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视频号商业化2.0时代,品牌应该如何抓住这波机遇?

字号+ 作者:兵法先生 来源:营销兵法 2023-11-16 18:03 我要评论( )

作者| 兵法先生 来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao) 对于品牌来说,双11的营销大战并不好打十多年来,双11的知名度与参与度都极度饱和,大家都知道要在双11囤点什么,想要在已经形成共识的基础上做创新,并不容易。尤其是在消费降级、消费者更加理性的当

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

对于品牌来说,双11的营销大战并不好打——十多年来,双11的知名度与参与度都极度饱和,大家都知道要在双11囤点什么,想要在已经形成共识的基础上做创新,并不容易。尤其是在消费降级、消费者更加理性的当下,各大电商平台都以“低价”为主题,“卷”到了极致。
只是轰轰烈烈的降价促销背后,品牌也需要更加理性的思考:一来,在这个相当成熟的双11,品牌怎样才能在同质化的竞争中吸引更多的注意力,驱动更多增量?二来,低价策略真的适合品牌和渠道的长期发展吗,亮眼的销售数据能否为品牌积累壁垒?关于这点,兵法先生从新入局双11活动的视频号上,窥见一些新的答案。
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以优质内容驱动品牌增量

视频号的流量真的很“香”

当所有商品同时打折,“内容”是帮消费者解决“双11买什么”的关键。只是在当下的传播环境中,电商平台推广成本高,同质化竞争非常激烈,而短视频平台太依赖算法,反馈也非常不稳定。品牌输出的内容,很难在碎片化的注意力中触达目标用户。
但是在视频号这个“去中心化”的生态中,大家不需要、也没办法使用其他平台的一些爆款“套路”、流量公式。所有人都在同一起跑线上,品牌们可以放开手脚,去探索并方法自身的优势。再加上视频号的投流能力,可以让不同阶段、不同风格的内容不用“卷”在一个通道里。
就拿在今年618爆卖3500万的宝哥宝嫂夫妇来说,虽然去年八月才入局视频号,但是很快就将这里当成了未来发展的主方向。一方面,视频号独有的推荐机制,结合了微信社交属性和用户兴趣,能增加算法以外的情感温度。视频号上有很多像他们这样通过家庭日常的温馨内容来吸粉的达人,这些真实且真诚的内容,不仅更容易触达用户、打动用户,黏性也更强。另一方面,也与视频号直播带货的用户画像有关,视频号上的用户消费能力更强且注重商品品质和直播陪伴。这也让集中打低价的竞争环境,多了一个差异化的“气口”,让慢节奏的内容有了更多的机会,商家何乐而不为?

 

02
 

视频号商业化2.0时代,

有哪些新的机会点?

其实在很长一段时间里,视频号是让大家摸不着头脑:有些没有什么粉丝积累的博主,一开播就卖爆了;有些经验丰富的专业选手,一顿操作反而没有太大的水花。没有什么套路和方法论,只知道这里的运作模式和其他的平台都不太一样。但随着视频号内容生态和产品功能的不断成熟,不少品牌的态度也经历了从观望到入局的转变。

如果按时间稍加划分,今年8月以前是视频号商业化1.0时代,比较常见的玩法是先将私域导入公域撬动流量,再将流量锁定到私域进行沉淀变现,最后再导入公域,不断循环,也就是所谓的公私域联动,这个阶段主要是为了让视频号“动起来”。而在今年8月新规以后,视频号的商业化也从之前私域流量为核心的1.0时代,进入到以公域流量为核心的2.0时代,这个阶段清除了非私域玩家的障碍,为所有人开放一个商业竞争舞台,视频号可能要真正“跑起来”了。
如今,视频号直播主要有三个流量来源,分别是公域流量、私域流量以及付费流量。在微信生态不断演进、订单数量不断增多、用户画像逐渐清晰的当下,想要直播间实现更高的流量突破,品牌还需要变“被动”为“主动”,具体应该怎么做?在兵法先生看来,公域的流量打法和私域不同,简单来说可以分为两类:
一个是自然流打法。是遵循最基本的商业逻辑,用好内容做留存,好货品做成交,好服务做复购。相较于专注年轻群体的平台来说,微信视频号在内容建设上会更注重多元化。不管是游戏动漫还是养生保健,商家都可以找到相应的内容切入点。另一个是付费流打法。在做好内容、产品、服务的基础上,通过官方的投流工具(目前视频号直播间投流分为两种,一种是微信豆,一种是腾讯ADQ广告)放大流量、提高商业效率。
当然,自然流和付费流这两种打法并不是非此即彼的,泰乐电商创始人胡勇敏就同时选择了两种打法。毕竟自然流非常考验选品和主播,合适的主播可能百里挑一,相比之下付费流对主播的门槛较低,更容易实现规模化的发展。所以他的做法是,在做纯自然流直播的同时,把已经验证过的爆款产品放到付费直播间去打爆。而在具体实践中也同时选择了两种投流工具——先用微信豆养号,小额多笔,打好直播间标签,获取精准用户后,再用ADQ放大,使之更快、更精准的获取目标人群。虽说视频号商业化2.0时代的两种平行打法各有千秋,但若是能多种打法、多种工具相互配合,没准会出奇效,实现远超预期的效果。
03
 

视频号不止有“视频”,

还有长效经营的品牌阵地

还有一点非常重要,那就是消费品卖货的过程,并不能等同于搭建品牌壁垒的过程。很多在双11卖爆的产品,也许是踩中了市场暂时的空白点,也许是踩中了流量的红利期,它未必能给品牌带来长效的收益。那么视频号上形成的交易,有何特别之处?在腾讯生态里建立品牌阵地,又能收获什么样的好处?
首先,视频号的“纽带”角色,是收获优质流量的基础。在理解视频号的价值时,不能单单从“视频”二字入手,它更像一个重要连接器,串联起了腾讯生态中的不同子业务,串联起了公域+私域,也串联起了商家、用户和创作者,正是这样的特殊角色,能让流量在生态中反复流转,更容易为品牌带来长效收益。
其次,视频号+小程序的双飞轮阵地,让生意增长更快更稳。虽说视频号的直播带货和短视频挂车主要通过视频号小店完成交易,但是对于商家来说,小程序不仅仅是一个“货架”,而是私域与视频号之间的“桥梁”。商家可以通过小程序的裂变功能激活私域,也能将私域社交关系再引入到视频号生态中,还能针对性维护高价值客户,通过服务产生持续的复购行为。
最后,发掘大促对品牌的长期影响,开拓全域经营的品牌阵地。在双11这样的全网综合大促中,分配到每一个品牌的注意力本就不多,品牌需要有自己的独立计划,要搭建属于自己的全域经营阵地,让每个环节变成触达转化的关键窗口。而微信生态的诸多工具,诸如腾讯视频、微信公众号、小程序商城、导购社群等,这些阵地化基建都为品牌的全域经营提供了良好的土壤,也为每次电商大促打下良好的地基。
写在最后:
当一个行业开始精细化运营时,不仅意味着它进入了红海,也意味着这个行业度过了粗放的阶段,开始真正成熟起来。但同时,平台的流量算法越精准、投放工具越完善,商家的ROI越接近平均水平,那么相对来说红利也就越少。
所以在一些人吐槽ADQ、微信豆不够精准的同时,兵法先生恰恰觉得这是入局视频号的最佳时期。因为不确定性意味着竞争还不充分,意味着红利尚在,意味着普通玩家也有相对公平的机会。而且可以确定的是,视频号商业化2.0时代的商业效率会更高,玩家赚钱的规模和速度也会大大提高。相信那些有前瞻性、有策略性的品牌,也会在这个阶段凸显真正的价值,我们拭目以待。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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