作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在时代的进步和社会大环境的变化下，当下儿童的生活方式越来越多元化，随着年龄增长，意味着他们对社会的认知程度和活动范围都将提升，从而面临着更丰富的生活场景，也诞生了精细化的鞋服需求。
据CBME 中国孕婴童展公布的一组数据显示，预计到2024年，中国童装行业市场规模将超过 4000亿元，到2025年，这一数字将达到4738亿元。对于儿童休闲运动市场来说，当下是无可争议的黄金时代。
同时，这届年轻父母的生活仪式感强、乐意根据场景选服装。春节，作为中国最重要传统节日，一直都是家长为孩子选购新年新装的重要场景，也成为各大品牌必不会放过的营销突破口。在这场全网营销盛宴中，儿童休闲运动品牌如何在春节的命题下讲出新意，就很考验品牌的智慧了。
2024年CNY期间，斯凯奇儿童品牌推出“舒适跃龙年系列”新年款鞋，并给出的破题点——游出新年味，倒是令我们的眼前一亮。
谈到做营销，自然离不开洞察。儿童休闲运动消费市场的特点其实很突出：一方面，孩子喜不喜欢很大程度影响着父母的购买决策，而小朋友的天性主打的就是一个爱玩，你能跟我一起玩，你就是我的好朋友。他们的注意力也比较容易被简单有趣的事物所吸引，比如动画中的IP形象等。
另一方面，真正的消费决策者实际上是父母，他们在做决策时除了尊重小朋友的自主选择之外，还特别关注品牌产品的精神内涵，只有让这届年轻父母觉得品牌确实拥有能引导孩子健康成长的理念，才算真正抓住了用户的心智。
小朋友想要好玩的东西，喜欢简单有趣的事物，斯凯奇儿童在设计面向春节消费场景的“舒适跃龙年系列”新年款鞋服时，就抓住了小朋友爱玩的天性，以及对于春节经历新奇好玩的体验的期待，推出了一款结合了中国春节传统生肖文化的斯凯奇儿童奇龙鞋，让小朋友穿上奇龙鞋，游出新年味。
这款鞋从儿童的视角出发，以小朋友喜欢幻想，偏爱独特、好玩的东西为洞察和设计原点，挖掘“龙”这座可操性极强的文化富矿，将“游龙”元素用于鞋身设计上，同时在鞋子上增加了一对可拆卸的奇龙头配饰。
小朋友不仅可以把它安装在鞋舌、鞋跟上，甚至还可以把它变成钥匙扣、书包上的小挂件、女孩子的发饰……多种DIY玩法可以激发小朋友的想象力、呈现孩子的创造力，更融入了品牌“坐不住”的DNA，令品牌在大人的心中与其它品牌形成有效区隔。
找到小朋友的「好朋友」
斯凯奇太懂怎么给小朋友讲故事了
好的产品创意和用户洞察，也需要借由高效的传播去引爆。在我们的观察中，这段时期很多儿童运动休闲品牌的营销都把切入的视角放在了父母的身上，但斯凯奇儿童却不同，它选择从儿童的视角出发，并携手【凯叔讲故事】APP打造联合营销，通过生动的故事将产品拟人化，让奇龙鞋在小朋友心中的形象更加的立体而生动。
从营销的层面上来说，在信息碎片化、圈层化，消费者触点愈发多元的当下，品牌的单打独斗很容易淹没在信息的大潮里。而随着去年喜茶、Manner、瑞幸咖啡打造的 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飞天茅台 "等跨界联合营销不断疯狂刷屏，已证实了联合营销是一个不错的破局玩法。
但更重要的，还是斯凯奇坚持强调“儿童视角”。不同于大人可以经常接触到手机、各种社交媒体，小朋友的媒介触点其实相对十分有限。斯凯奇儿童要如何触达这些小朋友，也有自己独到的策略洞察。
深受8000万+小朋友喜爱【凯叔讲故事】APP成为了他们龙年营销合作的绝佳伙伴，【凯叔讲故事】一直以“创造优质内容，让孩子在快乐中成长”为使命，品牌创始人凯叔也是1000万的粉丝心中的“育儿大咖”，帮助家长助力孩子健康快乐成长，这与斯凯奇儿童背后所期望的释放孩子创造力和想象力的天性的理念不谋而合。这一波联动可以说是能同时精准辐射并影响到小朋友和家长的一步妙棋。
在具体的内容上，这次合作以品牌原创定制音频故事的形式，选择了【凯叔讲故事】APP的超级头部故事IP-《神奇图书馆》，围绕斯凯奇新年创意“奇龙岛”定制了新春特辑故事《神奇图书馆之玩转奇龙岛》，让坐不住的小朋友成为故事里的主人公，跟随奇龙来到有趣又神秘的奇龙岛，通过赋予孩子们一个可以尽情创造的空间，打破了现实与想象的边界，带给他们一次新奇跨年体验。
想要向小朋友讲清楚“产品故事”，品牌营造的内容就要有趣、易懂，且符合小朋友喜好。用讲故事的方式来讲品牌和产品的故事，便是斯凯奇儿童的独到之处。从妙趣横生的运动游戏，到富有童心的新春游乐城、斯凯奇“奇龙”邂逅“科学小组”的故事，这些定制的内容在贴合了孩子们爱玩爱运动爱幻想的天性的同时，还与引导孩子健康成长息息相关，让斯凯奇儿童奇龙鞋超越了产品本身，为年轻的父母带去更高的价值感，自然更容易俘获了他们的心。
花式整活激起小朋友的玩心
吸引孩子和品牌互动一起玩
是什么让斯凯奇儿童的新春营销与众不同？关键还是小朋友的视角和参与感。这不仅体现品牌在产品细节上的巧思，也体现内容传播的一条龙之上。
在传统营销活动中，消费者是被动的参与者。而社交媒体时代，消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者，主导着品牌核心价值的诠释和传播，品牌应该充分借助消费者的力量为营销赋能。而要做到这一点，整个营销过程中受众必须要有“体验”，形成表达，产生交流，才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。
为了向更多小朋友展示斯凯奇儿童奇龙鞋的好玩之处，品牌锚定小红书和抖音两大平台，邀请运动类/亲子类等多维度达人种草斯凯奇龙年限定奇龙鞋。消费者们也开始让自己的孩子充分发挥想象力，玩转奇龙配饰。孩子们的热情参与被家长们积极分享了出来后，自发在社交媒体上为斯凯奇儿童奇龙鞋带来了源源不断的流量，助推奇龙鞋成为CNY爆款。
总的来说，在这一波龙年营销中，斯凯奇儿童同步抓住了运动休闲市场中孩子与家长的需求，并从儿童视角出发，一方面选择了深受小朋友喜欢的知识类IP进行合作，通过“寓教于乐”巧妙的将产品植入进定制故事中；另一方面在社交平台上通过创意内容引发孩子积极参与互动，让小朋友更立体地感知到了斯凯奇儿童好玩、有趣、坐不住的DNA，都切实带领他们感受了一个突破传统、充满想象的“新年味”。
在兵法先生看来，这既成功地帮助斯凯奇儿童树立起了最懂小朋友和家长的儿童休闲运动标杆品牌形象，也是儿童运动休闲行业的一次创新探索。我们相信始终以舒适、安全、童趣为设计理念，以关注孩童身心的健康为基石的斯凯奇儿童，未来还会在产品设计和营销的创新上创造出更多的惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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