推出“红烧肉拿铁”，星巴克真的被逼急了？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

在消费结构不断迭代升级，80后、90后、00后正式成为主力消费人群的大背景下，品牌们此前屡试不爽的营销方式也正式失去效果。

尤其是在年轻一代对普通的品牌营销传播逐渐脱敏、对营销创意要求更为严苛的今天，品牌们自然深谙想要成功引起每天都被各种品牌营销狂轰滥炸的年轻消费者的眼球，那就必须要在营销创意和营销途径上下足功夫，这也是为什么越来越多的品牌开始一改往日的严肃刻板，“不正经”的让消费者甚至感觉有些陌生的底层原因。

具体到咖啡行业而言，伴随着以瑞幸咖啡为首的本土咖啡品牌的迅速崛起，无论是门店数量、优惠活动力度、消费者好感度以及用户粘性都全方位落后于瑞幸的星巴克自然也不会坐以待毙。从与美国复古时装品牌alice + olivia推出限量版联名商品，到万人空巷被疯抢的猫爪杯，再到联名《大闹天宫》这一家喻户晓的超级IP……星巴克这一系列密集营销动作的背后，彰显的不仅仅是其迎合时下年轻消费者的消费心理，也是为增加消费者的对星巴克品牌的记忆，增加品牌曝光度和流量，从而吸引和扩大年轻消费群体。

星巴克上新，“红烧肉拿铁”来袭

可能是受到去年瑞幸联手茅台推出“酱香拿铁”的启发，作为全球著名咖啡连锁品牌的星巴克最近也出来搞事情，#星巴克红烧肉拿铁售价68元#成功登上了各大社交平台的热搜榜单，并成功引发了众多网友的热议。

所谓的“红烧肉拿铁”，其实是星巴克在龙年新春推出的龙年限定新品“年丰咸香拿铁”，这款产品只在全国包括上海烘焙工坊在内的25家星巴克臻选门店销售，属于臻选年味特调咖啡系列产品，其68元的售价也明显高于店内其它产品，限定属性从价格上就已经牌面拉满。

而在白杨看来，推出“红烧肉拿铁”表面上是星巴克一次品牌年轻化的大胆创新，但如果仔细拆解的话，其更像一次商业作秀。

虽然这款臻选年味特调咖啡被称为“红烧肉拿铁”，但实际上和红烧肉的关系并不大。根据“年丰咸香拿铁”商品详情页显示，其由“东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯”。红烧肉是中国传统的美食之一，其以五花肉为制作主料，讲究肥瘦相间与入口即化，而其中红烧肉风味酱一般是作为调料包使用，其加在咖啡中不免让人感觉违和。

更为关键的是，翻看微博、小红书的评论区，有星巴克顾客反馈称并没有喝出红烧肉的味道，“喝到最后好像是有沉底的培根碎”，咖啡最终也只是在表面上装饰了一片猪肉脯，且不说咖啡+肉+咸甜酱汁的搭配是否违和，单看其中配料，和传统红烧肉的联系也并不深。

推出“红烧肉拿铁”，星巴克意欲为何？

近年来，饮品跨界联名的情况屡见不鲜，而基于产品自身的研发与创新显得难能可贵。年前瑞幸推出与茅台联名的酱香拿铁一度火爆，更是加强了饮品界联名的决心。跨界联名本是一件双赢的事，但数量过多也会助长饮品届将营销卖点过多地放置在联名和包装上，而非饮品口味与质量上。所以，星巴克此次推出这款“红烧肉拿铁”，其最主要的目的无非还是以下几点：

一是为星巴克贴上“年轻化”标签。星巴克咖啡公司成立于1971年，于1999年进入中国市场，作为在中国咖啡品牌界“鼻祖”存在的星巴克。此次“红烧肉拿铁”的推出，无疑也是在向大众表明趋于年轻化的大胆创新。作为咖啡主力消费军的年轻人，对于性价比的敏感度也是极高，不是其消费不起星巴克的“高客价”，而相比之下认为瑞幸、库迪更具性价比。星巴克若要突破不掉身价的性价比怪圈，确实需要推出迎合年轻人趋于个性化，新鲜感的猎奇消费心态的产品，这不失于一种另辟蹊径，或许是一种新的试水。

二是以流量博眼球，花小钱办大事。不难发现的是，随着从创立之处就喊出要做星巴克最强对手的瑞幸不断崛起，星巴克努力营造的护城河正在被不断攻破，其在消费者心中，尤其是时下年轻一代消费者的心中的存在感在也在不断降低。无论是品牌营销上还是销售业绩上，瑞幸总有压人一头的趋势，星巴克或许也感受到了前所未有的危机，也急需要一个“噱头”，为自家品牌宣传，刷刷存在感。星巴克深知推出“奇怪”口味和高定价产品带来争议性，但也正因此能引起具有猎奇心理的消费者关注与讨论，当话题有了，流量自然也少不了。而在流量为王的时代里，相比动辄上千万的营销推广，这一波操作，对星巴克来说也算是花小钱办大事了，赚足了眼球。

写在最后：

从茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁，再到此次星巴克推出“红烧肉拿铁”来看，这种种背后，究其原因，都是为了吸引年轻消费者的关注，打开年轻市场，增加品牌力，从而产生购买欲。但这种营销手段对于茅台和星巴克这类在各自领域具有极高地位的品牌来说，是否具有好处呢？

从积极地一面来看，此举确实也能带来短期的流量曝光，引起较高的关注度和讨论度，加深消费者对品牌的认知度，提高品牌知名度。但从另外一个方面来看，如果一味地追求“新奇”，选择将原本口味相差悬殊的产品硬性融合，势必也会造成1+1<2的结果。并且因为跨界和限量就拉高产品价格的行为，无疑是不利于消费者的，长此以往，品牌口碑会有所下跌也自然不言而喻。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292