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疯狂“变身”,金典营销在传播上有哪些考量?

字号+ 作者:董华 来源:营销前线 2020-09-28 17:04 我要评论( )

毋庸置疑,跨界营销已然成为当下广告行业的流行词汇,品牌通过报团取暖的方式彼此建立内在联系,采用极具创意的内容吸引用户关注,试图打造出一波能够吸引用户注意力的营销,并希望在短时内实现撩拨联合品牌的用户并刺激其购买欲望。 目前,跨界联合似乎已经

毋庸置疑,跨界营销已然成为当下广告行业的流行词汇,品牌通过报团取暖的方式彼此建立内在联系,采用极具创意的内容吸引用户关注,试图打造出一波能够吸引用户注意力的营销,并希望在短时内实现撩拨联合品牌的用户并刺激其购买欲望。
 
目前,跨界联合似乎已经成为了当下品牌拓宽用户人群、拓展社交话题以及打造新鲜感的重要营销策略,也是品牌营销年轻化的重要手段。金典依靠“天赐金典,开启有机生活”的金典,在产品包装上下足了功夫。
 
 

疯狂变身,金典不止跨界

 
1)金典 x 故宫博物院联名特别版,致敬600岁紫禁城
 
前不久金典有机奶×故宫博物院推出了联名特别版包装,将紫禁城六百年的建筑艺术与金典有机奶的品牌绿色相结合,出品了极具文化和品牌特色的宫廷牛奶。
 

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在整个系列产品中,故宫紫禁城的角楼、太和殿、漱芳斋、坤宁宫、万春亭、断虹桥都被搬到了品牌的包装设计中,而独具文化魅力的锦鲤、大雁、凤凰等物品的呈现,给整个内容增加了不少的灵气。加之,巧夺天工的九梁十八柱七十二脊、富有创造性的计时仪器日冕、威风凛凛的石头狮子等,让金典有机奶的整个跨界产品更有灵性和生命律动感,其文化魅力凸显。
 
据官方资料显示,此款奶10瓶售价为75元,已有超过4000人表示想要购买此款产品,可官方却下架预售产品,说好get故宫同款呢?不知产品下架是品牌的饥饿营销还是另有其他目的就不得而知了。

 

 
而品牌借用国潮,基本上在营销中都运用了中国文化特定元素,如水墨画、京剧、川剧、传统工艺等等。而故宫这种典藏了中国文化元素的博物院,便演变成了文化的媒介,品牌通过与故宫联合营销,更深层次的动机是想要实现品牌与中国文化内涵的融合,从而呈现出更别致的新国潮风。
 
2)国风定制版,打造文化认同感
 
为了实现营销价值最大化,金典有机奶推出了金典国风定制版,将历史文化遗迹较多的五个城市合肥、西安、郑州、南京、杭州为创意的切入点,将五大城市中的古文化建筑与中国文化艺术戏曲元素结合,诠释了全新的国潮风范。

 

与那些流于表面的跨界不同,金典的跨界更倾向于文化内涵上的沟通,采用传统文化与当今流行趋势相结合,以金典的方式突出了传统文化的厚重感与美感,并赋予品牌多层次的品牌质感。

 

有资料显示,超过57.73%的95后和00后成为了国潮产品的购买主力。同时,金典采用年轻人感兴趣的话题和内容去吸引他们的注意力,实现了品牌与年轻受众之间的互动。

 

3)13年小奶铺,“拯救”后浪的不开心

 

除了跨界国潮,金典还采用年轻人感兴趣的方式进行交流,以当代年轻人的“青年危机”为出发点,用Z世代年轻人的生活常态为设计灵感,推出“当代年轻人拯救N连牛奶”的13年小奶铺。

 

 

整个包装采用国民美术字体,搭配高饱和度的撞色背景和人物素描特写,加上当代年轻人感兴趣的“拯救”类文化,诠释了营销中常说的冲突感,让复古设计与现代文化碰撞,呈现了一种更为潮流的产品包装。
 
金典采用接近年轻人生活的文案,去拉近品牌与受众之间的距离,而其打造的潮流包装,更是针对后浪打造的,其目的是想要获得后浪对品牌文化的认同。
 
4)牛典典典籍瓶,突破用户想想
 
前不久,金典推出自己的品牌IP 牛典典,也被称之为典典子,品牌设计出了系列产品“牛典典典籍瓶”,并为品牌写下了诗句,同时在海报的后边配置金典有机牧场中主角的牛牛、产品特质以及营养含量等。
 

 

 

五颜六色的包装,像万花筒般,给人带来更深邃的画面,将用户带入到品牌的既定营销情境中,极具视觉冲击感,同时活泼跳脱给人带来无限美好体验。
 
5)金典纯牛奶梦幻盖,开启便携新时代

 

如果说前面4种是品牌创意上的大胆突破,那金典与HFP的联名款“金典纯牛奶梦幻盖”,就在联名设计上进行了创新,抽拉式创意礼盒,给用户提供精致生活的高品质配置,同时将产品更高品质传递给消费者,实现占领用户心智的目的。

 

 

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面对那些些重注健康、轻奢、精致生活的Z世代年轻用户,金典推动产品的营销标准升级,将用户对产品的需求引导到产品内涵上来,实现与用户更深层次的沟通,重新定义了健康精致生活。

 

同时,金典还推出了这款产品的周边,将数字0进行艺术性的二次创作,推出朝气蓬勃的盒尺、体重秤、环保帆布袋等产品,极具视觉冲击感的配色给周边产品带来了青春气息。

 

 
对于品牌来说, 想要在social传播中找到自身与用户的连接点,就需要选择年轻人感兴趣的方式运用他们认同的语言去打造营销,从而实现为品牌赋能,增加内容的文化深度和品牌的文化内涵。
 
同时,在《乘风破浪的姐姐》、《中国好声音》、《天赐的声音》等热门综艺节目中,都可以看见金典以不同风格的形式呈现,独具韵味。
 

在金典不断“变身换装”的背后,除了品牌原本想要打造的健康产品的品牌印象,夯实品牌形象,引导人们与自然和谐相处和倡导更健康的生活方式外,其在营销传播上有哪些考量呢?

 

1、打造社交货币,达到1+1>2的传播效果

 

不断去更迭的精美包装除了能够吸引人眼球,更是品牌抓住了用户喜欢拍照分享的特质,依靠时尚、有趣、有内涵去打造的,满足用户乐分享的心理,让包装成为当今时代流行的社交货币。品牌通过更换包装的形式去建立起与用户之间的联系,在特定的场景中去交流去分享,让品牌与用户之间形成强关联。

 

产品包装的更迭是品牌为用户打造的一种具有特殊意义的身份象征,品牌通过高溢价的方式去打造出该产品的稀缺性,具有品牌特色的包装极具辨识度,很容易引起用户注意力,成为其分享的目标,实现意想不到的传播效果。

 

2、打造沉浸式体验,增加文化仪式感

 

不同的画面和内容,能够给人营造出不同的环境,如历史文化主题内容的包装,能够给人营造出更具文化魅力的特色,针对年轻人而推出的“拯救”系列,能够让人立刻想到加班族加班熬夜的场景,牛典典典籍瓶五彩缤纷更能够激发人的想象,能够帮助去探索更美的星空,而纯牛奶梦幻盖更方便携带和储蓄一些东西,实用性上更胜一筹。

 
看似金典推出了多种包装,实际上是品牌针对不同受众打造的多元化使用场景,让人能够在沉浸式场景体验文化和品牌设计之间的多层次互动,这种互动很容易带给当今用户一种满足感,这种满足感源自于用户在使用过程中产生的仪式感,甚至可能让人觉得喝奶喝的是文化内涵和品牌打造的更深层的意义。

 

3、跨界挖掘品牌价值,让内容更具感染力

 

品牌从包装设计出发,结合用户喜好和当今时代流行的文化去实现为品牌赋能,提升产品竞争力的同时,进一步挖掘品牌内涵。

 

正如牛典典这个IP人物视角下写出的情书,有灿烂的星河、有天真无邪的童年、有灵动的爱情与梦,在绚烂无比的包装下,每一句都深化“有机”特质,同时又在撩拨用户,让整个内容更具感染力。

 

在更多人看来,利用国潮、用户偏好及使用场景而打造的更具文化和时尚魅力,保证了整个内容的质感和精准的受众,实现了品牌与用户之间的互动,保证了整个内容的传播。

 

4、迎合年轻受众,收割未来的消费主力军

 

活跃在营销行业中的新兴用户Z世代,他们处在潮流的中心,也是这个时代营销的重点,根据微信指数数据显示,最近30天,Z世代最高指数为57185,日环比增长529.4,其讨论热度不减,昨天的指数依然超过10万。

 

 

 

Z世代逐渐演变成消费的主力军,他们除了注重品牌本身,更关注品牌被赋予的文化内涵。那些具有无限想象的新奇内容和品牌特色的新鲜包装,成为了Z世代人追逐的潮流。
 

那些将600年故宫的文化内涵抹在嘴唇上,把六神花露水的香味倒进咖啡里,还有那些将深厚文化底蕴穿上身和喝进肚子里的……在营销行业的诸多案例,都以新奇有趣的内容去吸引Z世代,正如金典选择与金典会选择故宫、5大具有历史文化厚重感的城市为创意点去玩跨界一样,增加文化内涵的同时让品牌焕发出新的活力和生命力,助力品牌收获千禧一代

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