作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
MBTI性格测试在社交平台走红后,产生了万物皆可MBTI的现象。
有HR会根据MBTI测试结果来筛选候选人,年轻人的日常交流中会使用各类MBTI表情包来表达自己的情绪/观点,有人会将MBTI分析作为交友、恋爱等社交行为的参考依据,而有的品牌则将MBTI作为触达年轻人用户群体的新营销切入点……
MBTI是Myers-Briggs Type Indicator 的简称,它通过注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四个维度的测量,将个体的性格特点归纳为16种不同的人格类型,也被称为是“16型人格测试”。
而在社交媒体上,流行的“e人”、“i人”是什么意思?其实也就是大家常说的“社牛”、“社恐”,而这仅仅是MBTI的一部分。
仅在微博上,#mbti#相关话题已经产生超过37亿+阅读量,并将互动量带到了一个新高度。
在小红书上,爆款话题#万物皆可MBTI 相关笔记,浏览量超过了19亿+,爆款话题的巨大势能自然也吸引到了品牌的关注,让MBTI的相关笔记水涨船高。
![](/uploads/allimg/231110/2443-231110100H3229.jpg)
目前,年轻人对MBTI依然保持着好奇心,在社交平台、朋友圈玩i人/e人,进行“为e做i”、“MBTI性格测试”、“你是i人还是e人”、“每天一个i e 梗”等内容的分享。可以说,MBTI已然成为当代年轻人社交破冰、生活方式分享的重要元素。
每一个讨论热烈的现象背后,都有着自己的底层逻辑,MBTI的底层逻辑究竟是什么?
“以人为本”在当代营销中并不是一句空话,而是与年轻人的兴趣、需求、价值观与生活方式等息息相关。
年轻人在心理需求方面,往往寻求的是一种认同感和自我认同。他们希望通过追热点、寻求别样的体验等方式,找到与自己相似的人,从而得到归属感和认同感。
MBTI性格测试能够获得年轻人的认可,是因为它提供了一种系统化的方式来了解自己的个性特点、优势和劣势。通过MBTI测试,年轻人可以更好地了解自己的性格类型,找到“志同道合”的人,从而获得他们认同与自我认同。
除了心理需求,MBTI测试更是年轻人扩列、寻求认同以及分享生活方式的重要方式。
MBTI测试不仅是一种了解自己个性的工具,也是一种社交货币。年轻人通过分享自己的MBTI类型和特点在朋友圈等信息平台,凸显自己的兴趣爱好与生活方式。
而在社交媒体等平台上,年轻人通过分享,一方面能够吸引到与自己惺惺相惜之人,实现扩列需求。另一方面,年轻人的分享还是自己的社交资本,可以帮助自己更好地融入更广泛社交圈子,获得认可和关注,让其货币智能凸显。
与此同时,现在MBTI不仅仅是人格细分化的测试工具,是年轻人社交、情绪宣泄的重要方式。
生活的压力、职场的竞争以及媒体的渲染,加剧了年轻人的焦虑感。为了缓解这种不安的情绪,年轻人通过生活分享、Citywork、运动等方式进行情绪宣泄,MBTI自然也变成了年轻人缓解焦虑的契机,增加了MBTI的热度。
年轻人的关注,便是品牌营销的方向。现在MBTI早已经不是简单的测试工具,而是品牌锁定目标客群,吸引年轻消费者关注的重要法宝。在用户至上的当下,流量红利稍纵即逝,品牌如何借势MBTI这股风做营销呢?
无论哪一种借势,都有一个不变的逻辑,即热点抓注意力,趣味性的内容/玩法,一方面迎合年轻人的需求,另一方面能激发年轻人的分享欲,将品牌“追热点”的行为变成热点本身,进而产生营销裂变,实现吸睛、拓客、传播等多营销诉求于一体。
在梳理了品牌玩MBTI的营销案例后,兵法先生发现,目前品牌主要从3个方向进行与MBTI相关的营销。
同样是不同场景的产品体验,欧普照明为不同MBTI人格的人群打造了“专属适用光”,让年轻人在追剧、制定计划、泡脚、健身等场景中,找到适合自己的产品。
另一类是,用场景将用户进一步细分,为消费者提供个性化服务。
除了产品使用场景的营造,还能够聚焦真实的服务场景。在海底捞的店铺中,品牌聚焦等餐场景分别设置了e人、i人等座区,一方面能够将不用性格的人聚集到一起,而不让人产生反感,另一方面品牌能够根据消费人群的不同性格,提供个性化的服务,让品牌的服务不止于服务。
![](/uploads/allimg/231110/2443-231110101604N4.jpg)
![](/uploads/allimg/231110/2443-231110101624O2.jpg)
如果说,场景打造是为了让品牌的产品/服务更具吸引力,那品牌根据受众性格打造产品关键词/卖点的方式,就是想要将使用人群细分与产品风格更紧密地联系到一起。
不同性格,有不同喜好。真维斯从人格属性出发窥见产品的风格标签,用不同设计、颜色来对应不同的人群,也让产品更适合受众的职业、性格,而让品牌的营销更精准。
同样是对标不同的受众群体,白象则根据MBTI划分的人格特征,将受众的饮食习惯与产品紧密联系,与消费者玩在了一起。
而完美日记则是根据MBTI的16种性格特征,推出了具有针对性的产品营销,给不用性格的人提供了使用口红颜色的建议,如严谨逻辑的现实主义(ISTJ)因个性稳健温柔,推荐了豆沙、肉桂色。而完美日记也凭借“从MBTI开始 探索自己更多可能性”的营销,巧妙地将产品与用户消费倾向联系到一起,让营销更具说服力。
同样是MBTI元素的营销,美的在针对大学生毕业进入职场想要打造一个梦想“家”的营销中,同样抓住不同人格类型的特点,将MBTI理论与产品特质、品牌气质以及用户习惯相结合,凸显了产品的功能价值与人情味儿。
![](/uploads/allimg/231110/2443-23111010193LI.jpg)
品牌们利用MBTI理论与产品特质结合,不仅可以有效地推广产品,凸显品牌对热点的运用能力,同时增加年轻人对产品的认同感,而刺激他们的购买欲望。
这样一来,品牌就实现了产品营销方式的更新,同时,品牌还能够利用MBTI营销逻辑,实现互动方式的更新。
在今年饿了么和乐乐茶、瑞幸咖啡、益禾堂、书亦烧仙草等茶饮品牌的联动中,就融合了MBTI梗,用“为i做e,这杯我请”为全新广告语,将社恐与社牛集合到一起,探索“这杯我请的100种理由”,实现了品牌与用户玩在一起。
![](/uploads/allimg/231110/2443-23111010220IM.jpg)
一方面,体现了品牌对于年轻人文化的关注和敏锐度,另一方面有梗有趣的营销策略不仅有助于推广产品,还能够让品牌更好地与年轻人建立联系,同时,品牌用一杯奶茶活跃了传播气氛,拓展了营销社交圈,让“i人”也能同“e人”一起享受奶茶带来的快乐感。
写在最后
对于品牌而言,MBTI性格测试已经变成了新颖的营销策略,是品牌链接受众与焕新营销内容的重要方式。一方面,品牌利用MBTI可以了解受众、接触受众,帮助品牌更好地满足受众的需求,从而更好地定位和推广产品或服务。另一方面,MBTI为品牌提供了创新的营销思路。新颖的营销方式与内容,能够创造出精致、高品质的产品或服务,能够吸引更多目标受众的关注和参与。同时,新元素的融入,还能够为营销增加互动性与社交属性,帮助品牌更好地传递产品或服务的价值,提高品牌美誉度,发挥传播效应。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。