营销创新：全新途安L的“新时代大当家”营销密码！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

自2004年问世以来，途安以其优良的品质和十余年的市场积淀，赢得了众多家庭消费者的好评，确立了在家用MPV市场的领导地位。今年3月上市的全新途安L，主打“摩登

家庭大座驾”的品牌形象，目标消费群也更多地指向那些“追求个性与品质，并且能完美平衡家庭与事业”的年轻家庭，这群体正是当前社会中坚力量的80后和正准备进入“二胎

时代”70后群体

。

上汽大众很早就意识到，作为一个家用MPV市场的领先品牌，高品质的紧凑型MPV在未来是一个高增长市场。从过去一个季度的营销策略来看，全新途安L选择的正是其一直

占有领先地位的高端市场，这与其“高级家庭用车”市场定位契合。

全新途安L与“新时代大当家”展开系列营销合作，充分体现了上汽大众在品牌管理上的精准控制力，而这也是企业品牌力的重要组成部分。

首先，上汽大众选择邓超为全新途安L的形象代言人，用 “超级潮爸”、“跑男大当家”、“家庭大当家”的形象映射全新途安L“摩登家庭大座驾”的定位。作为明星人物，邓超“国民

范”很高，其一家人都颇具话题性，易激发粉丝互动，增大车型曝光度，能带起长久的品牌热度。

再加上他与“跑男”这一超级IP的结合，基于正在发生的娱乐性节目，结合品牌调性的一大波原创内容，更受“跑男”粉丝们的青睐，全新途安L也随之长期占领综艺榜、话题热门

榜前列。

事实上，在《奔跑吧兄弟》播出期间，以跑男“大当家”邓超为原创话题核心的营销内容中，如RUNNING加油海报，邓超鹿晗父子CP，大家当的学霸养成计划、跟跑男大当家

去旅行等，均是在原有节目素材的基础上结合品牌和热点进行二次创作，上汽大众联合知名自媒体、大V及微博、微信平台，发布了定档中文海报及助力加油海报，并以“见

红”的第一视角给粉丝们送上祝福，实现线上线下相互联动，引爆了社交媒体用户一轮又一轮自发性的转发狂潮，传播效应逐渐蔓延。在强关联的交互营销方面，上汽大众的

营销资源整合能力与精准的控制力得以充分体现。

其次，在以“新时代大当家”为主题的娱乐营销中，上汽大众将新时代家庭大当家的“大魅力、大情趣、大童趣、大依靠”等气质，与全新途安L“大颜值、大贴心、大乐

趣、大安心”等特点进行对比贴靠，深化“摩登家庭大座驾”、“新时代大当家”这个概念。

一般来说，产品升级换代能够让产品保持较高的吸引力，但是市场上因为换代而失败的车型也不在少数。对于上汽大众来说，从之前的全新朗逸、新桑塔纳，到全新帕萨特等

品牌产品在全新升级后，各品牌均在所在细分市场保持领先地位，由此可见，上汽大众在品牌经营上的管理能力已成为企业核心竞争力的重要组成部分。

最后，营销策略的创新在于获得较高的影响力，同时抬高市场进入的门槛，创建并增加品牌资产。较之途安，焕新而来的全新途安L品质全面升级，“大颜值、大贴心、大乐

趣、大安心”的价值设定，分别从外观设计到内在空间，从动力总成到安全配置，归结为开启家庭出行幸福旅程的“密码”，和摩登家庭一起揭秘幸福出行的秘诀。全新途安

L成功地使消费者提升到一个新的消费层次，并对家用MPV的表现产生新的期望。

从过去一年的市场情况来看，在10-20万元区间的家用MPV市场，以途安为代表的主流MPV市场还是一个真空地带。作为一个相对份额较小市场的领军品牌，全新途安L“摩登

家庭大座驾”的市场定位，专注于精耕“小市场”，更容易占领“大份额”。同时，“新时代大当家”热门话题榜的持续热度，也加强了公众对产品的认可与好感度，并且强调了产

品“摩登家庭大座驾”的长期优势，从而进一步强化公众对全新途安L的品牌美誉。

最近两年来，由于“二胎政策”等影响，MPV市场成为继SUV爆发式增长后又一蓝海市场，有太多的厂商进入家用MPV市场，从相对份额较高的低价品牌到进口MPV的新来者，

消费者有了更多的选择同时也感到更迷茫。以重新定义家用MPV市场“大当家”的方式，全新途安L通过“新时代大当家”的持续舆论和发酵，最终会引导消费者回归对 Touran L

这一品牌的忠诚。