言人的选择也不再以“身材”作为第一准则,在营销层面也是有了更加多元化的玩法。

 

面对着国内外市场后起之秀们的冲击以及女性审美需求的变化,维密的积极转变当然是值得肯定的,其努力也已经初见成效,但显然还远未到宣布胜利的时刻,想要重铸曾经的荣光,维密依旧任重道远。

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