作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
再过几天就要过年了，毫无意外，那些你熟悉的、不熟悉的品牌全都加入到了春节营销的战场。你会发现，如今的品牌们似乎不再一味地强调“团圆”，而是在告诉大家“年味”可以有很多种形式。而品牌们之所以对“年味”的理解和呈现发生了变化，主要原因还是消费主力的代际更迭。
据市场调研机构凯度调查显示，18-35岁的年轻人正在成为春节的“主理人”。当他们接过了过年的决策权，春节这个传统的节日也开始有了更丰富的过节形式。显然，品牌明白与其把过去的年味硬塞给现在的年轻人，不如从当下的消费者对过年的理解入手去建立品牌与用户的沟通。
最近，抖音精准洞察年轻消费者对“年味”的情感需求，打造的内容IP「抖音新年故事」便是这样一个好例子。「抖音新年故事」以“热烈过新年”为核心主题，并通过与品牌合作，在线上定制春节场景故事、线下打造新年市集沉浸式体验的形式，在带领年轻人体验新年的热烈氛围的同时，也助力品牌更好地打赢春节营销的黄金流量争夺战。
年轻人对仪式感的追求正推动着新消费趋势的形成，过年对于年轻人来说是一年中最重要的节日，只是背后的情绪和意义不一样了。那么，如何才能在春节的命题下引发最广泛年轻人的共鸣？
在营销兵法看来，抖音以“新年故事”作为与年轻人沟通的切口，不失为一个不错的破题点。一方面，在抖音看别人的春节故事，已经成为了当下人们过年必不可少的一部分；另一方面，抖音上的这些新年故事，往往是过年时氛围和情绪最浓烈的片段，很多人都能在他人的新年故事里，看见自己的故事和情绪缩影。抖音希望以「抖音新年故事」IP聚合达人优质内容，引发C端用户的集体共鸣，进而凝聚用户流量为合作品牌带来更多生意的增长。
为此，「抖音新年故事」首先上线了一组抖音年度故事TVC，用六支情绪饱满的故事展现了天南海北的年轻人在过年场景下的内心情绪：
现代生活中，年轻人的物质条件一代比一代优渥，大家总觉得“年味”越来越淡了，对我们来说过年更像是一个假期。然而过去一年对每个人来说，都是不同寻常的一年，当“不确定性”成为生活常态，人们愈发需要从家人和朋友那里获得支持和能量，也愈发需要一个仪式向周围的人表达情感，和去集聚面向未来的勇气和信念。
@佛山电翰 在《给自己的新年礼物》里所讲的故事，便是过年挑选礼物送给家人朋友以表达感谢的故事，也是一支关于如何调整心态和情绪迎接2024龙年的故事。
主人公在向周围的人送上礼物表达感谢之余，以自己的视角呈现了他眼中为生活奔波的芸芸众生，让我们很容易从中找到身边人的影子。这时，短片也更顺利地完成了从感谢别人到感谢自己的视角转换，鼓舞我们感谢和相信自己，对人们的迷茫和不确定的情绪做出了一次强烈的回应。
在另一支TVC《我感受到了春天》之中，「抖音新年故事」也以真实的、具体的、关联到年轻人内心情绪的故事，与年轻群体形成了共振。
不同于这时期很多关于新年短片的宏大叙事，短片以@董丽娜 极富个人魅力的自白，展现她面对生活不屈不挠的乐观态度和对新年期望，鼓舞年轻人卸去心理的重负，调整自我再出发与新春相遇。
不可否认，作为中国人一年当中最重要的传统节日，春节期间人们消费的目的、意义、习惯、场景等，都有着鲜明的节日烙印，品牌的CNY营销自然也绕不开这些固定的范畴。但当年轻人眼里春节还意味着告别旧岁，迎接新的开始，以及感受传统节日浓厚的文化氛围之时，「抖音新年故事」以年轻人过年的新意义、新需求为切入点打造的这些优质内容，无疑更能创造出强烈的记忆点与感染力，从而吸引更多年轻人的关注。
当前，年轻人每一笔新春消费背后的逻辑已悄然生变，而变化的本质是新消费的全面升级和消费人群喜好的更迭。从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”，我们正在进入价值消费时代。简而言之，对当下的年轻人来说从购物中获得价值感与幸福感，是比购物本身更重要的事情，在过年的消费场景也不例外，消费者往往更愿意为产品给自己带来的“感受与体验”而买单。
因此，除了以情绪价值为落点打造新年故事引发年轻人的情感共鸣之外，「抖音新年故事」还鉴于当下年轻人注重体验感和热衷分享的特性，携品牌特别打造了一个沉浸式的线下集市——抖音新年大集，通过丰富的品牌互动活动和年味风俗表演把过年的热烈氛围感拉满。
一方面，抖音新年大集承接了线上内容带给用户的心动，吸引了各地用户前来打卡，在线下体验真实热闹的过年氛围。从具有浓郁传统文化和地域风味的年俗表演，到现场各式各样的品牌摊位和打卡互动，人山人海的抖音新年大集，一下子让人们找到了儿时新年大集才有的热闹氛围。而人们在社交媒体上的的各种主动宣传和分享，也会持续把关注和流量送到抖音新年大集，起到了聚合线上+线下流量的作用，进一步凝聚了消费者的注意力。
另一方面，「抖音新年故事」在给消费者创造发现感，激活他们的需求之后，还通过抖音新年大集集合优质品牌走入线下，既丰富了品牌春节节点营销的玩法，也通过体验式营销、场景化种草，把用户体验感和惊喜感创造出来，可谓搭建起了一条品牌拉近与消费者沟通的快速通道。
而这也正是此次营销的独特之处，区别于常规打法，抖音借助春节集市热闹的场景感，紧扣主题“热烈过新年”，不仅进一步扩大了流量曝光，更避免了同质化的煽情打法，让年轻人真正感受到了年味。
当然，好的创意和用户洞察，也需要借由高效的传播去引爆。在如今碎片化，去中心化的媒介环境下，年轻人的注意力被无限分割，以往单链路传播的营销方式作用力正在减弱，更何况是品牌营销铺天盖地最密集的春节节点？
而在营销兵法看来，抖音的「抖音新年故事」或许正是为了解决品牌的这一传播困境而生。因为其在洞悉年轻人过年情绪的基础上，更以优质内容IP把零散的传播内容主题化、形成传播合力，通过中心化的内容话题在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力，从而为合作品牌抢占更多的节日流量。
我们注意到，「抖音新年故事」在线上以@佛山电翰、@董丽娜、@都靓、@邱奇遇、@李程远不远等新年主理人牵头打造TVC故事的同时，还联动了80+抖音达人参与内容互动，形成了#最美的路是过年回家的路 、#公主们快来西湖过大年 、#今年换我来给爸妈发红包啦 等多个热点话题，卷入海量的KOC自发加入这场新年故事的大联欢。如今的互联网正把人们分成一小块一小块的圈层，品牌内容如果没有社交传播的支持，很难调动传播势能。而「抖音新年故事」正是通过联动KOL/KOC将内容从小放大，凭借精准的洞察传播形成了自来水的圈层破壁。
社交传播时代，去中心化特性愈发凸显，的确极大地增加了引爆品牌的难度。但这不代表相对中心的消失，而是以往的传播中心发生了更迭。互联网流量的本质，其实是内容化的用户注意力，所以当内容对大众来说足够具有吸引力的时候，流量自然也就会围绕过来，形成新的“中心”。
而「抖音新年故事」的稀缺价值，正是在于凭借优质的达人互动、线下打卡等内容，在互联网上创造出了一个这样的“中心”话题，源源不断引发大众关注和跟进再传播，最终把线上故事和线下市集的内容串联在了一起，形成从线上到线下再回归到线上的流量闭环，既最大化地引发了全网用户的关注，也更深入地激发用户对年味的感知，助力品牌打赢年味市场。
随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂，如何在CNY营销中讲好品牌故事是品牌们面临的一个不小的难题。在营销兵法看来，要做好春节营销的内容，除了重视内容创新贴合年轻人的消费理念之外，以内容注入全链路，避免单链路的传播同样重要。正如年轻人在各自的兴趣标签下凝聚在一起，共同在抖音上分享和发现关于过年的故事，这是「抖音新年故事」IP能从年轻人的视角出发，提炼出于年轻人共鸣内容，联结品牌与用户的关键。但同时不容忽视的是，抖音优质达人内容在聚合流量中发挥的作用——为流量注入内容的价值。在统一的主题下，达人们输出的这些用户喜欢的、需要的、能够有获得感的内容，不仅将分散的流量整合了起来，更借此打开了沟通的局面，帮助品牌与用户构建双向的奔赴。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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