作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
果然,能打败瑞幸的,可能只有瑞幸自己了!
瑞幸的地名谐音梗又更新了,增加了大连、芜湖、青岛、银川等9个城市。
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再回看瑞幸之前推出的1.0与2.0版本,笑点与槽点都在,依然有惊喜感。
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最近盯上City不City的瑞幸,推出的这3波城市谐音梗内容,链接了品牌产品、城市与消费者,凸出了咖啡好喝,又展现了品牌营销的网感与时尚感。
为了实现声量最大化,瑞幸还亲自下场在微博的评论区玩起了谐音梗扣钱的梗,“邀请”网友积极投稿,这也吸引了网友的围观与创作。
瑞幸出马,可谓一呼百应。集思广益,自然能产生意想不到的效果,网友也不吝啬纷纷贡献出了自己的智慧,与瑞幸一起玩城市谐音梗,为品牌传播制造了一波新素材。
瑞幸的City地名谐音梗一上线,就激发了广大网友的兴趣,很多人手动呼叫瑞幸,催品牌更新,上线与自己有关的城市谐音梗,产生了不同城市ID催更的现象。
目前,瑞幸的城市谐音梗版本,已经更新到了3.0版本,参与的城市也越来越多,让更多人看见了瑞幸营销的敏锐。感叹到,City不City这波热度竟然也被瑞幸蹭到了。
瑞幸的这波城市营销梗,时尚又接地气,一方面品牌抓住了目前的流行,将City不City植入到了营销中,赋予了内容网感;另一方面则是丝滑的文案表达,带着浓浓的地域特色,如“身在福州,不知道福”,将俗语进行了地域化,表达巧妙又耐人寻味。
再细品内容后发现,瑞幸一口气硬控了27个城市,内容中既有感染打工人情绪的班味内容,又有充满地域特色的元素,还融入了瑞幸的产品,实现了流量、产品、地域文化的多重链接,Social感溢满屏幕。
认真梳理,也发现城市谐音梗早前已然流行于旅游圈,在淄博烧烤火了之后,各大文旅纷纷上线城市谐音梗,为地域文化“代言”。
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但是并没有品牌将这一玩法用于自身的营销中,而瑞幸将文旅圈爆火的玩法,放到了产品的广而告之中,让句句有梗的文案,看点十足。
其实,玩谐音梗的品牌不计其数,瑞幸也不是第一个玩城市谐音梗的,但是为什么火的偏偏是瑞幸的城市谐音梗呢?
明明是拿来主义,瑞幸的营销却令人念念不忘,在兵法先生看来,有一个重要的原因是,瑞幸将城市谐音梗玩出了品牌特色。
品牌在选择文案的时候,选择了与咖啡产品、受众生活关联性更强的部分,如成都文案部分是「怎么可以好喝到这个成都」、海口文案「海口以」以及汕头的文案「这味道真让人汕头」,都可以让消费者联想到这是瑞幸用城市谐音梗的方式,将产品的口味、城市与营销融合,加上视觉冲击带来的影响,让这三者形成了强关联,而让其营销更具品牌特色。
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火的另一原因是,瑞幸懂得选择热门。此次营销选取了两大热门,一是前几天被广泛转载与关注的City不City,原本就有城市化、洋气、新颖、好吃、好逛的意思,现在被瑞幸用在城市门店的广而告之上,便有了奇妙的化学反应,贴切又时尚。二是,把文旅圈疯传的城市谐音梗,放在了品牌身上,让人眼前一亮。
这两大热门元素融合,有了奇妙的化学反应,让人产生了浓厚的兴趣,想要持续关注,甚至愿意为自己所在的城市写一波文案,而产生获得感与成就感。
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这样一来,瑞幸也凭借热点+热点的方式,为品牌创造了新的声量和市场关注度。加上UGC内容的助力,撬动更多流量自然不成问题。
在信息爆炸时代,原本热点层出不穷又转瞬即逝,品牌能够迅速抓住与品牌特质相符合的热点,并通过强强联合的方式,让品牌始终在公众视野保持着热度,也让品牌的借势不止是借势,这是瑞幸营销能够火的另一因素。
瑞幸的城市谐音梗能够刷屏,还有一个重要的因素是,基于汉语特质中的同音特质,谐音梗修辞玩法委婉含蓄,充满趣味性,能够增加人们沟通的趣味性。同时,当有人听懂自己的谐音梗时候,又会让人产生身份认同与归属感。
同时,谐音梗是通过同音或近音字的部分替换,制造出令人惊艳的效果,而汉语本身同音字词丰富,这样一来,城市谐音梗的创作门槛就变低了,而“偷梁换柱”的手法又能够让谐音梗的表达营造出轻松愉悦的氛围,也让整个营销更讨喜。正因如此,品牌才会推出不同版本的城市谐音梗文案,以便吸引更多的消费者。
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瑞幸营销总能刷屏,离不开品牌温度感的营造。瑞幸善于通过热点或者制造热点去制造具有品牌标识的温度感,在与大众玩在一起之余,也展现了品牌营销的温度。
如此次的City式城市谐音梗文案,就将城市门店与品牌、受众的关注点以及热点联系到一起,形成了独具品牌温度的城市场景记忆,令人耳目一新。也让消费者在想到这一座城市时,能够关联到品牌以及它的特别之处。比如一些人回到大学城,总有一、二处是其每次必定会打卡的地方。有了城市场景的加持与积累,也为品牌的长期发展积累了宝贵的财富。
拥有热搜体质的瑞幸,不断刷新着自己的热搜记录,就拿前不久与《玫瑰的故事》的联名与出新品来说,联名活动产生了#黄玫瑰拿铁#、#刘亦菲喝了黄玫瑰拿铁#、#刘亦菲自拍水平二十年如一日#、#徐海乔终于参与到玫瑰的故事里了#等多个热搜话题。
从无到有,或采用借势的模式,总能够实现一出现即热搜的效果,可见瑞幸品牌的营销力。而每次出现,瑞幸总能带火自家的产品,有了生椰拿铁、马斯卡生酪拿铁、酱香拿铁等多个热销产品,产品火背后离不开强大产品力的加持。
从与《玫瑰的故事》联名带火黄玫瑰拿铁,到此次City地名谐音梗的曝光,可以窥探到瑞幸营销有自己的套路,是玩梗+热点杠杆借力带来的新话题与新流量,也是精准踩中当代消费者的审美与喜好的结果,更是强大的产品力、品牌力与营销力多重力量协同的结果。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。