作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
芭比娃娃是很多人童年都拥有的玩具，说风靡全球都毫不夸张。最近，真人版电影《芭比》即将上映，将梦幻照进现实令人格外期待。《芭比》可谓未播先火，更被许多人奉为是“年度最期待新片”。出品方为了吸引大众的注意力，也是费尽了心思。
在中国消费市场，《芭比》选择了在社交圈爆火的方式，上线了24张全阵容角色海报，多巴胺配色、百变芭比挑逗着用户的每一根神经，海报中的芭比展现了不同职业、肤色、体型、发色等，充满了快乐幸福之感，并且，基本上每一个芭比脸上都洋溢着自信的笑容，释放着独树一帜的魅力，欢乐无比。
精致甜美的芭比出现，总让人产生一种向快乐出发的既视感，而多巴胺式糖果色配色更是的萌化了人心，快乐至极，让人格外期待这场粉红风暴。
而在北美地区的宣传海报中，出品方则选择了极简的设计，整个设计运用了大面积的「芭比粉」，并在右下角留下了上映日期。海报通过大面积的粉色设计，暗示出大众心底的「芭比粉」，来与电影《芭比》产生关联，加上上映日期呈现，将耳熟能详的视觉符号与大众对颜色记忆联系到一起。
有些户认为，影片/品牌的知名度高，可以玩这种“敷衍”的设计，而知名度一般的品牌这样玩，完全是作死。
也有设计师觉得，这海报如果是自己公司的作品，可能内部比稿都不会通过，自然也享受不到被甲方“喷死”的待遇了。毕竟，甲方审美才是最终审美。
图源广告文案
在华姐看来，虽然「芭比粉」在大多数人心中已经形成了固定记忆，但是，颜色是有视觉差异的，在每个人心中，均有着不同的视觉印象。而《芭比》在北美上线的这组玫红色海报，至少华姐本人很难与电影《芭比》产生关联。目前设计不变的情况下，如果在July 21 后加上“movie”、“film”等拥有具体方向性指代词汇，这张足够留白的海报是否能够发挥奇效呢？
很明显，留白不代表着没有信息，其实是传播信息的简明扼要与智慧的表达。
不过，在有些用户看来，海报上的文字采用了《芭比》电影的特有文字设计，这就是一种暗示与指代，《芭比》真人版电影在北美的营销留下了影片的重要信息，并通过留白凸显高级感。究竟什么样子的内容，才可以称得上是留白艺术呢？
一直以来，营销人有一个共识是：海报设计需要留白。即，海报设计的不能太满，水满则溢，太多重点反而让人找不到重点，而留白的设计手法是智慧的取舍，更是掌握了分寸感的设计。
不仅是海报设计，基本上所有的广告留白都是想要给用户留下更为广阔的想象空间。既是精简极致的表达方式，又能够凸显传播诉求，还能化用户被动看广告为主动思索广告中的内涵。
如央视的《经典咏流传》、《如果国宝会说话》等众多节目中，其传播海报均采用了极简模式，通过大片留白的方式带给人视觉冲击，让更多人去思考设计中隐藏的文化内涵，也在潜移默化中将生生不息的中华文化之美植入到了脑海中。
同时，留白是品牌想要更加明确主题，彰显营销的高级感，代表着品牌想要表现出更深层次的品牌文化内涵。
如网易云音乐与华润集团携手推出的「人生海海 迎浪而上」营销中，品牌将广告牌放在了海岸线上，让主题与广告牌的位置呼应，又采用了极简透明的设计，以真实的大海为背景，而动态变化的海浪则在潜移默化中引导着人们的情绪，要么波涛汹涌，要么风平浪静。
品牌也通过透明设计，用最大海的自然变化告诉更多人，无论风雨交加、汹涌澎湃，还是静影沉璧、海阔天空，都只是人生的风景，而人生的生命又太过短暂，无论是风起浪涌还是海阔天空，都只是风景，用更平和的心态欣赏一切变化，人生才会更美好。
除了在内容含义上留下了想象空间，整个创意的设计更充满了高级感，不拘泥于固定的背景，而是将自然的风云变化、波浪翻腾变成了整个海报的背景，让整个创意独特又充满了高级之美。
同时，留有足够空白的创意，设计感极强，还能够营造更有想象空间的意境，是欲言又止引发的用户思索，将角色的对话变成品牌与用户的对话。是诗情画意与品牌主张结合，让传播内容个性鲜明更具张力，还能营造出极具故事性的传播氛围，让人触景生情，达到情感共鸣。
如正在热映的《消失的她》，其宣传海报就运用了大量留白，用更隐晦的表达方式，将剧情的悬疑性与诡异的氛围表达到位，又暗示了影片剧情层层重叠的复杂性，成功吸引了那些喜欢细思极恐又烧脑剧情的观众。
同时，留白的表达方式还能通过简单的文字、线条以及单一元素营造出时间空间、文化和情感等内容的转化，用极具冲击力的表达实现传播效果，赋予内容个性化与生命力。
如在一组《如果国宝会说话》的海报中，真正诠释了简约而不简单的含义。整个设计灵感均通过华夏文化中特有的毛笔来表现，用一支毛笔描绘了上下五千年的文明，青花瓷、水墨画、青铜器在国风海报中更灵动与精美，充分展现了传统文化的魅力，美得不可方物，堪称神仙级别。
写到最后
很明显，留白是要给消费者留下更多的想象延展的空间，实现了氛围渲染，表达高级化，并充分激发大众的想象力，产生此处无物胜有物、此处无声胜有声的效果。
在新消费时代，用户个性化是不争的事实，年轻人不喜欢被定义，更喜欢自己的风格自己作主。于是，那些充满高级感，氛围感十足，又留有更多想象空间的营销更容易俘获用户的芳心，这样的营销也自然能够获得甲方的青睐。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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