“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是年轻人的”。随着Z世代成为消费市场的主力军，众多品牌便费尽心思地迎合年轻人的喜好，通过打造各种脑洞大开的营销玩法来建立有效沟通，拉近彼此之间的距离，实现品牌年轻化升级。
如何触达年轻消费群体，最快速便捷的莫过于“跨界联名”。虽然跨界联名早已不是什么新鲜玩法，但仍然是品牌屡试不爽的传播方式，尤其是那些传统老字号品牌，如王老吉与王者荣耀联名推出角色定制罐，云南白药跨界电竞圈守护游戏玩家健康，百雀羚携手KEEP定制高能变美礼盒......通过跨界不但使品牌焕新了形象，颠覆在年轻用户心中的传统认知，还在新兴消费势力中聚合了破圈影响力。
正是瞄准了跨界联名带来的传播效应，最近就连白酒中的龙头企业贵州茅台也参与进来，联合蒙牛首次推出“白酒+冰淇淋”产品，一经发售不但掀起了众人的关注与热议，还极大程度地刺激了年轻消费者的购买热情。
近年来冰淇淋市场风头正盛以及年轻消费群体的推崇，让越来越多的品牌争相入局，希望在这条赛道上分一杯羹，茅台也不例外。此次，茅台与蒙牛梦幻联动推出三款冰淇淋，分别为添加2%茅台酒的经典原味、酸甜适中的青梅煮酒味和精选天然香荚兰豆提取物的纯正自然香草口味。并在包装上融入了茅台酒的经典元素，使产品极具辨识度和特色，也在一定程度上提升了产品的附加值。
为了满足消费者追求健康品质的需求，在原材料上茅台遵循简单、清洁的原则，在产品中添加了45%以上的新鲜牛乳，20%以上的稀奶油以及大于8%的乳脂肪含量。更为吸睛的是，茅台还在冰淇淋中添加了2%的53度飞天茅台，使产品既有细腻的酱香风味，又有醇厚细致的乳香，再结合冰爽的口感，带给消费者味蕾上的独特体验。
对于冰淇淋中添加茅台酒一事，许多网友发出灵魂拷问：“吃了开车算酒驾吗？”、“吃了会醉吗？”对此，茅台在冰淇淋外包装上特别注明了“未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用”。
除了产品包装和口味之外，消费者最为关心的便是价格。根据“i茅台”APP显示，三款茅台冰淇淋的售价为59-66元每杯，而基本同量的哈根达斯单杯售价也只有43元，如此高昂的定价让茅台冰淇淋一跃成为雪糕界的爱马仕！比哈根达斯还贵的冰淇淋，消费者真的愿意买单吗？
开售当天，“i茅台”APP线上销售51分钟后，4万支全部售罄，销售额约250万。线下贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店也吸引无数消费者前来排队抢购，开售7小时销售5000余个茅台冰淇淋，销售额突破20万。目前，茅台冰淇淋只在贵州开放购买，未来将在西安、南京、杭州、武汉、长沙、广州和深圳七座城市陆续上线。
凭借茅台强大的品牌效应和“白酒+冰淇淋”的新奇组合，不仅让茅台冰淇淋在销量上创下佳绩，热度还席卷了各大社交平台，光是在小红书上关于茅台冰淇淋的相关笔记就多达4800篇，成功撬动了消费者主动分享传播的热情，更是迅速成为消费者争相打卡的又一“冰淇淋顶流”。如此一来，可见其茅台冰淇淋的影响力和受欢迎的程度。
事实上，这已经不是茅台首次涉足冰淇淋领域。早在2019年，茅台就以饥饿营销为销售手段在天津尝试限定快闪冰淇淋门店，打响了跨界冰淇淋领域的第一战。同年又以只送不卖的形式联合八喜冰淇淋定制“赖茅·八喜”联名款——赖茅酒香味冰淇淋月饼，新颖玩法为茅台赢得了声量。如今，茅台开始正式入局，并于蒙牛展开深入合作，这背后究竟有哪些营销目的呢？
根据前瞻产业研究院数据显示，从2015年-2021年，我国冰淇淋市场规模由900亿元增长至1600亿元，未来5-10年内，中国冰淇淋市场还将保持在20%以上的增速，规模已经位居全球第一，广阔的市场前景自然吸引了茅台前来布局。
而随着消费理念的迭代，年轻消费者不再单一的追求性价比，而是将冰淇淋作为无季节限制的日常休闲消费，那些配料健康、包装精美、口味独特以及能提供社交货币的冰淇淋产品深受年轻消费者的喜爱。茅台冰淇淋的推出，无疑切中了年轻人对冰淇淋的多元需求，满足了年轻人的猎奇心理，其可观的利润对品牌有十足的吸引力，能够促进品牌销量增长。
作为白酒中的龙头企业，虽然茅台在行业中一骑绝尘，但是面对年轻用户增长不足的局面，品牌也开始陷入焦虑。为了快速获得年轻人的关注，茅台以冰淇淋为媒介尝试与年轻人互动沟通，而这也是实现品牌焕新的有效方式。
一方面，茅台酒高昂的价格让很多年轻消费者望而却步，茅台冰淇淋的出现正好给年轻人提供了购买机会。虽然喝不起茅台，但有一款年轻人能消费得起的融入茅台酒的冰淇淋，必定会掀起一阵购买热潮，拓宽品牌的用户圈层。另一方面，通过茅台冰淇淋来贴近年轻消费群体，吸引他们的注意力，制造新鲜的社交话题，既可以给年轻人提供了解茅台的契机，又能刷新茅台在年轻人心中的传统形象，可谓一举多得。
除了满足年轻消费群体的需求之外，茅台切入冰淇淋领域还有着挖掘白酒更多价值的战略意义。传统的高端白酒，在年轻人心中存在刻板、商务的固有印象，很难引起年轻人的兴趣。而白酒与冰淇淋的融合，向消费者传递出白酒并非只是传统的，也可以很新潮，可以满足消费者的潮流需求，进而让消费者了解并爱上白酒。
从效果来看，茅台冰淇淋成功助力品牌实现了破圈效应，展现了茅台酒的附加价值，还重塑了消费者对品牌的认知，以独一无二的产品体验吸引更多潜在消费人群，为品牌进一步拓展商业机会和想象空间。
其实在过去几年中，茅台一直在根据年轻消费群体的喜好努力推出一些年轻化、时尚化的新产品，以此来靠近年轻人。此次，茅台又以冰淇淋为媒介搭建起一座与年轻人深度沟通的桥梁，去打破年轻用户增长瓶颈。不过，茅台冰淇淋一时所带来的新鲜感虽然可以吸引大家购买，但想要驱动消费者持续复购，还需要在口味、包装和概念上持续发力，才能留住年轻消费者的心。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
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