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破局越级,魅族这次营销逆天了!

字号+ 作者:萧寒 来源:未知 2018-06-11 14:57 我要评论( )

看魅族降维营销如何玩出新高度?

近年来,智能手机的产品几乎是一年两迭代。产品的快速迭代也催化了更激烈的市场竞争——在智能手机的战场上,国产品牌除了要拼产品,营销也越来越影响着竞争的成败,各种营销大战不断。

 

 

华为瞄准高端人群左手打造高端产品,右手抓品牌观念的塑造,搞出了很多大新闻;OPPO和VIVO则锁定年轻用户群体,热衷于娱乐营销,除了不断签约“小鲜肉”明星代言,各种爆款综艺娱乐节目也通通不放过;雷军的小米和老罗的锤子手机则运用互联网思维打造爆款,前者玩饥饿营销后者玩情怀,都汲取了不少互联网“自来水”流量……

 

各品牌机型的快速迭代,使得国产手机厂商的营销目标从简单的拓展市场,演变成为主动出击,去争存量市场中有换机倾向的消费者,更进一步说就是,去抢其他手机品牌的存量用户。大潮之下,国产手机品牌一方面通过产品技术和新产品“堆料”等方式来吸引消费者,另一方面营销也大有回归传统的趋势,请明星代言、砸重金广告、放大声量来砸销量。

 

面对存量市场,这一杖该怎么大?怎么从智能手机的营销大战中突围?行业、产品和品牌层面都需要深入思考,魅族另辟蹊径打出了一张“降维营销”的牌。4月22日,魅族在乌镇的发布会上,正式推出了酝酿已久的“梦想机”——魅族15。在新机发布会上魅族一改往日风格,用高端旗舰的配置,中端的价格,突破中端市场定律,成为第一个破局者。

 

降维打击,寻找优势破局中端市场

 

进入存量市场,为了争夺其他手机品牌的存量用户,国产智能手机不约而同地打起了“堆硬件与跑分”的战争。但有一个怪现象就是,各品牌的旗舰机型都试图用堆料的方式碾压对手,而到了中端市场,完全就是打折扣的配置,很多智能手机厂商都不愿意改变这个现状。

 

 


不过这并不代表智能手机中端市场不重要,而是当智能手机厂商纷纷进入“堆料”的战争,不得不倒逼消费者从消费中端手机上升至旗舰机型,以确保自身在这场角逐当中取的更大的优势。另一方面则是因为手机厂商在高端市场旗舰机型的硬件“堆料”竞赛当中投入过多,高昂的成本也迫使手机厂商不得不在中端市场配置打折来维持整体的平衡。

 

然而一个实际的情况是,经历了几年的迅速发展,智能手机已经从堆砌硬件的配置战转而转成了不断提升实际运行的体验站,即使配置再好,用户体验较差的手机,也会流失其用户。换而言之,在几乎所有主流智能手机都加入的“堆料”大战对的高端市场中,依靠“堆料”的方式已经很难再起到明显的效果。

 

相反,在中端市场由于各智能手机厂商都在压缩成本,减低配置,鲜有高配置高亮点的产品,消费者的选择自由度很低,未来会有很大的市场和潜力。魅族手机正是率先发现了这一点,从智能手机的大战中开辟出了一个新战场,推出了高端旗舰配置、中端价格的魅族15,以压倒性的优势收割中端市场,迫近高端市场。

 

越级体验,发挥产品力对营销的影响

 

从营销的角度来讲,在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场,再通过改良产品、制定合适的价格定位能带给品牌巨大的优势。

 

 


这次魅族15 4G+64G采用了2499元的定价,4G+128G为2799元,魅族15 Plus 6G+64G为2999元,顶配版6G+128G也只要3299元,此外,魅族M15 4G+64G版本仅售1699元。可以从魅族的定价策略上看出,魅族15的价格在中端市场的下段,延续了魅族一贯的经典定价政策,基本涵盖了中端下段的所有价格区间,消费者拥有很大的自由选择程度。

 

而就手机的硬件配置而言,根据魅族的公布,这款重磅产品拥有不少媲美旗舰产品的亮点。其中感光元件与号称“拍照大师”的华为P20相同,暗光双摄也是目前旗舰机的标准配备,在目前的中端市场上,没有任何一款手机能与之相抗衡。对比iPhone的不锈钢铝中框,魅族15的不锈钢铝一体机身更胜一筹,双超线性立体扬声器则是在三星S9的身上才可以见到的配置。因此魅族15名为中端,实际上拥有与各家旗舰机争夺市场的资本。

 

在这个商品极度过剩、产品同质化严重的时代,每个消费者的选择都有许多,你的产品能否被消费者所接受、所喜欢,关键就看产品的产品力如何。相信所有的消费者都是希望能购买到“物有所值”(甚至是物超所值)的产品,而恰好在智能手机的中端市场,像魅族15这样能带给消费者越级体验的选择则几乎没有,定价策略和越级体验的战略部署,是魅族手机突围智能手机营销大战的一个关键点。

 

塑造品牌,品牌力是最稳定的流量池

 

做流量还是做品牌,一直是智能手机营销大战当中的选择分歧。进入存量市场后,国产手机竞争日趋白热化。一方面品牌吸取了小米的教训和VIVO、OPPO逆袭的成功经验,纷纷从互联网营销模式回归传统营销做流量的手法:请明星代言、砸重金做广告、下大力气建设线下零售店等,为赢得未来市场份额使出十八般武艺。另一方面,以华为为代表的智能手机则选择了做产品和做品牌,通过产品力和品牌力来发挥影响力。

 

 


 

流量收效快,而塑造品牌是一个长期的过程,在营销当中到底该侧重哪一方面?在笔者看来,当下智能手机的竞争状态是,表面上所有的人看你都是在卖产品,实际上,你卖的是品牌。

 

在没有激烈竞争环境下,如果产品具有成本优势,再加上做流量确保长传播的优势,差异化优势,你就可以将产品卖得很好。然而进入智能手机的存量大战,品牌力具有不可比拟的传播告知力量,因此品牌力的塑造,对当下智能手机的营销大战来说尤为重要。品牌是价值塑造最好的体现,是对产品质量的承诺,是满足消费者对产品各种需求的标准,是竞争优势的源泉,是最稳定的流量池。

 

过去的15年里,雕刻了起起伏伏的魅族品牌,也给市场和用户留下了一个独立、个性、坚持自我的魅族品牌标签。就魅族而言,魅族15是魅族确立“惟精惟一”品牌理念后的第一款新品手机。而本次魅族15发布会也以“雕刻时光·重塑经典”主题,如同对魅族“惟精惟一”理念的一场跨越15年的回顾和总结,也充分说明了魅族对品牌塑造的重视。

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