作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如何保持产品的热度和吸引力，是每个品牌都要面对的难题，而打造爆款联名，则是非常高效的解法之一。就拿瑞幸的现象级爆款单品“酱香拿铁”来说，从首日542万杯、销售额1亿以上的亮眼战绩、“美酒加咖啡，就爱这一杯”等相关话题在各大平台的疯狂刷屏，再到酱香拿铁的一次次的断货和补货，大家对这款单品的喜爱一直热度不减。
依靠联名吸引大众注意，借着爆单占领用户心智，看似是个非常完美的逻辑。但繁荣之后必有“隐忧”：注意力极其分散的当下，单次联名和单个爆款是远远不够的，爆品一旦后劲不足，品牌热度和吸引力也很容易昙花一现，很难沉淀为品牌价值。
不过从瑞幸的打法中，兵法先生看到了不一样的思路——11月6日，瑞幸上线了酱香拿铁专属红杯，还邀请罗翔老师作为“瑞幸答疑官”，发布合作短片回应了之前网友热议的“喝酱香拿铁算不算酒驾”问题，不仅再次延续了这款爆品的热度，也进一步推进了酱香拿铁的品牌化进程。
日前，瑞幸咖啡已经注册“酱香拿铁”商标，在瞬息万变的市场中，即便是有着“爆款制造机”的瑞幸也没有把所有的精力放在爆款联名上。打造爆品只是一个开始，让爆品品牌化，用长期主义串联短期影响，这才是保持吸引力的正确方式。今天我们就来具体聊聊，瑞幸是如何做到的？
爆款联名“酱香拿铁”，
为何能火两月之久？
任何一个爆款都会受到生命周期规律的影响，但若是持续挖掘新的机会点，解决从“网红”到“长红”中的诸多问题，想要持续焕发生命力并不难。就拿火了两月之久的“酱香拿铁”来说，它的进阶之路也给我们带来了诸多思考。
一来，是优化供应链体系，充足爆品供给。与首日542万杯的酱香拿铁、首周666万杯的冰吸生椰拿铁相比，2021年的“生椰系列”是在一个月后才突破42万杯，差距非常悬殊。这其中不仅有消费基数有限的问题，也和爆款预测能力局限、上游供应链的不成熟息息相关。意识到这一点的瑞幸，建立起备货充足和预估机制和合作机制。比如酱香拿铁爆火数天后，瑞幸咖啡立即宣布与茅台达成长期战略合作，酱香拿铁将长线售卖。随后，瑞幸也提交了“瑞幸酱香”商标的注册申请，从根本解决了制作和供应链的问题，给“长红”打下了良好的基础。
二来，精准踩中集体情绪，层层递进释放联名内涵。在联名产品层出不穷的当下，“酱香拿铁”能够火到现在也并非偶然，而是多重话题叠加形成的影响力和传播力。用“酒咖”的品类创新，满足了年轻消费者对于“咖啡提神+酒精抚慰”的需求，这是其一；将咖啡这类舶来品进行本土化创新，满足国货复兴的情绪背景、文化认同，这是其二；借着高奢+快消的热门组合来制造货币，驱动话题自发传播、实现病毒裂变，这是其三。
最关键的是，瑞幸能在每一个环节精准释出独立物料：在预热期调足网友胃口，在增长期发布“原料生产全纪录”，在爆发期联动不同圈层的明星、运动员、网络红人为热度添砖加瓦，在不断的探讨和互动中进一步放大联名内涵，进而建立品牌认同。
爆款单品持续化运营，
实现爆款效益最大化
其实将酱香拿铁作为战略级长线单品，并非瑞幸第一次将爆品品牌化的尝试，回顾瑞幸近几年产品营销动作，就能窥见瑞幸在爆品品牌化上的尝试。
2021年，瑞幸推出大单品“生椰拿铁”。2022年，生椰拿铁1周年之时，瑞幸做出了一波高在大气层的联名，与椰树椰汁联名推出椰云拿铁，掀起全民包装热潮。今年4月，生椰拿铁2周年到来之际，瑞幸咖啡官宣“生椰拿铁”2年卖出3亿杯。为了庆祝“生椰”的诞生，品牌更是与各界人士共同合作发起了花式庆生活动，例如邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》，品牌代言人谷爱凌、利路修发来庆生贺电，还有相声演员邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿铁》传统快板。与其同时，瑞幸还推出了冰吸生椰拿铁与摸鱼冰吸生椰拿铁两款新品，并且与哆啦A梦玩了一次联名，唤起了无数网友的童心。
除了大众熟知的大拿铁单品，瑞幸也自2020年起上市“小黑杯”系列，主打SOE（单一产地浓缩咖啡）和精品咖啡概念。瑞幸曾先后推出耶加雪菲、花魁5.0、云南普洱等产品，吸引更多人开始尝试精品咖啡，并为精品咖啡系列单独打造了专属小黑杯包装，“黑金”配色的 “小黑杯”采用线条简洁的黑色杯体，搭配醒目大气的金色logo，高级感爆棚；每杯12oz的容量，精致细腻，从外观一展精品级咖啡的专业感，充分释放爆款单品带来的效益。
兵法先生一直觉得，消费品卖货的过程，并不能等同于搭建品牌壁垒的过程。一些单品能顺利成为爆品，也许是踩中了市场暂时的空白点，也许是踩中了流量的红利期。如果将其作为一个个独立的活动，产品和产品之间没有协同效应，品牌也很难形成真正的壁垒。所以，瑞幸的独立品牌化之路，不仅兼顾了新玩法和流量效果之“术”，也考虑到了支撑品牌长期价值之“道”，希望在夯实销量这一生存基地的同时，以长期主义搭建品牌的发展基石，目前看来这样的策略确实是行之有效的。
爆品品牌化方法论：
爆品基础+进阶创新+IP加持
瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞就在采访中谈到，瑞幸会对选定的年度大单品进行“独立品牌化”。像是我们之前提到的生椰拿铁等，品牌会为它寻找独立的短期代言人、IP、事件营销和广告投放，让其成为品类的代名词。而且这个过程中，瑞幸已经掌握出一套成熟的方法论。
首先，是抓取爆款单品特色，以“庆生”方式长线传播。如今的饮品市场竞争已经进入白热化阶段，瑞幸虽然打造了很多出圈的单品，但因原料门槛不高、产品易于模仿等问题，很难形成差异化竞争壁垒。因此，品牌抓取了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款单品的特色，通过每年为产品“庆生”的方式，反复夯实消费者心智，让其在同质化的产品中有更高的辨识度。
其次，是在爆品基础上进一步做产品口味创新，不断开发新的增长点。瑞幸不仅用多元化的传播方式延续爆品的热度，也以核心单品为支点，撬动了更多创新性口味的新产品。像是在生椰家族中就有很多热度极高的衍生单品，例如与椰树椰汁联名推出“椰云拿铁”，与新哆啦A梦电影联名的“冰吸生椰拿铁”，备受打工人喜爱的“摸鱼生椰拿铁”等等...相较于全新的单品，这些衍生产品有着更高的群众基础，在开发和传播上也节省了可观的成本，同时也会反哺核心IP的热度。
最后，使用独立包装打造成瑞幸的自主ip，将视觉形象与品牌传达有机结合。为了能让分散的传播在消费者心中留下统一的印象，瑞幸也用独立包装的形式去提升自主ip的辨识度。例如线条简洁、高级感爆棚的“小黑杯”，能让人直接联想到高品质、风味佳的精品咖啡。刚刚推出的“酱香红杯”，也是对瑞幸与茅台联名影响力的高度凝练，能够快速建立系列产品在消费者心中的共识。
写在最后：
和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留着最初的名字，其他方面已经发生了彻头彻尾的改变。从表面上看，瑞幸赢在总能快速推出爆品、制造出圈联名，但是深挖就会发现，瑞幸的爆款从来都不是靠运气撞出来的——品牌会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，并通过这些数据去优化产品，再加上洞察力和执行力极强的市场团队，想要捧红一个大单品并非难事。
但是瑞幸也意识到，单个爆款红利终究会吃透，如何高频打造爆款来延续品牌红利才是关键。所以在所有人都在卷IP、卷价格、卷联名的时候，瑞幸正在摸索出一条属于自己的营销道路，那就是从“大单品策略”进阶为“单品品牌化”，在延续爆款单品热度、打造系列化产品矩阵的同时，将年度单品品牌化，让短期热度沉淀为长期自有IP，充分释放爆款带来的品牌红利。
在“酱香红杯”以后，瑞幸还将在酱香拿铁的品牌化道路上有玩出什么样的动作？能否会推出让人耳目一新的系列化产品？我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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