作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这是史上最简单的618，史上最长的618，也是史上最卷的618。
一般来说，货架型电商和内容型电商吸引消费者的底层逻辑不尽相同，迎战618的战略重点也就不一样。然而今年618，我们已经能明显地感受到两类电商平台的打法逐渐趋近统一：无论是集体取消预售制度，推出更简单直接的优惠玩法；还是提前吹响618大促号角，围绕价格展开厮杀，「低价」似乎成为了所有电商抢流的关键词。
从市场竞争的角度来说，电商平台要在存量市场中获得优势，势必要在价格上撼动消费者。只是，当「低价」成为了所有平台的共同策略，同一商品各平台价差很小，有的甚至于全网同价，要吸引用户的注意力和占领心智谈何容易？
最近，在百度万象大会上，百度优选放出的一支品牌短片所选用的差异化角度，倒是给了兵法先生一些启发：
当电商把零售的价格、产品、服务三个要素中的「价格」卷到极致的时候，百度优选这支品牌短片，则是从“低价≠省心”的用户视角出发，呈现品牌如何用AI能力+平台好物IP+售后服务的加持，帮助用户减轻购物决策成本做到「省心选」。
在短片中，“省心”的多次出现不仅推动着情节发展，也是在一个个用户的痛点场景中传递了百度优选「省心选」的核心价值主张。开篇先是交代了儿子要见女方家长还没挑选上门礼物的事件背景，老郝一句“海燕呐，你可省点心吧！”，道出了对海燕爱操心的无奈。
然而老两口在逛完各种市场和商店，最后仍然一无所获的时候，老郝同样一句“你可省点心吧”，则是安抚海燕不需要担心礼物选什么。
“省点心”在具体语境中意思的变化，也带动故事走向了转折——当不知道买什么的时候，只见老郝拿出手机，在百度优选上用语音询问AI，轻松敲定了送什么礼物合适。
不难发现，短片中“省心”二字是创意切入点，也是内容的连接点。百度优选先是用“省点心”表达出“不省心”的事件起因推进情节发展，而后又峰回路转，通过老郝用“省点心”宽慰海燕，顺理成章地体现了百度优选AI高效选购，能让用户“省心选”核心心智。
在兵法先生看来，这是一种从品牌视角到用户视角的思维转变，老郝最初那句“省点心吧”，喊出的其实是当下无数消费者在面对618大促时的心声。经历多年618的洗礼，消费者们普遍都有这样一种感觉——平台的促销方式算法复杂，对用户非常不友好；最可怕的是，在各种大减价中根本不知道买什么合适，一顿操作下来最后才发现脑细胞死了不少。
所以，百度优选这支短片确定了以如何“省心”，作为沟通并打动用户的点：
这几年，电商们正把过去只有在大促活动才能看到的价格变成一种常态。已经习惯了省时省力的常态化低价的用户们，对复杂的618等促销活动的热情大减。他们无疑更希望的是在618能够“省心”，像日常那样轻松享受低价。而百度优选AI高效选购所做的，正是通过智能评测，将618全网挑选商品和比价等用户费心费力的环节简化，大大提升用户的购物体验。
好物优选，行家比货/口碑挑选/产地认证落实品质保障
除了用户不知道买什么的时候，用AI帮助用户高效选购之外，百度优选还针对用户知道买什么，却不知道哪家商品好的常见困扰给出了对应的“省心”方案——在平台IP的加持下，百度优选遴选出由从业10年+专家/百万粉丝达人亲选的优质店铺，以及通过产地选/口碑选等多重维度，找到低价与好产品之间的最优解，确保为用户提供优质好货。
当然，在价格和产品之外，省心的售后服务也是提升用户购物体验的重要环节。对此，百度优选则是从7天无理由闪电退货、生鲜类等仅退款和退货补运费等方面，全方位为用户提供无忧购物保障。
其实品牌做营销，很多时候并不是需要告诉用户你有什么，或是力压同行的对手一头，而是站在用户的角度去观察、发现他们尚未被满足的需求点。对于618大促来说，低价是趋势，但为用户提供能够省心的购物体验，也是亟待平台们解决的一个问题。从这波营销的策略来看，百度优选无疑是其中走在前列的一个。
看完这支短片后，兵法先生还想跟大家分享一些更深层次地启发。在兵法先生看来，商业的问题，本质上是人与货匹配的问题。过去十多年，国内电商快速发展，巨头林立。从供需匹配效率竞争的角度说，其演进路径大体就是“人找货”转变成了“货找人”。在“货找人”这件事上，货架型电商和内容型电商各有所长，分别统治着各自擅长的领域。
而在兵法先生的观察中，当下商品和消费者的供需匹配，其实暴露出了很明显的一些趋势问题。一是人格化的因素越来越强，很多消费者完全是基于喜爱和信任，通过特定人物带货的渠道进行购物消费，但带货主播和达人的翻车的情况屡见不鲜，原本“省心”的一件事也开始变得愈发不省心。
二是，商品与消费者需求不匹配的问题逐渐突出，低价消费风头强劲。最明显的表现就是“谁降价就买谁”，又或者情绪化消费，下单快退单也快。总之，低价并不一定买到自己需要的，或是真正合适的商品。
从这支品牌短片来看，百度优选的初心似乎是希望以AI为抓手，踏踏实实做一些对用户有用的功能，让用户可以借助AI更好更快地获取真正符合自身需求的个性化商品。但在兵法先生看来，百度优选以AI帮助用户「省心选」，在踏踏实实做好用户服务的同时，也是在提升人货匹配的效率。背靠着百度在AI方面的优势，我们或许可以期待未来百度优选会走出一条属于自己的新路子。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
