作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在这个快餐速食的时代，越来越多的品牌都在强调降本增效，希望每一次传播都能换来实实在在的销量转化。这样的想法虽无可厚非，但是这些内容也很难堆积成真正的品牌：同质化的广告集中涌现，已经让大众审美疲劳，过多的消费主义导向，更是让触达的效果持续削弱。那么，到底什么样的品牌内容，才能真正留住消费者？
每当这类问题被提及，大家的脑海中都会不自觉地浮现几个品牌的名字。比如始终与乐观、活力紧密相连的可口可乐、成功打造了“第三空间”的星巴克、传递了挑战自我、突破极限精神的Nike等等。虽然时代在变、消费者在迭代，但是这些定格在大家脑海深处的品牌，有着诸多相似之处：那就是在与消费者的沟通中，潜移默化地渗透品牌态度，在满足受众情绪价值的基础上，建立对品牌的认知和认同。
最近，高端汽车品牌岚图就贡献了一个样本案例——品牌与国内首部思想类纪录片《解释鸿沟》合作，用高质量的内容与目标用户进行了深度沟通，并借着哲学家陈嘉映教授和岚图CEO卢放的对谈，拆解关于造车、卖车的思路，高效传递品牌态度。也许我们能从这个案例中，挖掘到很多可以借鉴和参考的细节。
消费者新主力对于汽车品牌的认知正在“升维”，对于这个群体来说，功能价值以外的体验感受、情绪价值乃至生活态度，都有可能成为打动他们的原因。只是，很少有品牌能将适合自己的情绪价值直接附着在产品之上，这对于沟通触点和沟通方式的选择都是一种考量。那么主打高端化的岚图，又是如何在这档思想类纪录片中实现这点的？
一是找到匹配自己的沟通触点。无论是雷军刷屏北京车展，还是周鸿祎带着一众网红去极氪工厂提车，都在上演一出你方唱罢我登场的流量大戏。相比之下，哲学家陈嘉映和岚图CEO卢放在《解释鸿沟》中的对谈，完全是走了一条截然相反的道路，传递的是双方对造车、卖车理解和态度。在这个流量速食、跨界满天飞的时代，这种不为话题而生的交流与探讨，在整个市场都堪称一股清流。这正是因为这种差异化的慢节奏，反而吸引了70万网友的围观，并且在留下差异化心智烙印的同时，收获了大众的正向口碑。
二是用感性方式输出理性信息。在这场文人之间的深度对谈中，岚图汽车CEO卢放有这样几句话深入人心。在聊到一位岚图用户驾车从三十多米的悬崖掉落，最后万幸人安然无事时。岚图并没有大张旗鼓地传播这个事故来说明汽车的安全性，一句“我们不愿意消费这个事故”透传出品牌在营销上的克制。
而在卢放将陈教授带到总装车间、观看车辆生产制造的最后一道工序时，骄傲地表示“我特别喜欢这个场景”，喜欢这个岚图汽车排着队下来的时刻。也正是这个小小的细节，让很多观众感知到卢放和团队对于汽车的情怀。
此外，卢放和陈教授还谈及了一个汽车产业深层次的问题，那就是创新的终点是什么？在以前，大多数人都用工程师思维来理解汽车的创新，是技术层面的创新，而岚图是以用户思维来理解创新，是觉得“技术创新是为了人”。比如，智能汽车车内有非常多的摄像头，而为了保护用户在车内的隐私，岚图专门设计了“一键隐私”设置，让用户更加安心。
也许这种人文态度、传播模式，并不是岚图所独有的，但是因为节目内容对这段深度对话的赋能，关注岚图的消费者也开始从另一个视角去看问题，并且从哲学思考中收获更多情绪价值，这点确实很难得。
纪录片能实现聚流量、价值塑造与情绪感染为一体，已经是一条成熟的车企营销通路。但若是以更细腻的视角梳理岚图在《解释鸿沟》中的表现，就能发现，这档节目在帮助车企讲好品牌故事、讲清产品能力时，还能用独特的内容和风格为品牌埋下一颗无限生发的种子，助力岚图实现自己的策略布局。
一方面，双方调性的“契合感”，更容易唤起情感共鸣。思想类纪录片的题材具有高度稀缺性，主要探讨的也是充满思辨的时代精神和“何为良好生活”的意义；而追求技术创新、设计美学，定位为高端智慧电动品牌的岚图，吸引到的也是对生活有思考、有追求的消费者，二者有一种高度匹配的契合感。同时，双方那种“在快节奏当下，能够安静沉下来思考、做事”的态度共识，也很容易唤起节目粉丝、品牌用户的情感共鸣，在无形中放大品牌音量。
另一方面，品牌植入的“定制感”，更容易引发功能认同。作为《解释鸿沟》的独家冠名商，在节目中的“定制感”是一个非常明显的优势。除了每集不同的金句片头、定制的片尾短片，节目也结合岚图的功能点表达输出金句，品牌植入非常有质感，和节目内容的“融合度”很高，能在潜移默化中渗透品牌形象。总的来说，这种兼具双方特点的内容共创，很像一个扩音器，能在繁杂的传播环境中吸引大家的注意，让消费者看到更清晰的品牌形象。
在汽车市场高速增长的时代，短期收益一度成为众多汽车品牌的核心追求。但当存量时代和行业巨变的到来，拥有长期主义思维的品牌，才能在变数中稳定发展、实现真正的持续增长。而在这样的传播环境中，汽车营销的落点也将被重新定位，应该放在品牌资产和用户价值的创造，以及与用户之间的双向沟通上。
汽车品牌是一个高客单价的产品，面向的是高净值人群，选择大众娱乐的内容固然能带来很多曝光，但是很难影响到对的那拨人。所以岚图在合作对象的选择上，并没有将曝光和流量放在第一位，而是结合品牌和产品的目标受众，通过与《解释鸿沟》的共创内容，直接影响潜在消费者。陈嘉映的话通俗、有趣却充满思辨的味道，比如，最近GPT-4o的发布再次引起了关于AI的讨论，人类对AI的担忧，或者更通俗一点——我们会不会被AI所取代？陈嘉映说：“你去读100年前，150年前的担忧，在性质上差不多，人类在没有AI之前，早就开始AI化了。”他用一种让人羡慕的松弛感打动了很多身处迷茫的人。告诉大家，好好生活很重要。
其实在《解释鸿沟》中，类似的场景和对话并不少见。节目用极具哲思的内容，打通了品牌与用户之间双向沟通的路径，最关键的是，这种“沟通”所提供的不仅仅是大脑因多巴胺释放而产生的情绪价值，对于焦虑和迷茫中的用户也是一剂良药，很多看过节目的观众都开始思考“良好生活”的真正含义，从而收获更深层次的情绪价值，而岚图也是用心在和节目组一起做这件事，希望更多人能找到一条“行之于途而应于心”的路径。
所以，比起传统的植入来说，岚图在节目中的定制化内容，更像是以“作品”的形式走入大众视野，不仅没有广告感，还能成为品牌的资产。而那些追求独特表达、有创新思维的一群思想类纪录片受众，也会在这样的语境和互动中积累对岚图的好感，让品牌收获了一种长期的确定性。
毕竟，当每个品牌都在低头捡六便士，我们能记住的，还是那些抬头找月亮的品牌。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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