作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
玩梗似乎成为了当今时代品牌的必备能力，特别是在流行梗铺天盖地的今天，从热门电影到春晚舞台，再到电视剧、短视频，总能衍生出许多反映打工人复杂情感和多样生活状态的热门梗，这些梗往往是他们自我调侃与乐观心态的反应。
对于品牌而言，打工人构成了一个庞大且具有强大购买潜力的消费市场。抓住打工人的内心诉求，就意味着抓住了大部分消费市场。在流行梗频出的时代，品牌若想与打工人实现情绪共振，利用造梗和玩梗的方式精准戳中他们的嗨点，无疑是高效又精准的营销策略。
春晚热梗
在2025年春节联欢晚会如约而至后，与其有关的话题迅速霸占了微博热搜榜。
让 “赛博秧歌队”、“我的互联网妈妈们同台了”、“撒贝宁的眉毛”、 “小尼成功了”、“时代中年团”、“邓超out”、毛不易“我上英语课”、“全村的小孩都吻了上来”、“我不是rapper，我是waiter”、马丽“死瓶盖”，以及赵雅芝叶童的“售后cp”等纷纷出圈。特别是「建议岳云鹏别上春晚」的梗，在小品《我们一起说相声》表演后，迅速冲上了热搜第一，阅读累计3.9亿。
除了与节目相关的梗，网友还因观看平台不同，衍生出了新梗。当小红薯遇见小红书，又遇见蛇年春晚，于是就有了热梗「蛇薯一窝」。在小红书官宣成2025年总台春晚独家笔记分享平台后，不少网友戏称小红书是今年的「春晚搭子」。当自己内心的潜台词被一些神仙网友以笔记的方式呈现后，让小红书有了嘴替的身份，加上小红书开辟的一块“红薯地”——大家的春晚，给小红薯们提供了赛博许愿地，做实了小红书「你的春晚嘴替」身份。
在过年方式多样化的今天，除了过年看春晚，还有不少网友涌进电影院，选择了电影过年。而由电影催生的热门梗，也数不胜数。
如《哪吒之魔童闹海》爆火之后，不少网友调侃道2025年的目标明确了，「谈个敖丙的爹，买个哪吒的手镯，拥有申公豹同款的腰，保持石矶娘娘同款心态」，这也从另一个侧面中反应出了打工人内心丰富的情绪世界。
电影中，「石矶娘娘」人设反转的形象，也赢得了不少人的关注，在90后熟悉的动画《哪吒传奇》中，石矶娘娘是一个象征邪恶的女魔头，在《哪吒2》中的石矶娘娘，心思单纯、爱美又壮实，还拥有“留得青山，在不怕没柴烧”的乐观心态，打破了更多人对这个人物的刻板印象，也使「石矶娘娘」成为了拒绝精神内耗的热门梗。同时，在电影的传播中，官微也选择下场与网友一起玩梗。
除了《哪吒2》引发大众关注外，《射雕英雄传：侠之大者》的「侠之大者，为国为民」其中的家国情怀，《封神第二部：战火西岐》的「封神榜」争夺备受瞩目，《唐探1900》的「宝强昊然蛇年限定皮肤包笑的」在网络上走红，以及《蛟龙行动》由台词「热血战士，永不言败」衍生的“热血战士”精神也备受关注。
究竟应该如何利用这些梗？比如天猫榜单就真得做了一个「封神榜」，不过此封神榜并非彼封神榜，而是通过统计淘宝天猫平台 9 亿消费者的购物行为，展现了100 个消费者最为关注的品类，并在每一个品类中选出10 大商品，由1000件商品组成了年度畅销榜单。既让榜单有新意，又让表达足够新颖。
除了春晚、电影带来的热梗，还有一些网络热词来源于mbti人格测试、年轻人的精神状态、生活习惯、聊天记录等。
在春节期间，不少网友有了闲暇的休息时间，有了追神剧或者重温经典电视剧的时间，“冬天看《鬼怪》，能遇见心软的神吗？”“《甄嬛传》一年一看，再度体验‘逆风如解意，容易莫摧残’”，也被网友视为是在寒冷的冬天能够温暖心灵带来快乐的事情，让「电子羽绒服」这一词梅开二度再次被关注。
如果说电子羽绒服是打工人找到了治愈的方式，「毛绒饥渴症」（对毛绒绒产品有莫名的好感，有一种无法言语的安全感）也属于网民找到了自愈与安慰的方式。而「养生约会」（新的约会方式，按摩足浴吃喝玩乐养生一条龙，主打放松爱自己）也是这届网民爱自己不内耗的表达。
而由mbti人格测试衍生的「确实型人格」（不讨好不反驳）、「可是人格」（习惯性预设困难，面对问题暂时停留原地），或许就是打工人面对压力暂时选择的「别扭型躺平」，毕竟卷没动力与实力、躺平又实在不甘心，这也从另一个方面反应了当代打工人的矛盾心理。毕竟，「V我50」已经变成了「U我50」，不少人被生活磨平了棱角，已老实。
在网络信息铺天盖地的今天，网民在追热门、看新闻的时候，还喜欢化身成“正义使者”，随处「活体ETC」。原本，ETC是自动收费系统，在扣费后抬起杆让汽车通过，网友用「活体ETC」指那些在网上管不住嘴看什么都忍不住自动抬杠的人。
有人口嗨，就有人敢想不敢做，火了的「有e心没e胆」（心里有出格又大胆的念头，实际上不敢做），正是此意。
同是，年轻人表达情绪的热门词汇还有「我让你放肆了吗」（看不惯别人在自己面前蹦跶），代表着他们睡眠习惯的「午间赌徒」（赌自己醒来浑身轻松精力充沛，但实际醒来后比没睡还困）、「熬夜精算师」（熬夜时会计算今晚还能睡多久，等到不得不睡的时候再睡）的奇奇怪怪安慰方法。
面对复杂的情绪、习惯、网络，这届年轻人开始在自己的生活习惯上玩抽象，坚守三大原则：不(太)动怒，别(太)悲伤，幽默至上，「给世界亿点抽象」，就像是把生活中的难题，反手折成纸飞机，哪里风大去哪里。如果亲戚问了很冒犯的问题，那就故意把天聊亖，展现自己的「聊缩力」，绝不内耗。
这些热词的出现，让我们发现当代网民属于既要又要，想要快乐、幸福具象化，，又将“抽象”变成自己的兴奋剂，绝不内耗，同时又形象表明了自己的诉求。这对品牌来说，就需要在产品的功效价值上下功夫，同时还要利用营销凸显健康价值、情绪价值，才有可能打动重新定义价值感的新消费群体。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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